口楊正昱
公益廣告是指經媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公衆利益服務。公益廣告的傳播主要依靠内容的創意和表達方式的創新來吸引公衆，引起公衆的心靈共鳴，以達到向社會公衆傳播有益道德觀念、行為規範和人類社會思想、文明和文化的作用。那麼，如何使大衆能随時随地接觸到或參與到公益廣告的活動中？這就需要公益廣告借助傳播媒介創新與發展的力量。随着互聯網和高科技的不斷發展，新媒介正在成為公益廣告傳播的新形式而大放光彩。
一、公益廣告媒介的利用現狀
從傳播學角度看，媒介是信息符号的載體。清華大學教授崔保國認為：“傳播學意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質上由物質、技術和人構成，與整個傳播過程融合在一起。”①可見，廣告媒介，就是指在廣告活動中可以用來承載傳遞廣告作品的各種物質、技術、渠道的總稱。從這個意義上來看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。
1.媒介的種類及特點
廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統媒介和新媒介兩大類。傳統媒介主要是指通過某種機械裝置定期向社會公衆發布信息或提供教育娛樂平台的媒體。主要包括報刊、戶外、廣播、電視等傳統意義上的媒體形态。新媒介主要是指在新的技術支撐體系下出現的媒體,主要包括網絡媒體、數字媒體、手機媒體等,如數字報紙、數字電視、數字電影、數字廣播、數字屏、智能手機、觸摸設備等。
其中，媒介的特點因媒體的類型不同而不同，為了清晰認識不同媒體的特點，筆者設計了以下所示的表格。
從下表可以看出：報紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統媒體在信息傳播過程中的共同點是線性和單向性傳播，缺少互動。線性主要表現為受衆隻能按照報刊、電台和電視台提供的内容進行閱讀、收聽和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現為受衆隻能被動地接受信息，缺少與受衆的互動。而互聯網、數字媒體及手機一類的新媒介在信息傳播過程中的共同特點是綜合性、時效性、數字化和交互性都高于傳統媒介。因此，公益廣告應在傳統媒介的基礎上大力拓展新媒介，利用新媒體的優勢來擴大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發展趨勢。