文/本刊記者楊筱卿
圖東方IC
當VR應用于旅遊行業，将會有什麼樣的變化？而在未來，該行業又會有哪些新的商業模式出現？湛藍的海水拍打着沙灘，一群海鳥一躍而起，向海面飛去。女孩向前一步，似乎正踩在綿軟的沙灘上。2016年5月，與迪士尼毗鄰而居的上海奕歐來購物村開業，随同開業的還有一家旅行體驗店——贊那度旅行體驗空間。體驗空間占地600平米，内有十來個VR觀影站。這位女孩正戴着VR眼鏡，感受着馬爾代夫的大海，而她旁邊的觀影站，另一位女孩正跟随着急駛而過的汽車，發出陣陣贊歎和尖叫。她們的身後，一群年輕人正在排隊，熱切等待着VR旅行視頻的體驗。作為精品旅行網站贊那度的聯合創始人與首席運營官，王洋已不是第一次目睹觀衆如此興奮的表情。而據王洋介紹，自體驗空間運營以來，每天進店人數上千，近一半都是為體驗VR視頻。管理點評從目前來看，VR與旅遊的結合，可以作為很棒的營銷手段，增加用戶對旅遊産品的理解和概念，增加用戶對旅遊産品的下單率，以及進行流量的引流與導入。但如果把VR旅遊作為産品面向C端，還需要解決一些問題。首先，雖然所有人看VR旅遊的内容很酷很炫很壯觀，但一般不會看第二次，因而VR旅遊内容的留存率和用戶黏度很差，因而在收費方面，無法确立是流量分成還是廣告分成，由此無法形成好的赢利模式，而沒有好的赢利模式則對發展不利。
點評人：蘭亭數字COO莊繼順
提升客戶的選擇決策事實上，這并不是贊那度第一次觸電VR技術。2015年8月，贊那度首次接觸VR，就認定VR與旅行有着天然結合的優勢。自此之後，開始用VR技術拍攝旅行宣傳視頻，并以此參展，而每次參加活動，前來排隊體驗的觀衆都絡繹不絕。然而，與實物産品不同的是，旅行是體驗式的産品，購買者隻有到了現場才能體驗。對旅行産品的銷售員來說，銷售的是對旅行産品的預期，那麼，如何才能最大程度讓客戶對旅行産品感興趣呢？在客戶購買前，對其展示旅行目的地是最常用的手段之一，以往通常是通過圖片和視頻來展示，贊那度此前就一直在拍攝這樣的視頻。然而，這樣的展示效果很受限制，因為展示手段過于平淡，無法給予客戶真實感，而對贊那度提供的客單價較高的旅行産品來說，向客戶最大限度地展示産品則尤其重要。而VR具有的臨場感、沉浸感這兩大技術特性正好能夠彌補這個缺陷，使客戶能夠更加真實地體驗旅行産品。可以說，VR技術的到來，使旅行産品展示有着前所未有的體驗。客戶在發現和選擇旅行目的地之前，需要作出決策，而VR對此起到很好的幫助作用，從而推動産品的銷售。事實是，贊那度自從推出VR旅行宣傳影片之後，無論是網站的注冊會員，還是旅行産品的銷售量都有提升。對贊那度而言，制作高水準的視頻内容，是起點，但不是終點，而視頻也不會是贊那度以後唯一的内容形态，此後，他們将增加不同的成分，比如社交和互動，而當VR設備普及率與帶寬到達一定程度時，也會嘗試新的模式，比如VR直播。“我們用VR技術、旅行宣傳視頻的内容形态，最終使其與旅行産品的銷售挂鈎，用VR重新定義旅行零售。”王洋對《中外管理》表示。VR隻是手段，故事最重要對旅行産品而言，最重要的是打動客戶，促使他們買單。那麼，用VR技術拍攝旅行宣傳影片，就能打動客戶了嗎？“VR是一種技術，一種手段，一個視頻并非使用了VR技術就會好看，就會打動人。”王洋說，“最終還是要會講故事。”通常，客戶選擇旅行産品時，帶有大量感性的情緒，因而要在情感層面影響并打動他們，使他們産生共鳴和渴望。而這對講故事的手法和技巧頗有要求。比如要在場景中，給觀衆提供一個想象的空間，并提供一種情緒，使其代入情緒，在這個目的地中，感受到愉悅與釋放，從而對目的地産生興趣。因而用VR技術拍攝宣傳影片，并非簡單羅列風光，而是在VR基礎上，将叙事、節奏、音樂組合在一起的綜合産物。在王洋眼裡，VR如同電影裡的特效。特效再好，如沒有好的故事，同樣不能打動觀衆。基于這樣的理念，贊那度在宣傳影片的拍攝中，很注重故事性，其中有一部短片的開頭是這樣的：寬敞的辦公室，黑色的皮質沙發擺成一個圍合，整面牆都是玻璃窗，窗外是濃重的霧霾和川流不息的車流。一位西裝革履的年輕白領，坐在沙發上，雙手抱頭，想起了腦海中反複出現的夢，夢中的他在尋找某個人。于是短片就以夢境的片段來展現整個旅程，并最終揭示年輕白領尋找的人其實是他自己。霧霾、遠方、尋找自我，這樣的關鍵詞正好擊中都市人的心靈，使他們産生共鳴。而王洋認為，對VR影片内容質量的要求，實際上也能促進行業的發展。因為大衆大量接受這種媒體形态時，如果體驗不好，則可能扼殺這個行業的發展；如果能給用戶帶來好的内容，則能對行業起到促進作用。
VR如同電影裡的特效。特效再好，如沒有好的故事，同樣不能打動觀衆圖東方IC
優質的旅遊産品是核心在王洋看來，VR技術具有的臨場感和沉浸感的特征，對旅行行業而言，是一個前所未有推介産品的優質工具和手段。以酒店為例，酒店的銷售對象分為兩種：一種是TOB，将酒店的房間推薦給旅行社；另一種是TOC，直接面對消費者。通常情況下，對于新開業的酒店或者經曆過重大翻修的酒店，一些高端旅行社隻有在實地考察之後，才會接受推薦。而現在有了VR技術，酒店銷售團隊則可以直接向旅行社展示VR視頻，讓他們有直觀感受，因而可以大大提升酒店推薦的效率。而對于消費者，在入住酒店之前，更需要對此有直觀感受。此前通過照片的展示方式，與實景往往有着較大的差距，導緻消費者的實體體驗與預期有着很大的落差。與遊戲類的VR視頻不同的是，旅行VR視頻最大的特點則是真實，因而能使酒店避免消費者預期管理出現問題。另外，對一些優秀的酒店或旅行産品，有時候從照片來看，并無太大的特色之處，于是被埋沒于衆多的酒店或産品中。然而，VR視頻能将真實的場景提供給消費者，而消費者在實地體驗之後，通常會産生實地比視頻更好的意外驚喜。旅行是一種體驗産品，如果VR視頻的體驗感增強，就能夠比較客觀地呈現旅行産品，避免營銷中出現虛假宣傳問題。“對于優質的旅行産品來說，VR的到來是一個重大利好。”王洋強調。催生新的商業形态——虛拟旅行盡管VR可以帶來極大的沉浸感和體驗感，但是在相當一段時間内，VR旅行視頻無法替代真實的旅行體驗，因為人的感官是多維度的，不僅有視覺、聽覺，還有味覺、嗅覺以及觸覺。然而，VR技術能激發更多人去旅行的熱情。目前，贊那度在視覺上力争帶來真實的體驗，在聽覺上也在進行更多的嘗試，使其增強現場感。“解決味覺、嗅覺以及觸覺，隻是一個科技發展的問題，最終能夠做到全方面地呈現真實世界，模拟真實體驗。”王洋說。那時，純虛拟旅行或許将應運而生，而它會解決兩個方面的痛點：一、現實生活中有這樣的旅行體驗，但獲取成本較高，能夠消費的人群小衆。比如在美術史學家陪伴下，獨享整個盧浮宮。這在現實生活中，并非不能做到，但對普通人而言，需要付出極大的經濟成本。然而，通過VR技術，普通人就能以極低的成本獲得想要的旅行體驗。二、現實生活中并無這樣的旅行目的地，但有這樣的旅行需求。比如冥王星之類的外星球旅行，現實中并不能做到。而虛拟旅行則能滿足這樣的需求，把不可能的體驗變成可能的虛拟體驗。到那時，或許将有更多人會選擇這樣的旅行。2016年被稱為VR元年，VR風潮一時無兩，在王洋看來，盡管這樣的熱度有些過頭，但VR風潮背後則有一個基本邏輯：提早布局未來的趨勢。“如同我們制作内容，制作一次就能學到很多東西，從而不斷地去完善下一步制作，嘗試新的東西，不停地把它往前推。”王洋對《中外管理》坦言，“相信很多從業者都在各個領域做着類似的探索。”而王洋堅信，人類一定會到達虛拟世界足夠真實，甚至比真實世界更具吸引力的時刻，而在那時，則有很多人更願意将時間花在虛拟世界中……