一、差異化的受衆或用戶策略
2016年電視受衆數量增長緩慢，相反，網絡視頻用戶規模增長穩健。截至2016年6月我國網民規模達7.10億人，上半年新增網民2132萬人。其中網絡視頻用戶達6.83億人，相比2015年增長0.58億人。從人口屬性來看，網絡視頻用戶年齡集中于80/90後，且男女比例相對平衡。電視受衆集中于70/80後。目前，部分視頻網站基于大數據技術按照年齡等标準對互聯網受衆進行了尤為細緻的劃分：年輕女性、男性：12-20歲；輕熟女性、男性：21-25歲；熟齡女性、男性：26-40歲；老年女性、男性：40以上。按照大數據分析，視頻網站的用戶相較于電視觀衆，更年輕，更細分，一般以五年的年齡差為一檔，每一檔互聯網受衆的收看習慣和消費喜好都呈現出不同的趨勢；視頻網站的内容制作更注重女性偏好；男性的付費意願更直接。這樣的用戶劃分标準，必然帶來内容類型的細緻化分類，并加速電視劇産業的疊代。
由于觀衆或用戶對内容喜好的不同，電視台和綜合性視頻網站必然采取差異化的内容定位，通過布局獨家内容版權逐步确定專屬風格。電視台相較于綜合性網站走得更早，如湖南衛視突出青春女性氣質，東方衛視培養時尚傲嬌風、北京衛視強調跨界大劇範兒、山東衛視主打鄉土苦情牌等，在觀衆中都獲得比較高的辨識度。近幾年綜合性視頻網站也在嘗試建立自身内容特性，例如愛奇藝大力打造獨播自制劇、韓國引進劇等内容矩陣，以及會員搶先看營銷模式；騰訊視頻的流暢觀劇技術營銷包、強勢自制劇、港台聯合制作模式；優酷的大量動漫類版權視頻和引進劇，樂視視頻的體育直播等，相互之間逐步形成了一定的區分度。雖然以上綜合性視頻網站在差異化内容定位的探索上取得一定成效，但在網絡用戶與綜合性視頻網站的關系上，網絡用戶的忠誠度和對視頻網站的辨識度還不高，網絡用戶因内容而選擇視頻網站的機率遠大于因平台而選擇。同時，部分非綜合性網站服務特定人群，将自身定義為專業性垂直視頻平台。一類以芒果TV和新藍網為代表，具有電視背景，擁有獨播權，憑借獨有資源優勢，成為電視台的專屬“網絡電視”。另一類是以A站、B站為代表的垂直視頻網站，其以滿足“二次元”等小衆群體需求為己任，不易被效仿，對垂直人群形成“無可替代”性。
電視台和綜合性視頻網站無論采取哪種内容定位，電視劇和網劇的題材類型應更好地服從受衆的垂直細分化需求，努力實現内容的精準推送和營銷策略的精準到位。
二、雜糅式的題材嫁接
分析2016年電視劇網絡影響力綜合得分TOP50可知，古裝劇仍是最受青睐的題材，占比高達36.0%；其次是都市情感和言情偶像題材，分别占24.0%和20.0%；此外，近代革命曆史題材也有10.0%，以上四種題材共占九成。相比2015年，2016年的電視劇題材更加豐富多樣，電視首播劇和網劇的類型差異較大。軍事戰争、家庭倫理、曆史人物、現實農村等傳統題材在網劇中較為少見，甚至沒有；穿越異戀、盜墓末日、靈異志怪、電子競技等題材，因打了擦邊球，則成為網劇的熱門類型；玄幻古裝、刑偵探案、青春校園、情景喜劇、科幻奇幻等題材則電視和網絡平台均有涉及。總體上，2016年電視劇、網劇青春題材增多、創新元素突出，表現出市場對年輕群體的重視。同時，電視劇、網劇的編導團隊不再滿足單一題材，紛紛選擇在傳統類型上嫁接新元素，混搭組合成新類型，使市場煥發了生機。如《微微一笑很傾城》“3D網遊全景再現+純愛風”斬獲百億級點擊量；女性題材劇《歡樂頌》，并以季播形式尋求市場突破。這些新元素從年輕人喜愛的戀愛形式、社交方式、幻想模式等方面着手創新，增強了題材活力，充分帶動了用戶的觀劇興趣。三、定制劇推動行業創新
2016年市場的創新活力和行業變革，主要源自電視台和視頻網站加大了對自制和定制劇的投入。自制劇憑借成本低、内容自由度廣、目标受衆準确等優勢，逐漸成為競争紅海中領先者。而新型自制劇被特定收視群體發掘後，極易帶動病毒式網絡傳播效果，從而使播放量呈幾何式增長。例如，樂視的《太子妃升職記》和搜狐的《法醫秦明》。
四、周播、季播的編播方式
2016年，湖南、江蘇、東方、北京衛視在周播劇場各有斬獲，江蘇衛視《九州天空城》、北京衛視《新邊城浪子》取得了一定的收視成績；東方衛視憑借《老九門》、《如果蝸牛有愛情》等劇，形成了懸疑特色的劇場風格。從各大衛視公布的2017年劇目資源布局看，除湖南衛視的周播劇場數量削減外，北京、東方、江蘇将繼續保留周播劇場，另有浙江、安徽加入周播戰局。
從2016年暑期開始，“先網後台”、“網快台慢”的編播方式開始在周播劇場盛行，“會員搶先看”的網絡營銷模式使得網播劇集更新比電視快。台網聯動不僅能黏合年輕受衆群、充分發酵長尾效應，還能在網絡上引發多重話題，有助于醞釀話題熱度，提高電視劇廣告價值。
周播劇和季播劇都以大IP為核心資源，逐步吸引受衆養成收視習慣。2016上半年《歡樂頌》第一部創造了高熱度與好口碑，圈粉無數，加之演員與制作團隊簽訂三季合同，使得後續劇目質量與人氣得到保障。此外《旋風少女2》、《神犬小七2》等續集的熱播也顯露出季播趨勢。2017年即将播出的《琅琊榜2》雖然明星陣容改變，但單集售價依舊達到了800萬。分季制播既能養成受衆分季收看的習慣，又能提升後續劇集的市場價值，在保持劇目新鮮度和吸引力的同時，促使制作資源最大化利用。而第一部取得的良好口碑，易引發觀衆對第二部的期待和關注，使得季播劇目擁有未播先熱的優勢。五、視頻網站初見付費氛圍
随着網劇在主題内容和視覺呈現上一齊發力，視頻付費市場迎來爆發式增長。為吸引付費用戶和流量，各大視頻網站加大視頻版權投入，定制獨家内容，為付費會員模式的發展提供了助力。
視頻網站付費會員規模不斷增大，據中國網絡視聽節目服務協會調查，2016年下半年35.5%的網絡視頻用戶有過付費觀看視頻的經曆，在2015年基礎上增長了18.5個百分點。美蘭德咨詢數據顯示，截至2016年8月，愛奇藝全國付費會員用戶達3381.5萬人，在網絡視頻用戶中占比4.95%。2016年11月，騰訊視頻宣布VIP會員超過2000萬。12月份，合一集團總裁楊偉東在緻全員信中宣布，優酷會員将突破3000萬。綜合估算來看，百度公司、阿裡巴巴集團、騰訊公司再加上搜狐視頻、樂視視頻、芒果TV，全網付費會員數破億并不遙遠。就付費意願而言，網絡視頻付費氛圍初步形成，2.2%的用戶表示一定會付費，14.6%的用戶表示會考慮，24.8%的用戶屬于培育目标，處于不明确拒絕階段。
六、行業呼喚提升品質
2016年以周播劇場為陣地的IP劇和以日播劇場為平台的原創劇進行了正面PK。《九州天空城》、《誅仙青雲志》和《幻城》沒能複制2015年《古劍奇譚》和《花千骨》的盛況，暑期檔收視低迷，同時也拉低了湖南衛視全年的收視表現。所以，大IP雖具有良好的原著基礎和粉絲關注度，但缺乏适當的改編、紮實的劇本和優質的表演，再好的IP也難以造就現象級劇目。觀衆對粗制濫造的改編劇接受度越來越低，笃信大IP的風靡之氣已顯疲态。
同時，在經曆了連續三年高強度開發之後，網絡文學領域的原發IP基本已被各大公司瓜分殆盡。而漫畫IP，由于性價比高和可塑性強等特點，正成為各大影視巨頭的圍獵目标。大IP資源越來越稀缺，而新IP需要長時間的積累和發酵才能嶄露頭角。已開發的IP由于改編不當，空耗了粉絲的忠誠度。待開發的IP多數由于制作難度較大或政策監管難以上馬，導緻IP市場進入青黃不接的時期。
在互聯網時代，電視劇的宣傳、營銷、發行成為全産業鍊中不可缺少的重要環節。熱門IP如《微微一笑很傾城》憑借原著積累的大量粉絲和超高人氣，通過周邊産品開發、影視、遊戲、圖書、漫畫及電商等多個層面實現立體化的價值挖掘。作為互聯網三巨頭的百度公司、阿裡巴巴集團、騰訊公司已經把影視行業推到了圍繞IP進行全生态開發的時代，推高了演員、IP等核心生産資源的價格，市場隻有進行全産業鍊開發才能實現盈利。多元化的IP運營不僅可以多方位加持電視劇的網絡傳播效果、推動廣告價值的優化，同時也是解決“天價劇”現象下市場競争壓力過大的手段。傳統意義上，每部電視劇用于營銷推廣的費用會占到總制作成本的10%-12%。然而随着大IP劇的宣推效果越來越大，部分劇組甚至會拿出15%-20%的費用做宣推。這就造成了宣推費用侵占制作費用，宣推力度大于制作精細度，劇目質量不斷下滑。同時如《誅仙青雲志》等劇不顧叙事背景，在台詞中強硬加入品牌名稱和Logo特寫等廣告植入方式，也引發網友質疑。
漫天的廣告、連綿的推廣貼、觀衆的狗血吐槽、粉絲的毅然棄劇、收視點擊的虛高等種種電視劇行業現象，熱切呼喚電視劇質量的提升和專業精神的回歸。
（作者單位：中央電視台／責編：王軍強）