誰說吃火鍋一定要到店裡，叫個外賣行嗎？文/本刊記者謝丹丹“今天發工資，一起吃火鍋happy一下吧！”“不行，味兒太重，衣服得毀。”“排隊要等很久啦！”……誰說吃火鍋一定要到店裡，叫個外賣行嗎？盡管外賣市場已被百度、美團、餓了麼三分天下，但巨頭們在混戰間壯大的同時，也積累了足夠的用戶和流量。這一切被後來者窦高峰看在了眼裡，對于他而言，隻要找到一個垂直領域猛紮下去，借勢生長同樣有一席生存之地。2014年6月，窦高峰成立了火鍋外送平台——挑食·火鍋送。與餓了麼、美團等綜合外賣平台相比，挑食要打造的是一個配送兼服務的火鍋外賣平台，火鍋店出菜品，顧客出桌子，挑食用服務連接二者，實現兩端輕、中間重的模式。挑食從火鍋店取食材進行配送，并同時為顧客提供鍋具、擺桌、垃圾袋、節目表演等服務，用餐結束後，服務人員上門進行二次服務——收攤。這看起來更像是一個開在家裡的火鍋店。火鍋外賣大有可為在涉入這個領域之前，窦高峰也曾經費過一番腦子，火鍋外賣行得通嗎？為此他做了大量用戶調研，結果發現這門生意大有可為。首先，除了客單價高之外，與其他中餐相比，火鍋是在門店消費還是上門服務，味道不會發生太大偏差，鍋底決定火鍋的根本味道。同時，菜品易标準化。隻要在冷鍊上有足夠投入，食材新鮮就能得到保證。其次，火鍋的食用場景能夠延伸至外賣服務。第一，部分火鍋店在高峰時期有接客能力不足的情況，存在外賣需求。第二，吃火鍋更是一種适合家庭、公司多人聚會的社交方式，尤其在大城市，因為交通、天氣、加班等原因，越來越多的人會選擇家庭聚餐。需求是存在的，如何更好地去滿足呢？窦高峰向《中外管理》坦言：“如果挑食隻做單純的火鍋配送，很容易被人替代，平台價值又在哪兒呢？”海底撈創始人張勇曾說過：“火鍋吃到一半，口味就差不多了，拼的隻有服務！”如果用戶在家裡也能享受到海底撈一樣的服務，會不會很驚喜？服務對标海底撈在窦高峰看來，相對傳統餐飲店，海底撈是一個更開放，更願意提供多元化服務，力求最大限度滿足食客需求的公司。于是，他決定對标海底撈。作為中間的連接者，挑食對商家的食材進行統一打包和包裝，不僅為顧客提供免費的鍋具、爐具出租，還準備了顧客就餐過程中所使用的圍裙、手機保護套、皮筋、垃圾袋等标配。配送員将火鍋送到顧客家裡以後，需要幫助他們鋪桌布、擺桌，甚至表演節目等。待顧客用餐結束後，再上門回收鍋具。配送員上崗之前，要經過兩周業務培訓，包括服務禮儀、對各家商戶的了解等内容。和海底撈變臉表演一樣，挑食還在公司内部特意設置了一個崗位，叫“首席歡樂官”，專門策劃能給顧客帶去歡樂的内容，例如變臉、魔術、肚皮舞、鋼管舞等。挑食為消費1500元以上的企業級客戶提供這樣的驚喜節目。因為隻有做好服務，才能保證更高的溢價和顧客忠誠度。但優質的服務背後，必然是高昂的成本。服務時間長以及二次上門回收餐具，使得挑食的成本比一般外賣成本都要高。剛開始，挑食自建全職配送團隊，并在各個區域設立分站，以提高配送效率。但仍然會面臨突如其來的爆單。2015年7月，正在上海出差的窦高峰，一下飛機就收到同事的微信：日訂單量超過4000單，是平時訂單的3-4倍！因為配送人員緊張，造成很多訂單不能按時送到、無法送達等情況。窦高峰在微博、朋友圈各個渠道緊急發布了一封緻歉信。此次事件後，挑食開始引入第三方配送，這就意味着挑食賴以生存的服務遭到了挑戰。但此舉頗顯無奈。當發生因為爆單而不能讓顧客及時吃上火鍋的情況時，無論提供多優質的服務，顧客都會感覺不爽。對于顧客而言，準時送達是最重要的。找準火鍋外賣切入點現在，挑食一周的訂單在3000單左右，每1000單就會為挑食帶來至少2000次的社交媒體分享。除了對标海底撈的服務之外，這也與挑食在早期找到了适合的目标群體有關系。挑食一頭連着火鍋商家，一頭連着食客。一方面，窦高峰走訪很多火鍋店，招攬它們入駐。他沒有選擇高端品牌為自己背書，而是考慮到商戶的實際需求——其實高端火鍋店在高峰時期客流量并不大，而外賣不能為其帶來增量市場，所以其需求并不明顯。為此，挑食将切入點放在了消費頻次高的大衆品牌的火鍋店上，如東來順、澳門豆撈、趙香蘭等品牌。通過和這些商家的合作，挑食成功邁出了第一步。另一方面，挑食開始積累第一批種子用戶。經過一番思索，窦高峰迅速找到了主攻目标——互聯網公司。這裡的人群不僅加班較多，團建更豐富，而且他們的分享欲望也更強烈。這一點在後來得到了印證，據統計，幾乎超過80%的食客都會在社交媒體上分享自己使用挑食的經曆。2015年樂視“919”大促日，當晚為了慶祝産品大賣，賈躍亭在北京東四環的樂視大廈叫了一次200人的火鍋外賣，挑食派出了數人的團隊為之服務。但後來，窦高峰發現，普通家庭的消費頻次遠高于企業客戶。于是，挑食将家庭外賣作為未來的主要發力點，這樣才能進行可持續的複制和擴張。但毫無無疑，在早期的積累階段，連接大衆知曉度高的商家和樂于分享的互聯網企業客戶兩個群體，促使挑食駛入了發展的快車道。依靠自有品牌盈利但随着服務的深入，窦高峰發現兩個問題：一是作為平台方，無法把控食材的安全；二是取餐效率低下。到餐廳取餐最大的問題在于，外賣和堂食在産能上有明顯沖突，商家一定先滿足堂食，外賣的效率便會受到影響。窦高峰有了籌建自有品牌的想法。相比實體店，無店鋪的成本更簡單，毛利更高，高額的房租可以節省下來，以提供更高的産品品質和服務。同時，顧客對平台上的火鍋品牌忠誠度并不高。這讓他看到了自有品牌成功的可能性。與第三方品牌相比，自有品牌在整個顧客體驗和對食材品質的把控上會更高。2015年下半年，窦高峰開始籌備自營品牌——神叨叨。因為是無店鋪品牌，窦高峰更注重食物的品質。飄香劑和老油火鍋幾乎成為行業慣例，窦高峰帶領團隊通過技術研發，制作出一種不添加飄香劑、不用老油也能達到同等香味的鍋底。該品牌上線一個月就實現了盈利。在神叨叨上線之前，挑食主要依靠向商家收取10%的服務費盈利。但後來，窦高峰慢慢取消了平台使用費。“你收費，馬上就有人免費，明天還會出來一個倒貼，那就沒法做了，隻有擁有自己的盈利模式才是最根本的。”目前，挑食已經停止了和餐廳的合作，以運營自有品牌為主。對于“羊毛出在豬身上狗來買單”的商業模式，窦高峰認為在餐飲領域行不通，大家全部免費吃，靠廣告賺錢是不可能的。責任編輯：朱麗
窦高峰：如果挑食隻做單純的火鍋配送，很容易被人替代，平台的價值隻有拼服務。攝影劉奔
管理點評在各大外賣平台已經建立起壁壘的背景下，挑食主打火鍋外送、強調服務和發展自有産品的方向值得肯定。但對于火鍋而言，消費者除了吃還有其他訴求，所以在家、在公司吃火鍋的場景發生頻率非常低。火鍋易标準化，但難在食材的保存上。挑食發展自建産品如何把控好品質，降低配送成本以及損耗是擺在它面前的幾大難題，若不解決未來的路會很難走。點評人：幹淨麼創始人劉鵬