◆黃加白
在現今渠道多元的時代，傳統電視業的舉步維艱是有目共睹的，伴随着電視開機率的逐年降低和日新月異的新媒體搶占受衆的眼球，以及種種碎片化信息不斷湧向手機終端，諸如此類的媒介轟炸最終導緻了人們注意力的分散，傳統電視媒體在多媒體高度融合的複雜格局下，如果不能做到一家獨大，赢者通吃，那麼至少也應該占據前三到前五的位置，這樣才會在廣泛的媒介競争中博得一杯羹，得以生存，而與一線衛視相比，那些三線衛視和大部分地方電視頻道則将面臨不得不再次重組的尴尬境地。在多媒體的競合式發展進程中，傳統的電視媒體所依據的基礎平台、結構乃至傳播、消費方式正在被快速地解構、颠覆。這種滲透基本符合墨菲定律，即如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生。單從電視業廣告的投放現象也能說明這一殘酷的現實。某廣告公司工作人員曾表露，目前電視廣告的投放，企業主越來越趨于理性化，“賭性”成分越來越小，評估體系也與以往不同。企業在廣告投放時，一般會根據節目以往的表現和品牌積累，再看一兩期節目的收視表現，最終做出決定。例如湖南衛視的《爸爸去哪兒》第三季就有5億的冠名費，江蘇衛視的戰略合作資源項目《最強大腦》第二季和《奔跑吧兄弟》第二季，也均達到2億的廣告投放。在全國衛視廣告總收入增速放緩的大背景下，廣電行業的資源也在向優質的品牌和平台集聚，強者恒強，弱者更弱。某些單個節目的廣告投放，甚至可以說是巨額投放，這對于非一流的省級衛視來說，現實确實非常殘酷。那麼，如何在這種現狀中突出重圍、找到出路，是傳統電視媒體從業者們必須要長久思考的問題。
一、電視産品的高精準定位
在如今的大視頻時代，就如中國傳媒大學教授胡正榮所說：“現在再講電視節目、欄目，已經顯得很為過時，産品這個詞或許更具有時代特征。”如何打造一個極具特色的電視産品渠道，或是一個擁有精準定位的電視産品，是我們應該不斷深入挖掘的命題。“内容為王”依然是傳統電視媒體最後的王牌，如何在衆多内容産品中找準清晰、精準的産品定位就顯得至關重要。現如今，“誰還在看電視”的惶恐聲音，我們早有耳聞，就連電視從業者自己都不得不承認，“家中早已不再安裝有線電視，有一條網線足矣。”如此蒼涼的無力感已經纏繞在每一個電視從業者的内心。傳統電視的黃昏時代已經不可避免地來到了嗎？上海文廣集團董事長黎瑞剛在媒介融合時代一再強調内容的價值，“我要了解内容産品，這些功夫活不能丢。SMG旗下的東方衛視受衆群相對比較成熟，它應該是一個高品質的頻道，隻有催生好産品，才能實現真正的起飛。”從電視媒體外部環境來說，如今的媒介環境已經發生了翻天覆地的變化，新媒體風卷殘雲般來勢兇猛，PC機電腦端、手機、PAD、電視“四屏”構建了新的傳播生态場。如何能找準與“四屏”相适應的電視節目，同時又與其他衛視節目存在一定的差異化，并且定位精準，這是在衆多同類節目中得以取勝的關鍵。例如，2015年上海文廣集團将旗下的藝術人文頻道、七彩戲劇頻道等整合成立“上海廣播電視台公益媒體群”，它不以營利為目的，不進行創收和視聽率考核，讓平台沉下心來純粹地去制作、策劃并播出大量有藝術質感和人文氣質的節目。這個改革方向是以忠于原創内容作為基礎的，看準目标、長線作業換取的是可持續性的輝煌。因此，中國傳媒大學教授胡正榮曾對改革中的上海文廣做過這樣的預測，“東方衛視雖有危機，但未來風險并不大，改革後的SMG未必馬上就是最好的，但它一定是向着最健康的方向發展。”胡教授之所以能作出這種判斷，很大程度上還是看好了它的清晰定位，走中高端路線，在電視行業領域裡長于發揚優勢，避開薄弱環節，也唯有這樣才有可能在衆多強勁的對手中殺出一條血路。因此，省級衛視目前急需的還不是制作更多現象級的節目，那隻是撈一時的快錢，不能從根本上解決頻道差異化的問題，最重要的還是要在内力上下功夫，也就是衛視頻道的精準定位到底是什麼？觀衆為什麼會選擇這個電視頻道來觀看？它的歸屬感究竟在什麼地方？我們隻有找準清晰、明确的定位，重塑電視頻道資源的核心價值，最終才能打造含金量極高的電視産品，從而為千篇一律的電視熒屏增添别樣的光彩。
二、繼續擴大内容生産的源優勢
首先，内容為先是不争的事實，那麼接下來各家衛視比拼的就是節目研發、團隊執行、市場宣傳、收視數據分析、節目制作疊代調整、對觀衆需求的反應敏感度等綜合能力，從這幾方面來說，目前排名在前的幾大衛視仍然保有較高的勝算。如江蘇衛視總監李響所說：“我們必須勤學苦練，成功不是一刹那才有的，我們的團隊經過了很多年的鍛煉，才有現在的爆發。我們堅持引領不跟随的戰略，創新是有失敗風險的，但這不可怕，可怕的是你要守成。”相比其他新媒體制作力量，傳統電視媒體還是積澱了一定的人才優勢和專業力量，在打造原創節目上具備一定優勢。一些優秀的電視創作團隊還擁有電視節目孵化器的功底，此種訓練并不是一朝一夕促成的。比如電視節目常青樹湖南衛視《快樂大本營》，就是一檔原創本土的綜藝王牌節目，其生命力至今依然旺盛。如果傳統電視媒體放棄這種優勢資源，去跟風拷貝新媒體的生産模式或許并不是明智之選。電視媒體取勝的關鍵在于抓穩自己的特色，肯于在失敗中總結經驗，打造以原創節目為主的内容産品。我們相信在這塊電視傳媒資源的“原土”裡，還是能發出新芽、結出碩果的。
三、在制造電視産品的過程中運用互聯網思維
年初，CNBC宣布不再使用尼爾森公司提供的日間收視率，改由新合作夥伴Ｃogentrepoerts網絡公司對其日間受衆的每日提行為進行檢測。這一新聞事件充分說明，在新媒體環境下，人們的觀看方式正在發生迅猛的變化，并帶給收視統計公司以巨大挑戰。因為在過去收視群體中25-54歲年齡段的觀衆人數，自2009年以來持續下降，而這部分人群正是廣告商主要定位的人群。這一受衆群多轉向到個人電腦和移動網絡設備來獲知新聞資訊，這也日益成為電視觀衆人數下降的另一個原因。美國喜劇中心頻道的王牌節目《每日秀》在電視平台上收視平平，但在網絡平台上熱度極高，這讓維亞康姆集團感歎，傳統電視收視下滑的趨勢難以遏制。
如今，我們做電視産品也必須考慮到除電視之外的所有收看渠道受衆的認可度，這就是用互聯網的思維來開發電視産品。在這方面做得更開放的有東方衛視的中國夢之聲第二季，它就在探索電視與互聯網合作的新模式。這檔節目在開播前就入駐了由阿裡巴巴的金融機構聯合打造“娛樂寶”增值服務平台，通過這個平台開放一億元總投資額度，觀衆通過購買相應投資份額，成為節目投資人，除了享受預期7%的年化收益投資回報，還可以享受多種娛樂特權。這個節目開創了中國電視史上第一檔全民投資、全新用戶體驗的新模式。一檔電視節目，在多元渠道中要找到自己的位置，它除了在電視頻道上播出之外，還要在PC電腦端上延展它的額外資源，同時它還充分利用微博、微信等公衆平台進行下一步的互動結合，這些工作都是在擴張内容産品的影響力。坦白說，如今的電視傳媒從業者已不是做完一個節目就算大功告成的時代，接下來我們還必須圍繞電視産品進行二度傳播，第二階段的全媒體工作也許才剛剛開始。當然，用全媒體的思維來打造電視産品，已不是什麼新鮮話題，但是更關鍵的在于，電視内容産品怎麼與互聯網結合到最佳，并且深度融合、真實有效，這是需要電視從業人員充分思考的核心問題，它并不是單純的将電視産品加上一個互聯網的狹義概念。
媒體融合的時代已經來臨，作為傳統電視媒體人所面臨的困難和風險都時刻存在，我們必須要進行長久的思考和真實的創新探索，釋放充足的能量應對每一次挑戰。局部的小打小鬧、修修補補，已經不能适應新時代的要求，我們要找準清晰的改革方向，運用自身的優勢資源，同時還要有掌控全局的媒體意識和大智慧融于一身，這樣才能應對複雜多變的媒體環境，最終走出窘境。
（作者單位：遼甯廣播電視台/責編：劉原）