一、利用網絡傳播的特點，進行創作與營銷
各大視頻網站通過購買版權或者出資制作擁有自主版權的網絡劇，以差異性和個性化的内容供應提升自身的生存競争力，成為當下視頻網站的一大發展策略。網絡劇在創作初始就将目标受衆定位于年輕的網生代，以消費社會的商業邏輯，利用網絡傳播交互性的特點進行創作與營銷，刺激大衆的消費欲望。
美國社會學家E·卡茨提出的“使用與滿足”理論，強調受衆的能動性，認為受衆是基于特定的需求動機，為滿足其需求而主動接觸并使用媒介的人。基于網絡交流的匿名性、開放性特點，受衆将網絡空間視為便于進行自由平等對話的平台，通過“彈幕”、“社區留言”、“微博轉發”等途徑，在網絡劇播放過程中随時發表言論，創作者利用這種及時反饋和後台大數據（包括視頻點擊率、拖拽率），随時調整劇情的走向來迎合受衆的心理期待，受衆的觀影需求和意見反饋得到了前所未有的重視，使受衆需求與視頻内容達到深度黏合。
網絡平台的低門檻，淡化了網友群體現實生活中的社會身份，網絡劇主創人員将受衆持續增強的求新欲望作為網絡劇創作的依據，并利用網絡傳播進行議程設置，将觀衆納入進流行話題的建構中，從而推動網劇收視。受衆使用社交平台進行分享傳播，微博大V與微信公衆号不斷宣傳推廣，衆多網友觀看、讨論同一部劇，彼此之間形成了一種弱社交的關系。在網友們持續不斷的觀影和讨論熱情下，騰訊、愛奇藝、樂視等網絡劇播映網站的點擊率一路飙升，帶動了視頻客戶端的下載和付費點播VIP模式的崛起，推動各視頻網站不斷豐富盈利模式，促進産業升級。
二、以“奇觀”刺激消費，文化價值淪為虛空
“奇觀”一詞的概念最早出自法國思想家居伊·恩斯特·德波關于“奇觀社會”的分析。近年來，“視覺奇觀”往往代表着視覺快感的滿足，在一定程度上等同于視覺消費。而欲望則成為消費社會的内在語法。法國哲學家鮑德裡亞也曾指出，在當代西方社會中，人們消費的已不是物品，而是符号。消費者的具體消費行為不可避免地受到周圍社會和文化因素的左右與支配，逐漸淪為各種社會控制力量的俘虜，網絡劇的受衆消費行為恰恰體現出相同特點。他們并不太在意網絡劇在内容呈現、叙事技巧、現實意義等方面的具體表現，即便在這些劇中，嚴肅的曆史題材被惡搞、人生的終極意義被消解、傳統的文化道德被懸置，觀衆仍以遊戲的姿态沉浸于新鮮話題與亞文化元素所建構的符号王國裡，對符号背後所遮蔽的嚴肅性社會議題并沒有探究的興趣。
部分網絡劇制作者深谙此道，他們所做的正是提供讓大衆消遣娛樂、調侃的泡沫快餐。這些快餐或是以大尺度的親熱戲與台詞，打造“雷”、“腐”、“污”的後現代網絡娛樂景觀；或是加入聚衆賭博、去按摩院、非法盜墓、打架鬥毆等違法橋段，頌揚禁忌和異常的事物；或是将身體和性作為商業消費結構中的極具魅力的視覺符号，并樂此不疲地不斷使用。《第二夢》、《東北往事之黑道風雲二十年》、《暗黑者》、《絲男士》、《盜墓筆記》、《無心法師》、《心理罪》、《探靈檔案》、《太子妃升職記》、《上瘾》等熱播網絡劇，都曾因刻意展現色情暴力、違法犯罪、封建迷信等場面，迎合受衆對“奇觀”的窺探心理，向受衆過度傳遞感官刺激和快感經驗，忽視文本叙事的邏輯性與文化價值的導向性而被勒令下架或整改。此類網絡劇的熱播在一定程度上更加激發了消費社會語境下青年群體娛樂至上的非理性消費意識。三、網絡劇的未來發展之道
國家新聞出版廣電總局對網絡劇的監管标準不斷收緊，是為了建構一個公平有序的競争環境，使從業者減少僥幸的投機心理，從而回歸到内容本身的創作。“線上線下統一标準”意味着網絡劇與電視劇将會施行同樣的審查标準。那麼，網絡劇應該靠什麼來與電視劇競争呢？兩者又該如何共存呢？都是值得網絡劇創作者思考的問題。
相較于傳統電視劇而言，網絡劇擁有創作成本低、後台數據反饋及時、創作團隊年輕化、全時段播出等優勢。如何緊密結合當下熱點與焦點問題進行創作，以理性思維引導目标受衆的審美需求，憑借精品意識深耕内容，在創意和思維上取勝，實現台網聯播，将成為網絡劇未來健康發展之道。如《蜀山戰紀之劍俠傳奇》于2016年1月15日開始在安徽衛視寒假黃金檔日播，與傳統媒體的合作改變了長久以來視頻網站的跟播模式，先網後台實現了台網互動。《萬萬沒想到·西遊篇》跨屏制作成電影，也為網絡劇的未來發展提供了可借鑒的案例。傳統電視劇創作團隊也可借鑒網絡劇的營銷模式，利用網絡傳播自由性、開放性、交互性的特點，有底線、有分寸地進行宣傳，提高知名度，在穩固住中老年人群受衆，避免網絡劇創作内容同質化的同時，提高藝術質量，以精品内容取勝，形成與網絡劇之間的良性競争關系。
構建網絡劇行業新常态，不僅需要有關部門加強監管引導、創作人員自覺堅守文化底線，受衆也需要形成理性的消費意識。在網絡平台上，傳播者與受衆的身份不斷産生重疊與轉換，傳播進入了雙向互動的時代。網絡在提供言論表達的同時也強化了很多情緒化、非理性的消費行為。這種局勢的改變不能指望一朝一夕完成，而是一個緩慢的、漸進的過程。在網絡時代，“守門人”理論沒有過時，受衆也需要增強自身修養，有意識地成為自己的“守門人”，盡力擺脫消費的馴化機制，構建健康理性的消費觀。
加強對網絡劇的監管，在短時間内會讓網絡劇創作人員感到束手束腳，但從長遠角度來看，政策的實施對于網絡劇邁向運作的專業化、促進内容制作的規範化、構建網絡劇行業新常态等方面都具有積極的引導作用。唯有深耕内容、加強文化價值倡導、摒棄投機取巧的僥幸心理，逐漸從迎合受衆需求轉向到引導受衆消費的發展道路，網絡劇的繁榮才能真正到來。（作者單位：南京師範大學文學院/責編：倪嘯）