劉戈中央電視台财經頻道評論員、中國人民大學重陽金融研究院高級研究員
圖東方IC從姚明到劉翔再到李娜，過去十餘年間，中國體育界持續了這樣一個超級人氣偶像鍊接，這些超級人氣偶像分得體育IP商業價值中最大的蛋糕。
但随着李娜的退役，中國目前空缺超級偶像已有一段時間，裡約奧運會上誰是新的超級偶像？傅園慧能改變中國體育超級偶像的生成方式嗎？她的商業價值是随着奧運會的結束煙消雲散？還是在互聯網時代以一種全新的邏輯逆襲，颠覆以往體育超級偶像的生成模式呢？
當我在微博上抛出這個話題的時候，大部分跟帖都用毫無置疑的口吻回複我說，不可能。“奧運會結束一周後就淡出了——超級偶像除了可愛，還是要靠出類拔萃的成績和超高顔值支撐的”；“當然春晚她的洪荒之力會複活”；“逗逼開心果路線不可持續，傅園慧注定隻是過客一撇驚豔小花”；“不可能，紅一段也就過去了”。
本屆裡約奧運會，傅園慧的橫空出世是一個最大的意外。雖然此前她已經是世界遊泳錦标賽冠軍，但在強手如林的中國遊泳隊，傅園慧知名度并不高，體育圈之外的觀衆很少有人知道她。但一段一分鐘的采訪，在社會化媒體高度發達的今天，被進行了類似核裂變式的傳播，成為一種值得研究的現象。
傅園慧為何意外竄紅？
我們先來複盤一下整個過程：
北京時間8月8日上午10∶34，CCTV-5體育頻道直播裡約奧運會女子100米仰泳半決賽，傅園慧取得了小組第三的成績。賽後例行公事接受采訪的時候，傅園慧用極其誇張的口吻和神态表達了對所獲成績的驚喜和滿意，“我已經用了洪荒之力了”，之後“啊啊啊啊啊啊啊啊”一路尖叫小跑離開。所有人看完這段采訪都會忍俊不禁，喜歡上這個率性自信、毫不掩飾真實個性的90後女孩。請注意：周一上午10∶34，即使是奧運期間，這個時間的電視收視率也不高，且收視群體完全是非主流人群。
但僅僅幾分鐘後，社會化媒體的傳播制式開始啟動。網易新聞在比賽結束之後第一時間的新聞稿中隻涉及傅園慧的比賽成績，但在10∶50就以“表情帝+段子姐!傅園慧尖叫+樂瘋：我用了洪荒之力”為題發表了文章。
一小時後，CCTV-5微博發布傅園慧采訪視頻，推廣語的内容是：《傅園慧賽後魔性受訪》，傅園慧：“58秒95？！（魔性臉）我已經用了洪荒之力！”@傅園慧，賽後采訪的精彩程度永遠不亞于她的比賽——可（dou）愛（bi）個性圈粉無數有沒有？
同時，央視新聞微博發布傅園慧比賽和采訪視頻，推廣語的内容是：《女子100仰半決賽賽後，傅園慧接受采訪萌翻了“太開心”》；接着，新浪娛樂發布微博，将傅園慧表情截圖，還包括奧運會之前的采訪截圖和傅園慧微博中的私照。之後一些微信公衆号開始推送相關内容，除了完整視頻以外，還有很多的GIF動圖和圖片。
到當日中午，傅園慧的這段采訪開始在微信朋友圈和群内開始病毒式的轉發。晚間，小咖秀App中開始出現模仿傅園慧的片段，之後賈乃亮将模仿傅園慧的片段上傳到小咖秀App，受到很大關注。當晚10點左右，微博名為Kim白美美的漫畫家第一次将傅園慧的形象漫畫化,之後人民網等官方微博紛紛轉發相關内容，閱讀量超過千萬。
第二天，即8月9日上午09∶20，CCTV-5體育頻道直播裡約奧運會女子100米仰泳決賽，傅園慧最終取得了第三名的佳績。比賽結束之後，傅園慧與記者的對話，再次呈現了其呆萌、帥性、聰慧的個人特質。與此同時，傅園慧個人微博粉絲數量開始瘋漲，從8月8日比賽當天中午的48萬，在兩天内漲到了近500萬。
8月10日早上06∶25，傅園慧在微博上出現了第一條廣告，她稱：“猴開森吶!!!!感謝大家和@冰露純悅對寶寶我一路的支持，為遊泳而生的公舉現在變成女王啦！哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈#冰露純悅#。”之後她又發布微博稱：“不想走商業路線，隊裡的安排要服從怪你們，不然也不用發廣告。怪你們怪你們怪你們。”
此外，外媒也開始對傅園慧進行報道，《紐約時報》稱：傅園慧成了意想不到的奧運明星，并着重指出，她的出現改變了中國長期以來盲目追求金牌的狀況。傅園慧在國外網民中也獲得了極大的關注度。
怎樣成為“超級偶像”？
傅園慧現象持續發酵。8月10日晚，傅園慧在映客直播開啟了她的個人直播首秀。直播過程中，傅園慧邊吃蛋糕邊聊天，與粉絲分享了自己的喜好，比賽時的一些細節以及對網紅身份的感受等。在線觀看人數已經超出1087萬，打破了直播平台的曆史紀錄。對于直播，傅園慧的解釋是：“直播是幾個月前就定好的，不是我紅了才來直播的。”而傳聞稱，這次直播早在奧運之前，映客就花了650萬元簽下了國家遊泳隊。
兩天内，一位奧運會銅牌得主在獲得巨大知名度的同時，其商業價值也得以初步體現。别說和姚明、劉翔時代比，甚至在四年前的倫敦奧運會也是不可想象的。
在整個傳播過程中，央視現場采訪結束的時候，實際上才是社會化媒體傳播的開頭，在整個鍊條中，央視奧運頻道和微博賬号是唯一信源和最早的傳播者，卻不是其商業價值鍊條的分享者。社會化媒體雖然不可能預料到傅園慧會因為比賽後的采訪而不是比賽本身獲得極其火熱的關注度，但其賽前對奧運會熱門項目精心安排，使他們既是傅園慧的傳播主力又同時成為直接獲益者。
目前，在中國體壇明星中，甯澤濤被看作是最接近超級偶像的運動員，總代言合同超過10億元。顯然，甯澤濤的比賽成績和他超高的商業價值是不匹配的。他的顔值和身材在其商業價值中占據了非常大的比重，這在以前也是不可想象的。從甯澤濤到傅園慧，成績之外的因素對于體育偶像的生成起到了越來越重要的作用。
傅園慧現象的出現基于這樣一些背景：一是整個中國社會尤其是年輕一代的自信感的爆棚，這來源于中國經濟的增長奇迹，年輕一代信心的表達方式一定會受到同樣自信的同代人的追捧；二是互聯網傳播方式的主流化，社會化媒體已經成為大部分人的基本生活方式，傳播方式的變化直接影響了偶像的生成方式；三是在向消費性社會轉型的過程中，“娛樂至死”的價值觀會成為社會主流。在這三個條件下，體育明星将日益娛樂化，靠顔值、靠口才成為具有商業價值的偶像成為可能，而不僅僅像以前那樣靠成績。同時，在向消費社會轉型的過程中，體育偶像是包括飲料、食品、汽車等衆多大衆消費品最般配的偶像代言人。在中國，超級體育偶像一直處于供不應求的狀态。
在這種背景下，判斷傅園慧僅僅是昙花一現，結論下得過于武斷。如果傅園慧在成績上能夠有所突破，那麼一定也會如甯澤濤一樣獲得比其競賽成績高得多的商業價值。但如果要成為體育超級偶像，傅園慧不僅要有成績上的突破，而且要保持持續的高競技水平，并且還需要另外一些運氣。這是個低概率事件，但依然存在可能性。
責任編輯：朱麗