◆許明
随着21世紀全媒體時代的到來，網絡購物給人們帶來了便捷、實惠的購物體驗。但随着網絡購物的快速發展，其缺點也逐漸顯現。其中一個硬傷便是，網絡購物很難刺激潛在消費者的購物欲望。電視購物的出現彌補了網絡購物的短闆，為人們帶來了全新的購物體驗。而手機視頻的興起，又對電視購物節目形成了嚴峻的挑戰。為了讓電視購物在激烈的市場競争中始終走在前列，其中“提高電視購物的畫面表現形式”成為較為關鍵的一個環節。
一、電視購物的優勢
美國是第一個把電視作為銷售平台的國家。受全球電視購物的影響，1992年，廣東珠海電視台和廣東電視台聯手制作并播出了我國首個電視購物節目—“美的精美TV特惠館”。“電視購物是指通過電視這個虛拟平台，多以現場直播和少量錄播的形式呈現。同時主持人用熱誠的聲音，通過真實精美的畫面向消費者介紹豐富多樣的商品。不僅商家嚴格遵守國家三包政策，各省市電視台也必須對自己電視購物頻道所銷售的産品負責，滿足以上條件才能被稱之為電視購物。”①但由于電視購物發展初期并沒有一個嚴格的法律法規對其進行嚴格的規範，讓很多電視廣告商鑽了空子，把直銷廣告做成電視購物的樣子，冒充電視購物欺騙觀衆。
2004年4月，SMG上海文廣新聞傳媒集團旗下的“上海東方希傑商務有限公司”成立。至此，東方購物頻道開始引領全新的家庭購物誠信平台，讓所有觀衆真正體會到了通過電視購物購買商品的樂趣。東方購物頻道不僅對商品精挑細選，對商品質量嚴格把關，還非常重視電視中呈現商品的效果。讓觀衆在收看東方購物頻道，選購商品的同時，還可以獲得視聽方面的享受。而東方購物頻道之所以給觀衆呈現出了優秀的視聽效果，一個重要的原因就是把數字媒體融入到了電視購物節目中。
二、數字媒體在電視購物節目中的應用
數字媒體在表達形式上“打破了傳統媒體的固定表達模式，實現以多種方式呈現信息。不同于平面媒體（以文字、圖像表達）、廣播媒體（以聲音表達）及電視媒體（運用影像、聲音表達），新媒體幾乎涵蓋了這些傳統媒體的所有表達方式，文字、聲音、圖像、動畫，甚至虛拟環境俱全。”②對于電視購物來說，數字媒體的應用主要表現在兩個方面：
（一）數字媒體在電視購物節目制作方面的應用
1.分屏畫面
在節目的呈現效果上，為了更好地展現商品的特點，導演會根據實際情況采用分屏畫面來呈現。很多新聞節目裡經常使用分屏技術，比如在新聞節目中，主持人與記者連線的時候多會采用分屏畫面。在電視購物節目中采用分屏畫面，則會起到強調商品特點的作用。（如圖1）
這種數字媒體特效主要通過左右分屏的方式體現了此款除螨商品的必要性，畫面向觀衆傳達的是：在日常生活中，如果不經常曬被子，被子中會有很多螨蟲、細菌等髒物。如果畫面隻是呈現右側的螨蟲、細菌等髒物的鏡頭，觀衆會産生懷疑，懷疑節目中拍的是否是被子。而采用這種雙屏畫面，可以解答觀衆的疑問。把現場做的實驗過程用分屏畫面的數字技術呈現在觀衆眼前，讓觀衆一目了然，這種分屏方式多出現在需要為觀衆證明商品表面和内在不同的商品上。
2.三維特效
為了讓節目内容更鮮活、生動，在節目中會特别制作和播出較為形象的三維特效視頻，用來演示商品的制作原理和使用方法。（如圖2）