◆趙素欣
電視廣告是一種為了達到某種特定目的，通過電視媒體公開而廣泛地向公衆傳遞信息的宣傳手段。電視廣告又可以細分為公益廣告與商業廣告。公益廣告主要是為了喚起人們對現實生活問題的關注，呼籲人們動手解決或制止社會上的不良行為，商業廣告的主要目的則是通過向受衆傳遞商品信息以吸引其注意力，從而獲取利益。出于創意需要和廣告效果考慮，許多商業廣告都選擇未成年人作為其代言人。由于未成年人心智尚未成熟，對廣告中的産品或服務尚不具備完全判斷能力，使得未成年人拍攝電視廣告這一行為的弊端不斷顯現。
一、未成年人電視廣告拍攝情況概述
廣告中的未成年人形象，尤其是14周歲以下的兒童形象，一直是廣告吸引受衆注意力的有效手段。尤其是在母嬰用品與兒童用品中，兒童往往比成人更容易獲得受衆的好感，也因此在激發受衆購買欲上占有更大的優勢。近幾年來，我國未成年人拍攝廣告的情況越來越普遍，不僅參與拍攝的人數有所增加，拍攝範圍也有所擴大。未成年人所拍攝的廣告不再局限于母嬰用品與兒童用品，家具用品、藥品、保健品、護膚品甚至汽車廣告中都出現了未成年人的身影。
2011年社科院所作的調查顯示，我國34個衛星電視頻道所播放的電視廣告中，兒童廣告占據10%以上，其中包括許多與未成年人毫不相幹的産品。2012年《中國青年報》則發文稱，通過對民意中國網與網易的調查，有98.9%的受訪者認為我國當前存在過度消費兒童的現象，其中48%的受訪者認為這種現象相當嚴重。而未成年人拍攝廣告的現象在如《爸爸去哪兒》等親子真人秀流行後逐漸達到高潮，随着真人秀走紅的“星二代”們在節目熱度逐漸下降後也沒有退出電視屏幕。
在未成年人拍的這些電視廣告中，他們所扮演的角色又不盡相同。有的未成年人在廣告中起到的是背景闆的作用，他們的出現并沒有實質作用，隻是為了畫面的完整。有的未成年人則在廣告中以成年人代言人的身份，替成年人說出不适合成年人身份的話。如，在“腦白金”廣告中，小孩子拿着電話說：“爸爸，快送腦白金來。”在兒童用品廣告中，未成年人是主角，在這類廣告中，未成年人所扮演的常是産品需求者與使用者的身份，如在廣為人知的“步步高”點讀機的廣告中，小女孩開心地拿着點讀機說：“媽媽再也不用擔心我的學習了。”
電視廣告中廣泛出現未成年人的形象，究其原因，可以從兩個方面來看。首先是出于商業目的的考慮，廣告的拍攝目的便是吸引受衆購買産品以獲得利益。在商家這裡，電視廣告中的未成年人特别是兒童，較之成年人有着更大的吸引力，尤其是涉及到兒童産品的時候。如上文提到的“步步高”點讀機廣告，用小女孩表演的效果顯然比一個成年人幹巴巴地講述這個産品更為突出，也更容易得到兒童的關注。兒童雖不具備購買力，但孩子喜歡的才是家長喜歡的。商家在廣告中使用未成年人，顯然充分把握了家長的心理。且更實際的考慮是，用未成年人的費用更為低廉，即使是童星，在廣告價位上也要低于當紅明星。
此外，家長的心态也是導緻未成年人拍攝電視廣告潮流愈演愈烈的重要原因。父母愛自己的孩子，希望将孩子最美好的一面展現在人前，網上出現的曬孩子熱潮便是這種心态的體現。在我國，“上電視”一直是家長認為非常有面子的事，即使沒有酬勞也樂于讓自己的孩子去體驗一番，更不用說是廣告這種報酬不菲的工作了。至于未成年人自身，他們在很大程度上缺乏理性的分析與對自身發展的思考，尤其是兒童，他們參與拍攝電視廣告，或許隻是覺得這是一件很好玩又值得在自己朋友面前炫耀的事情，而不會考慮到其他影響。
二、未成年人拍攝電視廣告行為的弊端
未成年人參與拍攝電視廣告并非全無益處，這種與不同人接觸的體驗能增長未成年人的見識，開闊他們的眼界，而拍攝中面臨的種種需要克服的困難也能鍛煉他們的韌性。然而，未成年人在心理上并未完全成熟，過早、過多接觸成人世界會在價值觀、道德觀等方面對他們造成誤導，并在行為上産生錯誤的指引。在此，分别從以下兩方面進行分析。
首先是在觀念上的誤導。電視商業廣告宣揚的通常是一種消費的、物質的價值觀與人生觀，這種觀念無時無刻不在影響着當今社會，與成年人不同的是，未成年人更容易受到這些不良消費觀的影響。未成年人通常有着強烈的好奇心，樂于接受新事物，但同時又對世界的了解有限，缺乏人生經驗，無法分辨出價值觀的正确與否，在觀念上極易受到電視廣告的影響。未成年人參與拍攝保健品和電子産品的廣告後，很容易對學習方法産生質疑，如“步步高”點讀機的廣告，這個廣告拍得非常有趣，但在廣告中将學習與點讀機這個産品聯系在一起，很容易讓未成年人認為，隻要有了點讀機這樣的學習工具，即使不努力也能取得好成績。電子學習産品如今很常見，這些産品作為幫助學習的工具出現本無可厚非，但如果将其當成學習好的必然條件或充分條件就有失偏頗。然而遺憾的是，為了更好的銷量，商家并不在意這些廣告所産生的負面影響。這對觀看廣告以及參與拍攝的未成年人來講，其影響之大可想而知。
除此之外，電視廣告中所傳遞的那種物化的價值觀也極易對未成年人造成影響。如，在旺仔牛奶的一則廣告中，小男孩的媽媽給他送來了旺仔牛奶，小男孩眼含淚水向媽媽跑過去，他的同學則用誇張的聲音說：“哇！你媽媽好愛你哦！”廣告中将母愛與旺仔牛奶聯系在了一起，在商家看來，這固然是推銷的好手段，然而對于未成年人來說，他們可能會将母愛與物質等同起來。未成年人參與拍攝這種電視廣告，很可能對其思想觀念造成一定的扭曲。
其次是容易在行為上對未成年人産生不良影響。未成年人在拍攝廣告後，很容易将廣告與現實混為一體，他們無法在理智上将廣告的藝術世界與現實世界區分開來，于是會不自覺地将在廣告中看似合理實則不符合生活邏輯的行為帶到現實生活中來。如，有一則雞精的廣告，孩子在奶奶做好菜後大聲說沒放某某牌雞精不好吃。孩子的行為出現在廣告裡是為了推銷商品，然而在拍攝過這則廣告後，孩子會不會在現實生活中也這樣大聲反駁自己的奶奶或者媽媽？此外，廣告拍攝也容易加劇未成年人的攀比炫耀心理，不光是因為廣告中所表現的消費欲，僅僅是拍攝廣告本身，就是一件值得拍廣告的未成年人向同伴炫耀的事情。這種炫耀攀比的風氣一旦在兒童中間形成，若沒有外力幹涉，會形成一個惡性循環，所導緻的後果便是如前文提到的未成年人廣告拍攝完整産業鍊的形成。
三、未成年人拍攝電視廣告行為弊端的應對措施
由上文可知，未成年人參與拍攝電視廣告的行為總體而言弊大于利，這一做法本身應當受到限制。而要對未成年人拍攝電視廣告的行為做出限制，大體上應從幾方面着手，即政策上的限制、學校與家長方面媒介素養的教育與提升、廣告行業内部社會責任感的增強，現逐一進行分析。
第一是政策上的限制。這是遏制未成年人拍攝電視廣告風氣的最根本手段。2015年的新廣告法明令規定禁止10周歲以下未成年人代言廣告，根據新廣告法的二審稿，代言人指的是除廣告主以外，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。新廣告法又加大了對商家的處罰力度，這在很大程度上的确減少了未成年人拍攝電視廣告的現象。然而，仍需要注意的是，法規的出台并不意味着事情已經得到了完美解決，再好的法規若是沒有得到嚴格執行與監察，也隻能淪為一紙空文。
第二是在學校與家庭中注意媒介素養的教育與提升。媒介素養是人們通過對媒介的認識、了解、評價，以正确、有效的方式利用媒介的一種能力。我國公民的媒介素養普遍不高，甚至可以說在新媒體全面發展的時代，人們對媒介的認識依然局限在舊媒體之上。根據1992年美國阿斯本媒介素養協會的界定，媒介素養事實上是人們對各種形式的信息進行接觸、分析、評價以及創制的能力；而兒童媒介素養教育則是指培養兒童認識并駕馭媒介信息，正确理解和有效利用各種媒介，以達到健康的媒介批判和審視能力，并可以充分利用媒介來完善自我。要從根本上規避電視廣告帶來的價值觀扭曲與行為誤導，隻能提高未成年人自身掌握駕馭媒介的能力，這種能力可以幫助未成年人客觀地看待電視廣告，能讓他們對拍攝電視廣告的行為有一個正确的認識，而不是僅僅将之看成是可以向同伴炫耀的資本。而家長在這個過程中，也應當自覺提高自身對廣告的理解與媒介素養，充分了解廣告拍攝的利弊，并将這種觀念傳遞給自己的孩子，未成年人拍攝電視廣告的行為才可能從根本上規避。
第三是廣告行業内部要加強社會責任感。一味使用未成年人進行拍攝并非電視廣告的長遠發展之策。廣告的靈魂在于創新，将未成年人用于廣告拍攝，在某種意義上是廣告制作的捷徑。然而，過分依賴這樣的捷徑将會逐漸導緻創意的消亡，使廣告制作走向僵局。就社會責任感而言，廣告行業内部人員應當在考慮經濟效益的同時也考慮到社會效益，避免使用低俗惡劣手段吸引觀衆的注意力。
四、結語
未成年人參與拍攝電視廣告的現象在近年來愈演愈烈，這一風氣形成的産業鍊使無數人獲得利益，傷害的卻是參與拍攝的未成年人。這種現象不僅會增長未成年人攀比的不健康心理，也容易混淆未成年人對廣告世界與現實世界的認識。新廣告法的明令規定在一定程度上對這種現象起到了遏制作用。然而，要從根本上消除這些弊端，還需要學校與家長對未成年人進行媒介素養教育，以及加強廣告行業的社會責任感。
(作者單位：鄭州财經學院文化與傳播學院/責編：馬莉莎)