品牌是指在價值理念上與消費者建立穩固的關系。它承載着消費者對産品的認可和接受程度，并通過這種影響力，使産品擁有長久的、可持續發展的生命力。在傳播領域，品牌就是媒體在社會公衆中的媒體形象，同時也是媒體本質的外在特征，它是觀衆在長期的觀賞經驗中形成的一種“集體衷愛、信賴”。電視節目的品牌概念從觀衆的角度來說，就是節目的知名度，還有節目内容形式的風格特點這兩個方面的内容。同時，電視節目的目标品牌也是一種競争力、吸引力。這種電視品牌的效應還能提升節目的收視率和廣告收入，從而達到通過電視經營提高經濟效益、社會效益的目的。
電視節目的良好品牌是提高媒體競争力的有效途徑之一。但任何一個品牌的創立都需要從研究目标消費市場入手，在競争中檢驗品牌競争力，并在一步步的摸索中逐漸完善品牌，最終達到升華品牌形象的目的。本文結合海南廣播電視總台《直播海南》欄目13年來的經營實踐，闡述怎樣實現電視節目的品牌化經營戰略。
一、明确定位
首先，定位必須要以深入到觀衆當中的調研為基礎。這是電視媒體進行品牌籌謀的基礎。海南廣播電視總台直播民生新聞欄目《直播海南》于2004年7月開播。欄目在籌備策劃伊始，就曾開辟一檔《直播前30天》的調查欄目，大批記者走上街頭發放問卷，走進社區開展調查。明确了欄目的資源狀況、主要受衆群、節目的形式内容，進而明确了電視品牌形象構建等一系列問題。科學規劃的調研工作，有利于電視台對其覆蓋範圍内的觀衆基本構成、特點、觀衆的地域分布、觀衆的興趣喜好偏向、觀衆的性别、年齡、知識結構以及廣告市場等方方面面進行細緻了解，從而發現自身獨特的競争優勢。全新的定位讓整個欄目有了一個更廣闊的發展空間，明确了欄目創辦之後的發展方向和重心。
其次，定位前有必要分析同行競争者，找出彼此的競争優勢；或者避開對手的強項，選擇被忽略的那部分市場目标進行定位；或者以一種挑戰者的姿态，确定與市場主導者之間“對着幹”的戰略定位，來提供媒介的特色産品。《直播海南》創辦初期，欄目的呼号是“心直口快、敢怒敢言”。它針對大衆媒體一直避諱的負面報道這一空缺，采用奇異新聞報道吸引受衆眼球的定位。“這是與大衆傳媒逆向定位而采用的一種戰略。”“心直口快、敢怒敢言”讓《直播海南》有一種石破天驚的氣勢，并第一次讓普通百姓有了自己發聲的電視平台。在迅速赢得觀衆喜愛的同時，《直播海南》以極快的速度站到了海南媒體新聞欄目的最前沿。另外，在播出形式上，13年前的海南電視傳媒還沒有一檔真正意義上的大型直播類民生新聞欄目。《直播海南》的出現，讓海南的電視觀衆第一次獲得了電視民生新聞的直播體驗。由此可見，《直播海南》欄目注重與其他傳統電視欄目的比較，積極尋找兩者之間的差異，取長補短，完善自我。
最後，對節目内容的準确定位也是至關重要的。在獲得明确的收視定位之後，需要根據定位再确定節目的内容和形式。作為一個品牌欄目，它應該具有相對統一和穩定的節目内容及風格。其中包括節目的名稱、背景音樂、主持人等方面應具有獨創性，或者在同類節目中應具有很強的領先性。例如，《直播海南》創辦之初，百姓的身邊事、雞毛蒜皮的小事是節目定位确定的報道内容和方向；平民化的視角是欄目進行創作的手段；真實的态度、身邊老百姓的視角、多角度地挖掘報道對象背後的生活細節、用人物故事等來感動電視機前的觀衆，都是《直播海南》欄目實現電視節目品牌化經營的特色。從開播那天起短短一個月，節目就得到了海南省收視率第一、海南省收視份額第一的佳績，并讓這份成績單保持了13年。
二、建立品牌
現代營銷學之父菲利普·科特勒曾有一個經典論斷：“一個公司不僅要創造優質的商品，它還應當把産品的優點告訴給顧客，認真地在顧客心目中樹立起産品的形象，好的包裝和廣告能夠引起消費者對企業或其品牌的立即确認。”在這裡将科特勒口中的“公司”轉換為“電視欄目”，同樣适用。電視傳媒業也需要包裝和推廣宣傳來進行品牌的建立。
在傳播領域，包裝是組成節目特色的一個重要因素。包裝滲透到了電視節目的每個領域。《直播海南》以紅、黃為主色調，體現清新明亮、生動向上的欄目風格。節目包裝是整個欄目形象設計的重要組成部分，每當有新的闆塊和新的主持人露面時，欄目包裝組都會為其量身定做宣傳片，小到角标、滾動字幕的整套宣傳套餐。由此，當海南的老百姓看到兩個相對的單邊箭頭時，就會想到《直播海南》。當然，在重包裝的媒體經營時代，節目内容的獨創性、可視性，以及權威性更是節目生存的關鍵。在媒體信息大爆炸的時代，隻有權威性、可視性的内容才可以在激烈的競争中脫穎而出。
三、不斷創新
電視媒體需要用新的角度去審視新的征象，用新的節目形式去表述新的内容。在電視節目的品牌經營和維護中，常變常新是無處不在的。不僅節目的包裝要常換常新，節目的内容也要常變常新，這樣才能保持穩定的收視。《直播海南》欄目創辦13年來，十分專注節目品牌的打造，不斷推出各種活動、策劃、新闆塊，成為海南民生新聞的一面旗幟、一個标杆，引領海南民生新聞的發展。
例如，2005年《直播海南》“愛心助學陽光行動”推出。
2006年，《直播海南》在愛心助學的基礎上，首創推出的“用我雙手掙學費”，獨創的助學模式不僅讓貧困的準大學生們有了鍛煉自我的舞台，同時也緩解了他們的學費壓力。“愛心助學”的熱潮和品牌經營一直延續至今。
2007年，“第一先鋒”應運而生，全新的體驗式暗訪，讓更多看不到、聽不到的黑幕被一一揭開。每個周五，“第一先鋒”特别報道都會帶給觀衆不同程度的震撼，引發全社會的輿論熱點。媒體監督的公信力再度為《直播海南》樹立了極高的威信和口碑。
2009年，《小曹到》幫忙類闆塊推出，有困難找小曹，傳遍了海南的大街小巷，成為海南人耳熟能詳的一句宣傳語。
2010年，《直播海南》獨家推出評論員制度，成為民生新聞實現輿論監督的另一把利劍。
2014年，制作團隊加入了觀衆與節目的互動，不僅開通微信平台，在微博微信上推送最新節目，還開辟“微新聞”，讓普通老百姓拍新聞、說新聞，成為新聞參與者。這一年網台點擊率為2160760，遙遙領先海南省其他同行；微信微博粉絲達171968，居海南電視台第一。十年相伴，《直播海南》依然是海南最受百姓歡迎的新聞欄目。
2015年，“為民工維權我們在行動”等一系列策劃活動持續至今，連續三年為農民工讨薪維權。一路走來，最直觀的感受就是欠薪的現象在逐年減少，理性維權的農民工多了。
2016年，《直播海南》提出轉型，在節目編排和思路上進行調整，大幅減少負面報道，加大主旋律、正能量的報道。
2017年愛心助學，更是創新助學模式，欄目搭建愛心助學街，讓孩子們用經營創收的方式掙學費。一位李先生，4次光顧助學街，先後資助8名貧困學子四年學費；23家愛心小鋪推廣涉及海南省18個市縣的特色農産品，30天，愛心小鋪有盈有負；90位貧困學子無一半途而廢，在助學街孩子們收獲自信、收獲友誼，其收獲遠超學費。2017年的暑假，愛心助學街活動收獲愛心和鼓勵，赢得了社會各界的高度贊譽。《人民日報》記者前來現場采訪，點贊助學街模式值得全國借鑒。《直播海南》對這塊愛心助學的品牌除了精心維護，還不斷在内容和形式上創新，進而完善品牌形象。2017年年初，《直播海南》開啟高大上的全新虛拟演播室。
固然，任何品牌都要經過培養、發展、成熟和衰落的“生命周期”。電視節目在内容和形式的衰落期到來之前，不斷的創新才能在變化萬千的市場中，受到觀衆的青睐、引領觀衆的需求。當下，傳統媒體遭受新媒體沖擊，受衆不斷被細化、分割，面臨巨大挑戰和壓力，尤其是在移動設備收看、節目點播和回看等新的收視行為越來越便捷的今天，直播電視欄目的收視總量明顯下滑。而在這危機重重的競争環境中，電視節目需要克服各種困難和壓力，努力探索一條屬于自己的道路，在破與立的陣痛中樹立品牌、維護品牌和經營品牌。
四、綜述
當前，電視專業化運行已經試飛成熟，但面臨的困惑和挑戰也不少，所以電視欄目的品牌化經營勢在必行。一方面，觀衆收視行為和習慣出現變化；另一方面，電視欄目的競争對手不僅有來自電視同行的，還有網絡新媒體的沖擊。因此，如何通過品牌實戰不斷提升電視欄目競争力已成為一項重要課題。
注釋：
①潘萱：《電視頻道包裝理念和策略探析—以上海電視台生活時尚頻道(ChannelYoung)為例》，浙江大學碩士學位論文，2008年,第5頁。
（作者單位：海南廣播電視總台/責編：丁磊）