口王俊霞
在全球化趨勢日益深入的當下，以英語為主導的國際傳播環境決定了我國電視英語頻道在對外傳播中的重要作用。在我國，地方電視台英語頻道（以下簡稱為地方台英語頻道）是央視英語頻道的強力支持和有效補充，其發展狀況直接反映了我國英語電視對外傳播的總體水平，是地方城市綜合競争力的重要衡量标準，同時也是城市建設、社會發展的重要内容。
從整體上觀察我國地方電視台英語頻道不難發現，其正處于初見成效但不完善的發展階段，依舊面臨着受衆群體定位模糊、原創性不足、技術簡單陳舊等多方面問題。有學者預測，随着我國對外傳播事業的不斷發展，我國英語電視媒體将逐漸形成以央視英語頻道為中心、地方台英語頻道做輔助的多層次、系統化發展體系①。因此，對我國地方台英語頻道進行研究，可以為其未來發展提供一定程度的理論借鑒。
一、困境與問題
1.制度與政策
為适應全球化的發展以及市場經濟不斷進步的總趨勢，我國廣電系統近年來先後進行了包括台網分離、頻道分營以及制播分離在内的三次系統化的創新改革，向着現代化的集團發展模式轉變。然而我國廣電集團依舊處于轉型的改革階段，因其需要兼顧事業性質和企業化運營而遭遇了多方面阻礙。
作為廣電系統組成部分的地方台英語頻道同樣受到多方面困擾：産權主體未能得到明确界定，傳媒經營者擁有執行權力卻無需承擔與之相匹配的責任，權責失調現象明顯；地方台頻道經營的行政屬性依舊過高，由此形成的行政壁壘導緻統一、公平競争的發展局面難以成型；地産業投資政策模糊且準入要求過高，社會資本無法湧入阻礙了産業化發展道路；由于長期受廣電集團、國家和地方政府支持幫扶，市場和競争意識薄弱，缺乏發展動力；依舊采用傳統科層管理體制，頻道經營行政權力遠遠高于業務能力，激勵機制匮乏，員工收入分配不合理；人事管理體制落後，相關培訓機制不健全，不僅造成員工得不到觀念、技能等方面的素質提升，也使節目制作同變化發展迅速的國際社會脫節，極大削弱了對外傳播成效。
2.廣告經營
從傳統意義上看，新聞和廣告是地方台英語頻道兩個重要構成部分。電視新聞媒體通過廣告獲取的收入十分豐厚，是支持頻道發展的重要資金來源。然而近年來網絡等新媒體的出現搶占了很大部分的廣告市場份額，我國地方台英語電視頻道的廣告收入發生了大幅度下跌，資金收益的減少對其未來發展造成了阻礙。
市場調研結果顯示，電視廣告與節目、頻道是否匹配在很大程度上決定着電視廣告的發展規模。由此可見，頻道影響力同廣告經營狀況并不存在直接關聯。我國部分地方台英語頻道盡管制作出不少具有高端特性的精品英語電視節目，并獲得了影響力上的巨大提升，然而由于節目類型單一，适合投放的廣告産品類型偏少，浪費了大量市場競争機會。自身定位與廣告的低匹配度對英語頻道的廣告經營來說無疑是一大制約。
3.行業競争
央視英語頻道及境外媒體帶來的競争壓力不容小觑。中央電視台依托國家支持，其設備、技術以及資源、人才、收視覆蓋和權威性等多方面優勢地位，都是地方台英語頻道無法比拟的。全球化趨勢的深入也使境外電視節目在我國電視傳播市場上占據了一席之地。盡管因覆蓋範圍及觀衆群體數量受限，境外媒體未顯示出強大的競争力，然而憑借其多年積累的雄厚資本和國際市場的品牌效應，境外電視台的影響力依舊是我國地方台英語頻道遠遠無法企及的。應注意到，中國傳媒市場的對外開放程度必然将随着時間的推移而不斷加深，地方台英語頻道在不遠的将來勢必會面臨來自海外媒體的強大沖擊。
4.受衆群體
受衆者的節目觀看動機、興趣愛好、反饋評價極大影響了電視媒體的自我審視、改進及發展方向确定，受衆群體是電視頻道發展的關鍵所在。②當下，我國地方台英語頻道大都将受衆群體定位于留居本地的外籍人士以及“高知”的中青年華人。但實際上，處于學業、事業忙碌階段的中青年群體能夠分配在收看電視上的時間極為有限。經調查得知，在所有年齡段的華人電視觀衆群體中，65歲以上老年人所占比例最高且呈現逐年上升趨勢。未能将這一部分觀衆納入到定位受衆群體範圍内，使地方台英語頻道無形之中遭受了極大收視損失。此外，科技進步催生出的新興媒體為地方台英語頻道的受衆群體提供了更多的收視選擇，網絡電視、移動終端的出現極大降低了受衆者對電視媒體的依賴性，使電視傳播文化市場開始由賣方向買方轉變，同時促使主流電視媒體發展觀念和傳播策略進行着改變。
二、發展策略
1.制度和政策完善
電視媒體的傳播作用以及我國國情的特殊性決定了對地方台英語頻道進行的制度與政策改革必須慎重，大緻可分為以下幾個部分：地方台英語頻道應繼續保持其事業體制的堅固性，努力打造地方台對外傳遞信息以及中外信息文化交流的通道。在改革過程中深化市場機制，注重同市場經濟接軌，在遵循市場規律的基礎上，借助資本與金融調控能力幫助規劃頻道運營發展，以預防文化和産業資源浪費，最大程度地擴展利益。努力削弱市場化主導帶來的消極影響，适當加強頻道的社會屬性，拒絕片面追求經濟利益的刻意炒作，對消極陰暗事物予以實事求是的客觀揭露，在國内外受衆群體中建立起地方頻道的公信力和影響力。繼續深入發展制播分離體制，走規模化和品牌化發展道路。構建形成企業文化，借助企業文化中的核心價值觀引導幫助頻道内部管理層和工作人員适應制度政策完善過程中可能遭遇的各種困難，使其能夠進行自我調節并适應新運營環境。制定完善頻道内部管理辦法，對節目生産流程的各個環節實施系統化的管理獎懲。
2.廣告創意經營
地方台英語頻道可打破傳統電視廣告經營框架，進行創意服務和特色經營，對本頻道内部已有客戶資源進行整合，争取聯合營銷和跨界合作。以江蘇綜藝頻道為例，其曾對多家活動贊助商進行資源整合，受衆群體在其中某一方進行消費活動的同時也能夠得到其他多方的消費優惠，實現了節目傳播、商品銷售的整合及互動提升。地方台英語頻道可以此為鑒，在自身發展過程中着力實現廣告産業鍊條的橫向拓展和縱向延伸，建立立體性、多元化的頻道廣告營銷系統。此外，在提供标準廣告産品的同時，也可以提供例如植入性等不在标準範圍内的其他形式廣告産品，最大程度實現廣告産業鍊條的深化。
3.行業競争力提升
現實表明，信息時代的到來及多媒體的并行發展趨勢使民衆對于文化傳播要求愈加挑剔，展現出明顯的多元化取向。電視媒體的傳統文化傳播方式已逐漸無法滿足受衆需求。地方台英語頻道的未來發展必須緊緊跟随新媒體這一傳播新興趨勢，借助技術力量對媒體平台進行整合，借助網路及移動終端等把握擴大頻道覆蓋面提升頻道競争力和影響力的機遇，實現跨越式發展。
經濟發展和科技進步使媒體間的硬件差距逐漸縮減，地方台英語頻道要想獲取競争優勢，重點是人才帶來的創造力。因此，地方台英語頻道需健全人力資源管理系統，一方面要積極引入優秀人才，另一方面要采取多種有效措施為其實現自身價值創造有利條件，例如健全并貫徹工作評估獎勵機制，通過職業培訓專家授課等方式開拓員工眼界，提升員工綜合能力，構建客觀公正透明化的考核體系，以形成良性的内部競争局面，選取優秀員工交叉任職、定期輪崗并保持暢達的内部良性交流等。
地方台英語頻道必須樹立創新意識，在節目創意、方案撰寫、樣片制作等多方面給予充分的資金支持，建立由擁有高水平專業素養的編導、制片人及相關領域英語專家、學者等構成的研發中心，負責節目制作輔導、評審等工作，建立由具有典型代表性的受衆構成的客戶組對節目成果進行初步測試和反饋，在最大程度上提升節目的創新性，以帶動頻道競争力。
4.受衆定位
當下，我國電視受衆群體的收視需求愈發趨向于細化、多元化，細緻定位并打造獨屬于自身的标簽是我國地方台英語頻道的又一重要發展舉措。
地方台英語頻道在定位自身受衆群體之前應建立與其價值理念和文化期待相契合的系統性原則理念，并以此為前提按照年齡、學曆、職業等進行更小範圍的細化，對細化後的收視群體在每一時段的收視狀況進行調查，依據調查數據對節目内容及播出時間做出編排調整。
精準的定位是獲取收視率的良好途徑，但并非頻道獲取競争優勢的關鍵，如若未能形成獨特的核心理念、建立屬于頻道和節目自身的獨特風格，則極易被其他競争媒體仿制。同時，缺乏“靈魂”的節目制作也隻能在短時期内取得觀衆的注意力，而無法從根本上獲取目标受衆群體的忠誠度。上海台外語頻道曾推出情景喜劇節目《白領白話》，這一節目在精确定位受衆群體的基礎上結合了喜劇、英語教學兩種主要元素，節目利用獨特内容以及寓教于樂的難得屬性吸引了觀衆的注意力，在這基礎上通過職場故事、工作話題等更深層的思想啟示引發了受衆群體的情感共鳴，可以說它是由地方英語頻道推出的典型優秀作品。
本文對當下我國地方台英語頻道發展過程中存在的問題及所遇到的困境進行了分析，并在制度政策、廣告經營、競争力提升以及受衆群體确定等四方面針對性地提出了發展策略，希望能為我國地方台英語頻道的建設發展提供一定的理論借鑒。
注釋：
①李岚：機制為王：電視節目創新可持續發展路徑探析，《視聽界》,2009年第1期。
②黃峥：觀察世界的“東方視角”—央視英語新聞頻道的新探索，《傳媒》,2010年第11期。
（作者單位：齊齊哈爾大學/責編：倪嘯）