口許婧
2015年的中國，“互聯網+”被正式寫入政府工作報告，并從行業熱詞晉升為全民熱詞，人人都在談論互聯網。互聯無所不在、移動成為主流、社交成為趨勢、跨屏成為常态、受衆日益垂直細分、網台視頻放量猛增、電視産品類型多元化、數據信息過載……
從2013年中國發放首批4G牌照、2014年中國互聯網巨頭跨行業布局、2015年“互聯網+”和“創客”當選為中國年度流行語，中國互聯網技術将20多年的商業化浪潮荟萃于3年中爆發。在此背景下，中國影視産業變革經過了“+互聯網”的起步、探索，在短短3年中走向“互聯網+”的生态鍊構建，實現了媒介融合的價值理性。2015年中國視頻産業全面爆發，無論是電影、電視劇、網絡劇還是周播劇，都風頭正勁地出現了現象級的精品。網絡IP從小屏延伸到院線，網絡劇“先網後台”進而倒流至電視台，傳統電視劇更加趨向“高概念”大制作。
一、媒介融合牽引内容産業變革重構影視生态
有學者将互聯網視作一種全新的“高維媒介”，類比為社會的“操作系統”，而不僅僅是傳播介質或基于傳統媒介範式的新媒介。這表現在三個方面：“個人操控社會傳播資源的能力被激活”、“個人湮沒的信息需求與偏好被激活”、“個人閑置的各類微資源被激活”①。
在互聯網營造的全新社會場域中，正是個人力量的被激活、互聯網趣味對内容生産的深刻影響和審美位移，才使中國影視産業在新舊媒介融合中煥發活力。這種自下而上、不以主觀意志為轉移的強大驅動力，重塑了中國影視生态系統的新格局，也凸顯了行業行政管理的滞後與政策發布的捉襟見肘。在這場變革中，互聯網企業的主導作用不可小觑，2015年刷新票房紀錄的電影背後幾乎都有視頻網站參與，而在現象級網劇、電視劇的背後，也都有傳統影視公司合作加盟的互聯網化轉型的身影。
傳統影視公司和院線實體如萬達、博納、華誼，基本都與新媒體達成合作，華策、山影、唐人、儒意、新麗等與視頻網站的版權内容合作進入常态。最重要的是，由視頻網站或互聯網公司打造的新媒體矩陣，獲得了完全市場化運作的均等機會，這區别于過去傳統電視台主導合作模式下内容版權方的單一獲利方式，在分享廣告、營銷策劃、衍生品銷售、産業鍊立體開發等方面結成廣泛的利益共同體。就生态系統的打造而言，新舊勢力合作基點如果是建立在“雙向共生”的關系上，就意味着成功。
“用戶主權時代”來臨加權在内容、制作、傳播上的變化就是：“受衆喜好”成為一切的“軸心”！互聯網作為一個集納用戶心願、迎合用戶思維、最終讓用戶心甘情願買單的民意平台，其成功正是源于傳統“顧客是上帝”的宗旨向新媒體時代“受衆為王”的邏輯遷移。網絡IP概念和影視劇雙向交互改編潮流，源于以年輕人為絕對主流消費群體的新媒體市場的規模化呈現。
經濟實力顯著提升的中國顯示了消費社會物質享樂的諸多症候。這代年輕人生活在安逸富足的時代，未經曆過苦難和貧窮，有消費能力且樂于滿足一切享樂需求。他們是2015年如火如荼的中國網劇的“看客”。網劇《盜墓筆記》、《心理罪》、《華胥引》、《班淑傳奇》、《暗黑者2》嘗試付費點播，迅即引爆了視頻網站的會員付費熱潮。此後，愛奇藝網絡劇《蜀山戰紀》先網後台的播出模式，可供網絡會員優先觀看。東方衛視和搜狐視頻還以《他來了，請閉眼》創造了“網台同步”的播出模式。從《花千骨》到《盜墓筆記》再到《琅琊榜》，都是熱門IP，有強大的原著粉基礎，《琅琊榜》裡的琅琊閣、《花千骨》裡的異朽閣這些網絡文學獨有想象力的神秘場域，迥異于傳統電視劇，極大地迎合了受衆，同時也刺激了市場對IP内容的逐利趨勢。
2012年，以《泡芙小姐》為代表的網劇開始出現，2014年成為網劇元年，2015年形成氣候。據統計，2015年播出的網絡劇以幽默搞笑、都市生活、青春校園、時空穿越、驚悚懸疑、偵探推理等題材居多。其中，幽默搞笑題材占據1/3以上。而播放量最高的劇目，大多包含驚悚和輕微暗黑的成分，産品營銷也圍繞新媒體及其受衆展開，娛樂主義和泛娛樂成為時代潮流，虛拟世界從不兼容“批判現實主義”。在年輕人眼中，這些與浪漫、唯美、偶像、顔值、搞笑、熱血、溫暖、有愛、古裝、穿越、玄幻、仙俠、懸疑、推理、暗黑、新奇、創意、彈幕、吐槽等有關的青春元素和交際方式受到追捧。傳統的藝術美學追求讓渡給娛樂性、遊戲化、輕松感，文本熱衷于對不同價值觀的呈現和認同，個人追求和生存方式受到社會矚目和尊重，輕小說、輕電影、輕電視劇因此大行其道。
到底是什麼培育了具有互聯網趣味的内容？很多專業人士認為是“二次元”，即：由動畫（Animation）、漫畫（Comic）、遊戲（Game）、輕小說（Novel）組成的内容池，簡稱ACGN。“二次元”是亞文化變遷過程中受衆疊代和文化疊代的雙重疊加。為什麼BAT（百度、阿裡巴巴、騰訊三家公司的英文名頭字母的縮寫）的商業布局沒有放棄彈幕和動漫遊戲？為什麼阿裡和騰訊在2015年相繼收購了A站（即AcFun）、B站（即Bilibili），讓“二次元”與資本密切聯姻？這是因為中國影視的IP熱與“二次元”、網絡文學和遊戲密切相關，與日本動漫和日韓流行音樂根深蒂固地融入幾代人的成長記憶有關。2015年末，SMG尚世影業與最早定位于“二次元”服務的視頻分享彈幕網站B站合作成立影視公司，共同開發影視劇制作領域的“二次元”内容。B站經過6年積累已擁有5000萬用戶，24歲以下的占75%，涵蓋了90後、00後群體②。B站從起初小衆化的“二次元”開發升級為大衆化的定制服務，正是讓傳統影視公司動心并倚重的優勢所在。
可見，視頻網站和傳統影視公司走的媒介融合的“品牌化”戰略路線，正是中國影視工業化的前奏！而網絡文學多年來狂飙突進的發酵，意味着新的創意領域更新和受衆至上的理念升級以及文化疊代的綜合征已出現在當前市場中！
二、IP孵化何以成為視頻網站的生命線
2015年末，中國互聯網付費會員數量達到千萬級的企業繼騰訊後新增了愛奇藝。中國網絡視聽服務協會發布的《2015年中國網絡視聽發展研究報告》指出，“愛奇藝在整體市場份額、移動端市場份額和付費用戶比例上全面超越合一集團，打破了合一集團近十年來在中國商業網絡視頻行業的霸主地位”。
愛奇藝自2011年推出VIP會員服務後一直不溫不火，但在2015年短短5個多月的時間中，會員數量由501.7萬猛增到破1000萬，這與愛奇藝關注年輕受衆塑造“輕奢新主義”的品牌主張有關。愛奇藝的前500萬會員得益于網站所播放的電影、紀錄片，後500萬會員則與網站力推《盜墓筆記》、《蜀山戰紀》等自制網劇的搶先看全集和獨享等會員收看特權模式的強力帶動緊密相連。愛奇藝高級副總裁楊向華在不同場合的發言，肯定了這種内容導流彙聚用戶的特點，而這些變化是由IP拉動的。其實，中國主流視頻網站，走過了用戶生成内容的UGC階段後，在2014年進入互聯網專業原創内容的PGC階段，2015年在内容、産量、融資和會員付費業務上的規模性爆發，均得益于IP孵化。
中國視頻網站所指的IP概念，與世界上許多國家不同。美國的IP概念是版權意義上的一個電影或電視劇品牌的系列化的垂直操作，韓國的IP概念是電視節目模式的海外銷售，在中國則多指文學、電影、電視劇、動漫、遊戲等的媒介叙事或藝術樣式轉換的橫向延展，是基于母本衍生的“改編”意義。區别在于，中國的這種概念常常會出現“打一槍換一個地方”的現象，一部作品成功的偶然性因素較大，很難有持續經年甚至十多年乃至幾十年的長久經營，徐峥的“系列”電影在某種意義上就是美國意義的IP概念。另外，中國IP常與産業鍊的打造挂鈎，看重一個電影或電視劇的其他藝術樣式的媒介叙事轉換，如電視劇《花千骨》的IP産業鍊是指手遊、番外篇、舞台劇等版權項目的開發，而不是《花千骨》電視劇續集的連續開發。
目前，業界各方對IP概念使用的争議很大，但如果單就網絡IP而言則争議不大。2013年風靡一時的現象級網劇《萬萬沒想到》已拍到第3季，其他如《泡芙小姐》、《絲男士》、《靈魂擺渡》、《暗黑者》、《極品女士》、《廢柴兄弟》、《學姐知道》、《女人的秘密》、《神探聯盟》等，都屬于以原創、成本低、草根性發家的網絡自制劇，其IP概念與季播英美劇和電影續集産品相仿，并在越來越大的融資和制作規模方面提升品質。如今，中國網劇已形成系列化的“季播”雛形，從10多分鐘到20多分鐘一集，再到标準時長，原本是利用人們碎片化的時間，卻因用戶的固定而向标準電視劇時長演變，以緻出現網劇向電視台逆流的勢頭。
IP作為範疇的總括術語，概念無優劣，無論是網絡IP還是原創IP，隻有内容優質與否的區别。從廣義上講，應該是有利于價值擴大衍生的内容母本/原型，經品牌化、系列化道路，長期經營下來便形成可複制的商業模式，從而影響力穩定、市場可預期、風險可控兼具互補性。所以，英美日韓劇都是系列化打造的季播劇、周播劇，好萊塢目前行銷全球的電影有一大部分是續集。中國主流視頻網站今天所走的路都是在國際上被驗證為較為可靠的産品路線，憑借人口紅利以及高速發展的互聯網，放大了這種效果！
2015年11月27日，阿裡影業副總裁徐遠翔的一番“請IP的貼吧吧主和同人小說作者”啟動超級IP研發的觀點一石激起千層浪。表面上這涉及了兩個問題，一是“誰在動我的奶酪”即編劇體制建設的制度問題，二是“怎樣打通一條新的商業捷徑”即影視創作工業化生産流程的問題。但其所觸及的核心則是創作的兩種方式，是一種新創作力量的崛起—撬動粉絲經濟基石的龐大的網絡文學，乃至同人小說衍生價值的商業轉化路徑。徐遠翔的一席話之所以引起軒然大波，是因為同人創作與ACGN圈層文化基因勾連，由同人小說作者創作是最接近浸淫于ACGN中的粉絲痛點、燃點和互聯網趣味的捷徑，是具有受衆調研思維且性價比高的操作模式，已經與傳統的小說和編劇制度形成分庭抗禮的創作力量。從産品邏輯的角度講，作為一個産品經理這樣做似乎無可指責，但其撇開文化産品的内涵，挾資本以倨傲的語氣确實令人不快。這場争議本身也是文化更替的最好證明，網絡文學拉開了争議的第一道大幕。從2000年至今，由網絡文學改編為影視劇的成功之作已不鮮見，不僅有《亮劍》、《甄傳》、《花千骨》、《琅琊榜》、《僞裝者》、《他來了，請閉眼》、《王大花的革命生涯》等在口碑上獲得壓倒性好評的現象級大劇，即使是《何以笙箫默》、《錦繡緣華麗冒險》等口碑較差的電視劇，也獲得了頗高的人氣。
如果說2014年是“網絡自制劇元年”，2015年是“網絡小說改編風靡之年”，那麼，2016年将是“二次元”IP席卷中國視頻的年份。
三、政策關上一道門，網絡打開一扇窗
2015年作為“一劇兩星”實施之年，本來是調庫存、促深耕，精制電視劇的改革之舉，沒曾想經年持久對涉案劇、偵探劇、古裝劇和怪力亂神題材的類型限禁，反倒培養了受衆巨大的收視期待，成為網絡劇發力的支點，形成與傳統電視劇題材和類型互補的生存格局，意外地收到“饑餓營銷”的效果。古裝、玄幻、穿越、神話、盜墓、探案等傳統電視劇市場嚴控的“雷池型”題材和類型，在網絡空間找到了用武之地。
早期，視頻網站的小成本網劇，并未入傳統影視制作的法眼，在2013年叫獸易小星因網劇《萬萬沒想到》一鳴驚人之前，無論是搜狐視頻2009年開始籌劃的自制長劇，還是樂視網2012年拍攝的《黑道風雲二十年》，都屬于視頻網站“自娛自樂”的小打小鬧。但在2015年出現的網絡長劇不僅規模龐大，背後也是知名的影視公司。比如，與光線傳媒共同出品周播劇《古劍奇譚》的歡瑞世紀出品了網絡劇《盜墓筆記》；慈文傳媒出品了網絡劇《暗黑者》和周播劇《花千骨》。視頻網站和傳統影視公司的合作日趨多元，首部台網聯播的周播劇《他來了，請閉眼》的制作方之一就是出品了2015年橫掃網台的熱播劇《僞裝者》、《琅琊榜》的山東影視傳媒集團。
影視公司進軍網絡劇，與廣電總局政策“一劇兩星”在2015年執行有關，也有審批更簡單、審查尺度寬容、盈利模式更多元的原因，正如《琅琊榜》制片人侯鴻亮所謂的“互聯網成為‘一劇兩星’後的另外一星”。網劇審查之所以相對于電視台播劇寬松，是由于網站經過廣電總局培訓的相關人員内部審查即可，如此，就越過了拍完-審查-播出的模式，可以“邊剪邊播”，根據觀衆對人物、情節和畫面等方面的期望反饋加以修正，體現出需求定制的特點。另外，網絡平台“互動”功能的不斷開發也是自制劇得天獨厚的優勢，“彈幕思維模式”被網劇制作者越來越看重，因其源于網友對“細節”的顯微鏡式的觀察可資創作參考，完善後來劇集的制作方向。
當然，在内容題材和投入制作上，網絡劇有着不同于上星的傳統電視劇的操作規則，專業的制片人會以資源涵養的意識去選擇題材駕馭取向，盡量避免急功近利帶來的制度、審查和長遠規劃上的後患。因此，凡是口碑高、影響大的現象級大劇如《花千骨》、《琅琊榜》，都是在價值觀和情懷上有着棋高一着的藝術考量。反之，2016年初的樂視網劇《太子妃升職記》因為“有傷風化”的大尺度劇情而被廣電總局強制下線，另有幾部網劇同時遭下架整改，有的甚至永久禁播，這為從業者發出了今後網劇審查日趨嚴格有可能并軌傳統電視劇審查标準的信号。但是，網劇從内容生成到傳播契合粉絲心理需求的互聯網基因仍将是優勢所在，市場預期總體向好。
可以說，《花千骨》、《琅琊榜》、《他來了，請閉眼》是網絡文學開出的炫目的影視之花，尤其讓人看到網絡IP所具備的市場預期良好，便于“開花結果”的優勢，這是傳統電視劇所欠缺的。而且，電視劇的制播模式也發生了轉型，包括從周播劇的制作到季播劇的打造。探索适應中國影視劇審查制度的周播欄目劇《花千骨》、網絡自制劇《他來了，請閉眼》，無疑都成為各自領域“第一個吃螃蟹”的成功作品，這些“種子”對中國電視劇整個行業的發展起到了很好的引領作用。網生時代獨有的内容生産模式講究用戶的感受與體驗，是互動的社交模式觀劇，在一定程度上以優質内容遏制了“收視對賭”的惡劣現象。由于是觀衆說了算，而不是電視台說了算，也在逐步瓦解着傳統購劇的灰色産業鍊，摒除拉關系、黑幕交易、争搶黃金時段、搶播、劇情注水和随意删減等惡性競争的痼疾。
視頻付費之所以在中國變得大勢所趨，原因是年輕觀衆看網劇或通過新媒體觀看傳統電視劇更有主動性。因此，網站不僅獲得制作優質内容的動力，也有自覺的服務意識，不斷推出符合受衆觀看習慣的會員福利，比如藍光畫質、無廣告插播、彈幕模式、視頻下載、網絡自制劇優先觀摩和下線電影搶先看，等等。與騰訊視頻子夜前後更新台網聯播的電視劇不同，樂視網從2012年上線自制頻道後，重要項目都在中午更新，因其發現中午才是自制劇的“黃金時段”，可順應很多上班族在午休時看劇的習慣，也巧妙地避開了晚間更新資源的擁堵。
視頻網站打造“互聯網+”的産業鍊有一個共同的特點：以網絡劇為核心，參投電影項目而不主控，擴大影視産品的視頻放送和娛樂助推的渠道優勢。同時，打通從内容制作、發行，到會員管理和線上線下産品的各個環節。圍繞社交屬性，強化娛樂體驗換取用戶黏性，實現媒介互補。目前，愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、樂視、搜狐視頻、芒果TV等6家主流視頻網站都開辟了5類節目源：獨家版權電視劇、非獨家版權電視劇、自制電視劇、自制綜藝、已購海外版權及戰略合作。而一線衛視在大劇和熱播綜藝立台之外，也紛紛開辟周播劇場。曾在湖南衛視獨播的《古劍奇譚》、《花千骨》進入衛視晚間黃金檔二輪播出仍有可觀的收視率，起到了優質内容的非獨播外的跨平台循環播放的示範效應。湖南衛視已走在傳統電視台媒介融合中“互聯網+”的潮頭！網絡劇和傳統電視劇基本形成了新媒體與電視台在題材、類型、時段上的互補格局。
有一個廣為流傳的說法：19世紀是殖民主義與小說、歌劇的時代，20世紀是極權主義、精神分析和電影的時代③。我們不妨大膽地斷言，21世紀将是視覺文化、全球化與媒介融合的時代，而娛樂将成為文化流通的主流。
當下，“互聯網+”時代的中國視頻内容生産似乎才剛剛真正進入尼爾·波茲曼描述的“娛樂至死”階段，但願在大數據為王、新技術狂熱的初期，我們面對“互聯網+”所激發的文化活力時，始終能保持對當前熱潮的清醒認識，認清其究竟是“破壞性的創新”還是“創造性的毀滅”。
注釋：
①喻國明：“互聯網+”是整個社會的“操作系統”，http://mp.weixin.qq/s?__biz=MjM5MjEwOTc3Nw==&mid=207918893&idx=3&sn=dc3e50167329ab2c0e85033c4e436e87&scene=5#rd。
②參見《尚世影業牽手B站合資設立子公司布局二次元影視内容》，藝恩網2015年12月25日，轉引自“數娛夢工廠”資訊：http://www.entgroup.cn/news/Capital/2527427.shtml。
③[日]四方田犬彥期著，王衆一譯：《日本電影100年》，生活·讀書·新知三聯書店，2007年版，第256頁。
（作者單位：中國藝術研究院電影電視藝術研究所/責編：倪嘯）