文/本刊記者史亞娟
針對眼下國内企業不斷推高的裡約奧運營銷熱潮，奧運品牌學者、北京國信品牌評價科學研究院院長楊曦淪提出預警：奧運會曆來是各路品牌的掘金重地，但企業不可在渠道、産品、終端上過度營銷，而忽略與受衆互動，否則将加大營銷成本，最後隻能是賠本賺吆喝。
相反，在移動主導的新奧運時代，企業應首先樹立“品牌第一”理念，廣借社交媒體吸引受衆參與其中，放大傳播勢能，實現自身品牌價值和“奧運”主題的正相關。
品牌是奧運營銷的本質
《中外管理》：您在2008年北京奧運前夕所著的《奧運品牌模式》，是迄今為止國内唯一從品牌角度談奧運的書籍。時下各路品牌間的裡約奧運營銷戰再次打響。您眼中的“奧運營銷”如何解讀？
楊曦淪：我在拜讀了國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇的所有自述後，用杜拉克管理思想串聯其間，提出了一套奧運品牌化組織理論。書中總結的奧運品牌模式，可以用“營銷價值觀，營銷注意力，營銷體驗感”三個關鍵詞概括，這是奧運營銷的本質，對當下的“裡約奧運營銷熱”仍有啟示。
與一般體育賽事不同，奧運賽場是不允許出現任何廣告表現形式的，包括運動員身上的LOGO和各種場地廣告，這也是曆屆奧運賽場上，觀衆在轉播鏡頭中看不到廣告的原因。正因如此，奧運會是所有賽事中最幹淨、純粹的體育盛會。因此越是實力雄厚的頂級贊助商，越不會将奧運作為核心營銷渠道，而是看重奧運帶來的附加值；隻有全球營銷做得成功的企業，國際奧委會才會讓它提供産品支持，因為奧運會更希望借企業品牌和渠道的力量為自己背書。
《中外管理》：中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》顯示，2008年有超過20家奧運贊助商的營銷投入較此前奧運呈下降趨勢，且在奧運營銷收官階段，多數國内品牌無法交出良好的答卷。如何看待以往奧運營銷中，投入成本和實際效果不成正比的現象？
楊曦淪：奧運營銷的價值，不能簡單地以贊助了多少，回報了多少來衡量。塑造有影響力的品牌才是奧運營銷的核心本質。企業需要首先在受衆心中形成一個認知與認同，注重營銷體驗和營銷注意力，這會為品牌帶來長期效應，受衆最終也會支持你的産品。
在互聯網時代，企業如果簡單地将奧運營銷回報作為産品營銷預算，認為投入一億回報兩億才算回本，必将輸得很慘。況且奧運的核心産品是賽事本身，不是受衆對産品的感受，整體奧運營銷效果，也不會像電視廣告那樣立竿見影。建議企業在制定奧運主題産品時，先明确自己要的是什麼，提前和國際奧委會溝通。贊助奧運最後獲得的将是一個綜合收益，包含了産品部門、品牌部門和政府關系部門的多重回報。
《中外管理》：在産品營銷上，不少企業都根據本屆裡約奧運主題制定了相關内容。如凱撒旅遊針對奧運主體推出了“我要中國赢”、“決勝裡約”等不同主題觀賽遊産品；361°的策略是讓裡約奧運賽事志願者、技術、醫療、賽會服務人員都身穿361°服裝。這些品牌的産品營銷思路是否有借鑒性？
楊曦淪：在我看來，凱撒旅遊此次制定的裡約奧運主題遊産品，盡管不是奧運官方授權，但其營銷是基于自身産品。凱撒本身就是做主題遊的，是用一張門票打包了整套産品體系，巧妙将旅遊賽道和奧運賽道重疊起來，傳播效果可期。需要注意的是，企業在做奧運産品營銷時一定要把握好尺度，不要影響到國際奧委會的主權利，國際奧委會要求任一主辦國都要單獨設置限制令，防止企業過度利用奧運資源進行營銷活動。
與直接為國家代表隊提供産品贊助不同，361°選擇在裡約奧運中贊助志願者及相關服務人員。盡管361°沒有直接贊助具體參賽隊伍，但以上群體都是裡約當地最年輕、活躍的受衆群體，有的不乏是網上意見領袖，且志願者隊伍數量龐大，能頻繁進入比賽場地，離運動員和新聞發布中心最近，如果這些意見領袖都拿起手機自發傳播，将為361°打造一個龐大的傳播網絡。預計361°此舉不會對銷量帶來直接量化影響，但品牌效應講究的是影響決策，即361°通過奧運會大面積的品牌曝光，就會給自己的客戶、渠道商等利益相關方帶來正面、積極的影響。
奧運贊助要實現品牌正相關
《中外管理》：大部分沒有拿到國際奧委會官方授權的的國内企業，普遍采用簽約國家隊形式做品牌營銷。如安踏再次為裡約奧運中國軍團提供冠軍龍服；南孚電池等簽約贊助國家擊劍隊。贊助國家運隊，對提升品牌曝光度的作用如何？
楊曦淪：企業贊助國家隊是想建立一種品牌關聯度，這也是所有奧運贊助商的核心訴求。國際奧委會對官方贊助商的要求是，兼具雄厚的銷售實力和良好的社會責任感，同時是經營20年以上的全球性企業。由于奧運賽場禁止出現任何廣告表現形式，官方贊助像是戴着法律鐐铐下的舞蹈。相比之下，贊助國家隊則是一場與奧運挂鈎的“隐性營銷”，考量的是企業的良好品質和講故事的能力。加之國家隊也同時充當着奧運代表團的身份，企業是間接的奧運官方贊助商，甚至可在電視上傳播國家隊的整體形象，這都是國際奧委會無法控制的。
奧運對任何一個企業來說，都是重要的資源。所有品牌商都想用各種途徑贊助奧運，甚至花費更低成本獲取更大收益，即用低成本實現與奧運的正向關聯。在新媒體時代，奧運營銷是無孔不入、無處不在的，劃定法律的邊界也無法控制這些資源。奧運的強大勢能，帶動了更多企業利用它，來放大自己的品牌力。
《中外管理》：與安踏等贊助國家代表隊不同，李甯、匹克等運動品牌将奧運營銷的發力點放在了國外代表團。尤其是匹克，從2008年北京奧運贊助伊拉克代表團開始，到2012年倫敦奧運贊助7支國家奧運代表隊，再到2016年裡約奧運簽約10國代表團。您如何看待匹克的“國際化奧運營銷戰略”？
楊曦淪：在“奧運贊助戰”中，安踏和匹克曆來是競争關系，競争最多的是營銷資源，這個資源包括營銷策劃能力和拿到資源的能力。匹克是一以貫之地走國際化路線。
通常情況下，贊助方都傾向于贊助強大國家的奧運代表團，如頂級贊助商都會選擇贊助美國代表隊。但非頂級贊助商或非全球性企業往往選擇贊助小國奧運代表團，選擇的标準一般包括三個方面：一是該代表團所在國是否與自身品牌的市場定位吻合，如匹克正好在伊拉克等國家設有分銷點，具備用戶吻合度；二是這些代表團的賽事受衆是否可與自身品牌産生關聯，即賽事粉絲群和品牌目标客戶群的重合度。
贊助外國代表團和贊助本國代表隊，都是未拿到官方授權的企業提升品牌美譽度和知名度的巧妙方式。奧運的品牌競争遍布整個産業鍊的所有環節，在“商業奧林匹克”的世界裡，品牌商應強化在各個維度的均衡傳播，不放過任何競争細節。
楊曦淪：塑造有影響力的品牌，才是奧運營銷的核心本質。供圖楊曦淪奧運對任何一個品牌來說都是重要的資源企業要學會以較低成本與奧運産生關聯随後集中放大傳播“故事”不僅激勵渠道商而且增強用戶對品牌的信任
社交互動漸成主流營銷戰術
《中外管理》：有人說，裡約奧運将是一場徹底的“社交奧運”。企業營銷渠道也在重構格局，将目光鎖定在“社交互動營銷”上。典型如騰訊在裡約奧運進入倒計時100天期間，推出一款名為“跑向裡約”的産品，以微信運動為接口，讓用戶參與到虛拟“跑”向裡約的活動中，騰訊“社交+技術”模式能否成為本屆奧運營銷中的主流戰術？
楊曦淪：在所有奧運營銷模式中，“社交奧運”最有新意。盡管奧運會不能引起“消費季”，但會引起“運動熱”。奧林匹克運動有一句格言——“更快、更高、更強”，現代奧林匹克運動發起人皮埃爾·德·顧拜旦也是希望借奧運讓更多年輕人在運動中鍛煉身心。加之當下“全民健身”熱潮的興起，運動早已變得社交化。微信天然的社交基因，将使得在奧運會倒計時100天期間推出“跑向裡約”的活動，成為新技術支持下最炫酷的營銷玩法。且“全民約跑”關聯每一個人，與目前大衆的健康訴求和消費偏好相吻合。
騰訊“社交+技術”模式，是更符合大衆本性的一種全新奧運營銷戰術，不僅能促進品牌從單向輸出到與消費者雙向互動，也為廣告主提供了新興傳播渠道和投放平台。
《中外管理》：即便在社交奧運時代，競拍央視廣告權，仍是每一屆奧運營銷的重頭戲，畢竟央視曾是國人了解奧運信息的最直接窗口。在移動互聯網時代，品牌商如何在“傳統媒體+新媒體”間權衡利弊？
楊曦淪：盡管電視媒體的傳播力漸弱，但有實力的企業都會“過度營銷”，繼續競拍央視廣告權。如“大手筆”押寶央視廣告而完成品牌升級的勁霸男裝，先是在2008年以8944萬元取得了“北京奧運賽事直播中插播套裝廣告”；後又在2012年倫敦奧運會繼續選擇與央視體育頻道進行廣告合作，選擇“賽事套+新聞套”組合形式。目前勁霸男裝在很多三四線城市都有分銷商，我認為它在央視投廣告不是為了影響終端用戶，而是支撐渠道壓貨，而渠道對勁霸銷售的支持，也更多取決于它能否成為央視廣告頭牌。
随着移動互聯網的發展，電視媒體對奧運目标消費群的控制力和影響力都在下降。畢竟年輕人才是奧運的核心消費群，但現在年輕人的注意力不是在客廳，而是在手機端。基于此，企業要建立“全媒體”解決方案，也就是說，企業不管是做紙媒、電子媒體或是做網絡媒體傳播，都要首先考慮以上媒體形式能否為自媒體帶來内容支撐，以及這些内容能否借由自媒體進一步放大。未來電視媒體若不結合新媒體，并配套新的傳播策略，奧運傳播的效果将難以把控。