文/本刊記者史亞娟
2016裡約奧運會，中國田徑隊創下了曆屆奧運會參賽人數新高，23個項目中有57人獲得參賽資格。繼2012年倫敦奧運會上，取得1枚金牌、1枚銀牌、4枚銅牌的成績後，人們更期待中國田徑隊在本屆奧運會的出色表現。
有着“國家隊營養師”之稱的北京康比特體育科技股份有限公司（下稱“康比特”），是中國田徑隊首個官方産品贊助商，屆時也将為中國田徑健兒征戰裡約奧運提供運動營養支持。
事實上，裡約奧運熱潮未起，康比特就已經開始傾力備戰。“在簽約中國田徑隊前，我們已連續贊助多個國内馬拉松長跑賽事做奧運預熱，奧運期間也将推出‘直通裡約奧運’主題傳播，借助社交媒體向更多田徑愛好者，尤其是青少年普及大衆科學健身理念。”康比特董事長白厚增在接受《中外管理》專訪時說。
酷愛運動，擅長中長跑的白厚增一直很關注運動健康領域。之所以借“馬拉松熱”開啟奧運營銷戰，是源于中國田徑隊在往屆奧運會中體現的拼搏精神與企業品牌定位高度吻合。
以研發、生産運動營養食品起步，擅長為國家隊和各專業隊運動員提供産品和解決方案支持的康比特，對“奧運營銷”有着自己的理解：借勢奧運為品牌背書，是任何企業都不想錯過的機會，但我們更看重的是奧運給我們帶來了什麼，以及将為人們的生活帶來的改變。
與奧運互動，推廣全民健身，才是康比特奧運品牌推廣的基點。中國田徑軍團的能量“補給站”
剛剛過去的2016國際田聯世界田徑挑戰賽北京站，中國選手拿下跳遠、女子鍊球、跳高項目三項冠軍。這也是中國田徑軍團在裡約奧運會前的最後一次集體亮相。
好成績的背後，離不開科學的運動營養保障。即将征戰裡約的中國田徑健兒如何在比賽前後補充體能？
作為中國田徑隊官方指定運動食品供應商，康比特為參賽選手制定了一套“賽前飲食與賽中賽後全套補給方案”。
白厚增表示，體育賽場上，運動員經過大量、高強度的訓練和比賽後，體能的恢複和營養的汲取是常規手段無法達到的。隻有專業營養健康産品可以幫到他們。但是，一直以來，國外的運動健康營養産品進入中國，以貿易方式為主，産品線短，如何服用缺少專業指導。
“先診斷客戶問題，經過評估後，給出方案，配置相應産品”，是康比特的核心模式和差異點。
具體來說，就是康比特派駐專家深入中國田徑隊，帶上監測設備，對運動員的訓練和恢複進行監測，再根據監測結果，與運動員一起探讨針對性的營養保健解決方案。白厚增認為，田徑拼的是耐力和爆發力，屬于增加肌肉的力量型運動，本着“缺什麼，補什麼”的原則，2016年，康比特專為中國田徑隊和跑步人群研發的專業跑步“加速”鹽丸，可補充長跑過程中人體最易流失的鉀、鈉、鈣、鎂等礦物質元素，維持神經肌肉興奮性，緩解腿抽筋。
不僅支持中國田徑隊，康比特目前也是國内各國家隊運動營養食品領域最大的供應商，占據60%的奧運采購市場份額，曾獲“2008北京奧運會優秀供奧企業”稱号。
基于解決方案下，将服務和産品以打包的模式在專業體育領域進行拓展，很有說服力。白厚增說，很多運動隊彼此間也會進行業務交流，通過口碑傳播，康比特的産品幾乎覆蓋到國内各大專業運動隊伍。主打産品“能量棒”供應排球、網球、健美、自行車等100餘個項目。
廣借社交媒體互動連接
引爆裡約奧運，僅有解決方案和産品是不夠的，提前在移動端主導的社交營銷中進行渠道布局也是康比特思考的命題。
伴随互聯網成長起來的新生代消費群，溝通方式完全不同，“技術+産品”的銷售方式顯得過時，受衆認知商品的最主要方式是品牌，但康比特以往在大衆市場上的宣傳模式有些保守，導緻更多年輕消費者對這個品牌比較陌生。
如何借勢裡約，搶占線上社交傳播紅利？
在裡約奧運進入100天倒計時之際，康比特率先于新浪微博推出了“#奧運年我們都需要點赢的力量#”的話題，邀請2008年北京奧運會體操冠軍何可欣、2012年倫敦奧運會跆拳道銅牌得主劉哮波等明星運動員共同錄制短視頻，闡釋各自心中“赢的力量”，該話題一度沖頂1小時熱門話題榜第八位。
“在前期線上話題預熱的基礎上，我們還将在奧運相關賽事期間推出‘直通裡約奧運’線上直播，增強與廣大體育迷的互動。”康比特品牌運營中心副總經理周逸稱，為配合奧運期間的線上直播，康比特還将組織衆多體育明星參加線下“奧運冠軍粉絲沙龍”，讓前奧運冠軍們與康比特粉絲共同在移動端觀看比賽，做專業講解。此外，康比特也希望借奧運賽事直播，找到精準的目标客戶群，針對不同的體育項目和康比特相關運動營養線，推出“奧運項目運動營養禮包+專業解決方案”。
值得一提的是，康比特近年來線上銷售增長極快：官方數據顯示，2015年“雙11”期間，康比特産品全網銷售總額超過2000萬元，其運動食品和膳食保健食品已連續三年（2013年至2015年）在天貓“雙11”“矩惠行動”中獲得銷量雙冠王。
龐大的線上體量下，電商成了康比特決戰裡約奧運營銷中渠道布局的重點。
“憑借在專業體育領域的資源積累，及簽約裡約奧運中國田徑隊的品牌聲浪，我們會在各電商平台推出冠軍紀念版禮品、冠軍好禮抽獎、中國田徑隊限量簽名領獎隊服等紀念品。”周逸進一步解釋，目前康比特官微已聚集2.8萬名粉絲，他們是本次裡約奧運傳播的主力軍，在“6·18”大促中，除在各電商平台打出主題促銷外，康比特還結合官微組織粉絲做主題促銷、抽獎等線上回饋，聯合樂動力App推出全新“加速”産品體驗活動。
這一攬子促銷手段，隻是單純的裡約奧運前期的“熱身運動”。與奧運互動，推廣全民健身，才是康比特奧運品牌推廣的基點。
供圖康比特看重奧運背後的品牌機遇
中國田徑協會報告顯示，2020年全國馬拉松及各項路跑賽事超過800場，參賽人數将超過1000萬人次。“馬拉松熱”也将從一個專業話題上升到社會化和産業化高度。
康比特認為，近年來很多大型國際體育比賽在中國舉辦，不斷引爆着國人的體育熱情，康比特簽約中國田徑隊的意圖，旨在向更多大衆體育愛好者傳播科學運動營養理念。
早在簽約國家田徑隊之前，康比特就已頻繁通過贊助各體育賽事的方式，做品牌傳播。僅2015年就贊助了陽光健身教練賽、武搏會、中國方程式賽車、自行車領域環京賽等多項賽事。此外，康比特也廣泛贊助各種民間跑團，在4月10日武漢馬拉松比賽中，康比特根據專業賽事補給标準，在32.5公裡和終點設立能量急救站，為所有選手提供康比特能量膠、鹽丸和運動飲料，派專家做專業賽事補給服務。
引導“全民健身”也不應隻停留在口号上，而應落實在惠民行動中。
“比如相對于肥胖，很多人隻知道自己超重，但具體是肌肉型超重，還是脂肪型超重卻不清楚。如何将專業的保健知識，用通俗的方式傳達給大衆是我們一直在做的。”白厚增說，以近期康比特聯合京東打造的“減肥健身月”活動為例，康比特在現場根據參與者體能的檢測結果，配合知名教練的引導，制定适合每個人專屬的減肥健身方式，幫他們走出盲目減肥的誤區。
白厚增認為，體育作為一個大的戰略新興産業，未來将不斷促進國民消費，而“全民奧運”更加助力這一産業紅火發展。與2008年北京奧運不同，2016裡約奧運及随後的2022冬奧會都将成為一場“經濟奧運”。在此背景下，相較于單純的奧運營銷，企業更應關注的是奧運給企業甚至整個産業帶來的改變。近年來，康比特在由專業領域公司向公衆型企業的轉變過程中，正在積極推動中國運動營養食品行業的标準化進程。
“向大衆市場轉型的過程中，除要具備核心技術實力和專業産品外，還需要不斷擴大社會影響力。而奧運會，是帶動國内企業由産品經營向品牌經營轉變的最好平台。”白厚增說。
管理點評
田徑項目一直是中國競技體育在國際賽場的短闆，而2016裡約奧運會，中國田徑隊可謂有備而來。康比特能成為本屆奧運會中國田徑隊首個官方産品贊助商，與其背後的品牌競争力不無關系：抛棄短期盈利，不單純借奧運噱頭銷售産品，而是為中國田徑隊提供一站式專業營養補給方案；此外，在電商端發力，借助社交網絡，連接線上線下資源進行全媒體整合傳播，更是契合了時下品牌營銷的大方向。值得注意的是，康比特在結合奧運推出專屬定制産品的基礎上，還需進一步思考如何打造一款真正的奧運爆款産品，這考驗着康比特下一步的品牌決策和市場洞察力。
點評人：著名品牌戰略專家，華盛智業·李光鬥品牌營銷機構創始人李光鬥