一、側重情感化表達的微電影廣告叙事
現在大多數微電影廣告都是以情感化表達為指向來進行劇本的撰寫和傳播，以期能和觀衆形成感情共鳴而延長其品牌記憶。
情感化表達逐漸成為微電影廣告的主流叙事方式之一。這種表達方式将品牌理念通過講故事的方式融入影片，令觀衆在賞心悅目的同時，潛移默化地接受其商品意義，形成了從某物到符号、從符号到情感、從情感到品牌的意義建構。美國文化研究學者麥克拉肯曾提出過一個“意義轉移”模式，用來分析商品符号化問題。在現代消費中，商品的符号價值和象征功能不斷凸顯，處于消費社會中的廣告不斷賦予商品以附加意義。情感化表達正是大衆傳媒和廣告系統賦予某物以符号意義的手段，通過這樣的方式，使物獲得了文化意義，成為某種意義的符号和代表。如《猴王世家》中百事可樂不僅是一種飲品，也有代表阖家歡樂的意味。《特殊婚禮》中的皮鞋不僅是一種穿着，而是隐喻出不平凡的人生之路。
二、基于多模态話語分析理論的文本意義構建
伴随着圖像時代的到來，被傳統語法認為是副語言的圖像、顔色、聲音等符号在現代交流中不再處于輔助位置，而是和語言文字一起形成多模态符号資源共同參與文本意義的構建。多模态話語分析理論借鑒以韓禮德為代表的語言學家所創立的系統功能語言學，認為語言以外的其他符号也是意義的源泉，把語言作為社會符号所具有的三大元功能延伸到除語言之外的其他符号，并把包括語言在内的各種符号看作是相對獨立而又相互作用的符号資源，在分析語言特征的同時強調圖像、顔色、聲音和動作等視覺、聽覺和行為方面的符号模态在話語中的作用。
2015年12月，百事可樂投放微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》完整版，講述六小齡童的美猴王之路，經過新媒體平台廣泛轉載，取得了不菲的成績。《特殊婚禮》是2014年由意爾康股份有限公司出品，由導演陸春偉根據真實事件改編，講述了11歲女孩小希為滿足身患晚期癌症父親的願望，努力籌辦一場“自己和父親”的特殊婚禮的故事，累計播放量達到兩千萬。這兩部影片都是微電影廣告營銷的成功案例。下面從畫面、聲音、文字三種模态的語料着手，對兩個廣告文本語篇進行分析，探尋情感化表達對增強廣告傳播效果的作用。
1.畫面層面
語言學者李占子與向平曾将影視分為六個層面：幀、鏡頭、場景、程序、類型步驟和整體作品，開啟了運用多模态話語的分析方法結構影片的先河。多模态符号能表情達意，由于模态和意義具有社會性和文化性，因此，隻有在共通的文化語境與社會背景下，這些意義才能被社團成員所理解。《猴王世家》開篇的第一個鏡頭，畫面中是一個畫着花臉的小男孩臉部特寫，他用稚嫩的聲音學着猴子尖聲尖氣的說：“俺老孫來也！”畫面逐漸拉遠，小男孩身着70年代經典款的藍白條紋運動褲，拿着一根木棒，學着孫悟空的樣子練武術。畫面中的文本符号“老孫”、圖像符号“運動褲”等元素承載着大多數80、90後童年的集體記憶。而影片1分22秒處鉛筆掉落在地上的彩色畫面、1分56秒處鉛筆掉落在地上的黑白畫面、2分處幼年六小齡童撿起地上的木棍的黑白畫面以及2分4秒處青年六小齡童撿起地上木棍的彩色畫面這四組畫面在影片中構成一個互文性的情感表達，通過反複呈現“鉛筆掉落、撿金箍棒”這一動作符号，預示了六小齡童“棄文從藝，從得白血病的二哥手裡接過金箍棒，并将其發揚光大”這一寓意。《猴王世家》的畫面主要由懷舊的暖色調構成，由時間線索串聯起故事情節，整體節奏也與主題相吻合。《特殊婚禮》則采用平行叙事的方式，将回憶與現實穿插描述，影片開頭用一個小懸念勾起觀衆的好奇心，人們會問：為什麼一個11歲的女孩希望穿上婚紗？影片中5秒、18秒、1分21秒、2分5秒處都用不同角度的特寫鏡頭凸顯出小希對婚紗的渴望，為後續她通過自己的努力攢錢、默默忍受同學老師的猜疑埋下伏筆。影片前半段的色調偏暗，以襯托主人公内心的悲傷，而後半段，當老師和同學得知了小希的秘密以後決定一起幫助她實現願望，畫面逐漸變得明亮起來。兩片的畫面都成為了情感化表達的鮮明符号。
2.聲音層面
聲音作為一種烘托情緒的手段能夠更好地表現出主人公的心境與情感。《猴王世家》中的旁白是由六小齡童親自配音，以第一視角的口吻講述自己的故事。這種第一人稱的代入感能讓觀衆快速地進入影片的規定情境和節奏。《特殊婚禮》的旁白由一個溫柔的女聲娓娓道來，更有利于拉近與觀衆的心理距離。“任何語篇都是由引語拼湊而成的，任何語篇都是對另一語篇的吸收和轉化”克裡斯蒂娃把語篇的這一特性稱為“互文性”。因此互文性強調或突出語篇的對話性，揭示出文本由他以前的文本或者語篇的遺迹或記憶形成，一個語篇就是一個用馬賽克般的引文拼裝鑲嵌起來的圖案。如《特殊婚禮》中反複出現的片尾曲、《猴王世家》裡面引用的西遊記經典插曲與主題曲都是對前語篇的吸收和轉化。在音樂的選取上，《猴王世家》主要是以《西遊記》主題曲作為背景，而《特殊婚禮》則是以原創歌曲《小星星》作為主旋律和片尾曲。值得注意的是，片尾曲導演通過動畫的形式将小希與爸爸的故事表現出來，伴随柔情的音樂聲，使影片的情感表達更加綿密深長。以情感傳受為傳播機制的微電影廣告，其目的已經不僅是為了推銷商品而激起消費者的購買欲望，而是在于在有限的時間裡抓住觀衆的注意力，讓基于正向價值的品牌文化深入人心，從而産生品牌依戀。
3.文字層面
《猴王世家》中台詞不多，但十分精煉，如“苦練七十二變，才能笑對八十一難，演戲如此，人生亦然。”通過章老師的猴王之路的感悟上升到人生哲理的境界，“猴戲不姓章，猴戲屬于全中國。”最後對主題進行升華，由猴王世家上升到家國天下。《特殊婚禮》中的文字主要以表意和叙事為主。如結尾處畫外音：“這是一場最特殊的婚禮，新娘隻有11歲，小希終于讓爸爸有生之年沒有遺憾地牽着自己的手一路通向幸福的終點站。仿佛這一路這一走，就能有一生這麼長”。語言樸實無華，情感蘊藉，一句話點出了影片的主題。但稍嫌遺憾的是《猴王世家》将影片與商品之間的銜接比較生硬，影片結尾由青年偶像李易峰拿着一罐百事可樂對章老師說：“六小齡童老師，你永遠是我們的美猴王，祝你百事可樂！”這一結尾雖然使百事可樂的商标成功植入影片中了，但是過于直白，與傳統硬廣告卻沒有什麼差别。《特殊婚禮》将商品宣傳在影片中掩藏得很好：小希蹲下為爸爸系鞋帶，出現了皮鞋的logo，結尾點出商品“平凡之路，因愛不凡，意爾康，足有最愛”，片尾曲适時響起，商品與故事情節的銜接非常自然，表達順理成章。
三、微電影廣告情感化表達策略
通過多模态話語分析《猴王世家》與《特殊婚禮》中的語料對于文化意義的構建機制，可以總結出微電影情感化表達的一般方式和特點：
1.融入品牌理念
從符号到情感，微電影廣告所要做的是在與觀衆的情感交流中進行品牌構建。如生硬地将商品貼于影片之中不免有“硬廣”之嫌，不但會使整個影片的叙事混亂，也會讓觀衆産生反感情緒，不利于品牌文化的傳播。如《猴王世家》中突然出現的李易峰，在内容上與叙事結構斷層。《特殊婚禮》就很好地做到了将品牌理念融入影片中，影片中意爾康皮鞋在與影片銜接時，将小希陪爸爸走在紅地毯上的路比喻為人生之路，進而引申出“平凡之路，因愛不凡”的品牌理念，兩者相得益彰。
2.故事性與觀賞性緊密結合
微電影廣告在情感表達上依賴于影片的故事性與觀賞性，就需要在故事情節設計、鏡頭語言的連接，以及景别場景的運用等等方面進行精心設計。由于時長的限制，微電影無法像電影那樣有非常詳細完整的叙事，因此多以線段的方式進行故事叙述，劇情的起伏在一定程度上也會帶動觀衆感情變化，強烈的情感反差更能使人留下深刻印象。為了吸引觀衆，在鏡頭語言的選擇上，微電影廣告會快速切換景别來形成視覺沖擊，且多用表意性強的空鏡頭、特寫鏡頭等來訴諸情感，以提高觀賞性和感染性。
3.音樂烘托情緒
每一個音符、每一段音樂都有不同的意義表達，配樂上的契合是影片中情感的催化劑。音樂也是主人公心境的真實反映，能強化影片的藝術表現力，為品牌建構加分。如蒙牛的廣告歌曲《酸甜》、蘋果電腦的廣告歌曲《NewSoul》、OPPO的廣告歌曲《我在那一角落患過傷風》都在不同程度上推進了品牌的傳播。
四、結語
許多優秀的微電影廣告憑借互聯網傳播平台強大的傳播力和自身情感化表達方式，為所服務的品牌創造了出色的廣告價值，促進了品牌形象、理念的滲透和推廣，達到了“潤物細無聲”的境界。不管是溫情的、動人的，還是振奮的、勵志的微電影廣告，都是通過從符号到情感進行的品牌文化建構達到的。
本文系四川省教育廳高等教育人才培養質量教學改革項目（川教函[2014]156号）“媒介融合時代傳播藝術整合教學模式的創新與改革研究”理論成果之一
（作者單位：劉迅系成都理工大學傳播科學與藝術學院教授；王瑤、鄒淼淼系成都理工大學傳播科學與藝術學院2015級研究生/責編：王軍強）