采訪、整理/本刊記者朱麗
當中國的361°搶占了阿迪達斯盤踞多年的奧運位置時，你感到意外嗎？
5月12日發布的裡約奧運會及殘奧會官方制服，讓人們發現：包括技術官員、醫療人員、賽會服務人員、其他工作人員的專業運動裝備以及正裝，均由中國品牌361°獨家供應，屆時将提供10萬餘套制服作為支持。而此前的三屆奧運會中，此領域的官方贊助商一直是阿迪達斯。
印象中，阿迪達斯的營銷手法一直比較中規中矩，因而在成為幾屆奧運贊助商期間難免表現平平。而相比之下，它的競争對手耐克卻能在奧運營銷中旗開得勝，掀起話題熱潮，靠的就是“懂”營銷，更“懂”奧運。
而今，本土運動品牌要想在奧運這個全球頂級體育盛會上嶄露頭腳，并大有斬獲，取經耐克式營銷很有必要。
奧運營銷的“難點”
奧運營銷的絕佳時機，誰也不肯輕易錯過。
然而，許多品牌商尤其是TOP贊助商，重金投入反而成效不佳，有的品牌甚至隻參與一兩屆就消失了，比如聯想。到底是與商業環境有關，還是品牌自身的營銷方式問題？
對此，北京歐迅體育文化股份有限公司（簡稱歐迅體育）董事長朱曉冬對《中外管理》說：“奧運會是一個非常好的營銷平台，但并不是每個企業都适合通過贊助借助它進行營銷。同時，贊助了奧運會之後，如何充分利用這個平台非常重要。”
他認為，一方面，奧運會一直定位自己為非商業機構（雖然如今事實已并非如此），所以奧運會上我們看不到企業LOGO出現。奧運會最強有力的營銷工具是它自己的LOGO，它凝聚了全部的奧運精神和理念。很多企業成為贊助商後，奧運會LOGO可以被企業作為強有力的營銷工具使用。但同時，這也成為奧運會營銷的一個難點：如果你不對此做有力地傳播，很多人根本不知道你已經贊助奧運會了。因此，很多企業贊助奧運會後，會使用1∶2的營銷預算比例進行大規模推廣。比如：如果奧運贊助沒有效果，可口可樂也不會一直贊助。但通過可口可樂，我們也能發現，贊助奧運會的企業大多已經具備了強大的品牌影響力，并且會有充足的營銷預算，借助奧運的資源和元素進行大範圍推廣，以此提升大衆潛意識對企業的認同和信賴。
另一方面，奧運會不是商業機構，所以對于企業回報，與國際足聯相比不會那麼在意。國際足聯往往會幫助商業合作夥伴，為他們提供活用國際足聯資源的營銷方法，共同推廣合作夥伴的品牌。而奧運會更多采用政治力量，奧運期間盡量保證合作夥伴品牌能有更大的露出優勢。比如CCTV-5在奧運期間，會優先播放奧運贊助商的廣告，這也就是奧運贊助商必須有足夠的營銷預算。但是對于他們來說，奧運營銷更多的是考驗贊助後的營銷能力。
“這正是奧運會的營銷難點。”朱曉冬說。
與奧運精神高度融合
能夠成功跻身奧運贊助商的企業，就那麼幾家。對于衆多無力競争贊助商的企業，該如何更好地借力？
朱曉冬的答案是：“我一直覺得奧運營銷是很多不同領域的企業都可以嘗試的。因為很多企業的精神訴求都可以與運動相結合：有的企業想突出自己的競争力，奧運會絕對匹配；有的企業想強調積極的人文精神，也可以通過奧運會來體現。”
也就是說，奧運營銷，并不是一定要贊助奧運會，還有更多方式可以切入，實現與奧運精神的融合，以此展現自己的品牌精神。
“借力打力”是最巧妙的營銷策略。過往的經驗表明，相比砸重金的奧運贊助商，一些打擦邊球的品牌商能通過低成本方式，實現“以小見大”的傳播效果，也許短時間内不見得能夠帶來實際銷售收入的增加，但毫無疑問的是，在品牌提升上的目标已經達到了。
根據朱冬曉的描述，此前，歐迅體育也曾做過類似的事情：歐迅幫助灣仔碼頭簽約國家跳水隊，而跳水隊一直被譽為中國奧運軍團的“夢之隊”。奧運期間，灣仔碼頭便可借助中國跳水隊進行有效的營銷傳播，以此吸引更多關注，來展現自身品牌與奧運精神的良好契合。
在如今信息泛濫的時代，朱曉冬認為，企業要做的是将自己的價值觀通過奧運這個平台，與自己的客戶進行捆綁。可口可樂是這方面的樣闆：通過奧運會将品牌倡導的快樂生活、快樂運動串聯起來，讓大衆看到賽事時會想到可口可樂。“企業借助奧運進行營銷，最關鍵的是将奧運不同側面的卓越理念與企業精神凝聚在一起，然後将故事講出來，講得好。”
自媒體時代的營銷邏輯
誠然，随着互聯網技術的推動，如今大衆接受信息的方式發生很大的轉變，溝通方式也與以往有很大的不同。
社交媒體平台為這一切提供了最佳契機與絕好方式。因此，很多品牌商更願意和用戶産生互動、連接。
但朱曉冬想強調的是：雖然互聯網時代下企業開始更多地使用互動營銷形式，但這隻是營銷形式的轉變，或者說是獲取受衆人群的方式的轉變。其核心仍然是要将奧運精神與企業的品牌訴求有機的綁定，創造更加吸引和易于交流的内容，才能達到真正的營銷目的。
品牌商為此在與用戶的溝通方式上，如何避免生硬地廣告推送，轉而注重參與和互動性，實現營銷效果的轉化？
“在這樣一個社交媒體當道的時代，每個人都可以成為媒體，每個企業也都有自己的傳播渠道。所以，隻有更好的内容和形式，才能在吸引關注方面取得一定的優勢。奧運資源的借助無疑是一種方式，也是展示品牌精神内涵的一種形式。”朱曉冬說。但在萬衆自媒體時代，是需要高度的。看誰更有輿論的高度，誰更有媒體的高度，誰就能先聲奪人。
他還建議，每個企業都做自媒體。如果隻是平淡的營銷推廣、生硬的廣告推送，别人不會與你産生共鳴。而通過賽事、運動員等大家感興趣的信息點，會有更多的人關注，企業精神也可以與這些正能量綁定。
如何将資源與内容實現有效的轉化，轉化成大衆感興趣的信息，轉化成大衆願意參與的互動，才是這個時代品牌營銷的制勝邏輯。
裡約奧運會上，361°取代阿迪盤踞了多年的奧運贊助商位置。圖東方IC企業開始更多地
使用互動營銷形式
但這隻是
營銷形式的轉變
或者說是獲取受衆人群
的方式的轉變
其核心仍然是要将
奧運精神與企業的品牌訴求
有機的綁定
創造更加吸引
和易于交流的内容
才能達到真正的營銷目的