2012年,為了預測市場對節目的歡迎程度,湖南衛視創新研發中心曾研發出一套記錄觀衆觀看感受的系統。接受測試的觀衆可以根據自身感受,旋轉按鈕選擇“差、一般、好、非常好”四種觀看體驗。
當時,時任湖南衛視創新節目中心主任的宋點曾興奮地說:這個系統最大的好處,就是能夠實時的、以每分鐘為單位去了解觀衆對節目的感受。
可沒想到的是,自從有了直播,它的實時互動性優勢,讓這套花費巨大精力和财力研發的系統黯然失色。
直播作為一種新的傳播方式,對彌補傳統主流媒體的實時、互動性短闆功不可沒。在直播裡,能調動觀衆胃口,就有跑車遊艇鮮花,若一言不合,友誼的小船也是說翻就翻。直播的實時性,也意味着傳播内容可以不經精心編排和剪輯随意播出。從媒體屬性出發考慮,主流媒體人不得不在内容和互動形式上作出抉擇。
一邊是出于内容品質考慮對直播抱有謹慎态度的傳統媒體,另一邊是靠吃飯、睡覺、抖腿就能獲得用戶“甜甜圈”的直播平台。新舊如何融合,内容和互動形式之間該如何平衡?這對以湖南衛視為代表的傳統主流媒體來說是個難題。
對于直播,傳統主流媒體是接受還是拒絕?
《快樂大本營》暫不考慮直播
在《快樂大本營》制片人羅昕等主流媒體從業者眼裡,直播并不是一件新鮮的事。
從1997年到2001年,《快樂大本營》早就做了四年的直播。選擇直播的目的,在于通過熱線電話和觀衆進行互動。觀衆可以即興打電話進來支持喜歡的明星。
後來,因為政策的限制,以及電話參與度的降低,同時随着電視手段的發展——通過後期剪輯、包裝可以讓節目呈現更豐富多彩的藝術表現形式,在兩者的權衡之下,《快樂大本營》于2001年放棄直播,正式進入錄播時代。
而直播的突然走紅,在羅昕看來,除了移動終端的普及之外,更為重要的是,直播的方式契合了95、00後等人群的特質。與80後相比,95、00後更注重個人情感和個性的表達。
“直播的出現,讓很多年輕人找到了個性和情緒表達的出口,他們能夠獲得更多人的關注,所做的任何一件小事都可以和别人進行分享,像明星一樣在直播平台上展現自己。”羅昕對《中外管理》分析,直播上鏡對于這些年輕人而言,成為一件不那麼難或者門檻不那麼高的事情。這是直播在年輕人群中迅速普及的最直接原因。
但以年輕人為主要受衆的《快樂大本營》暫時不會嘗試直播。因為羅昕希望通過後期的剪輯和包裝,為觀衆呈現一個更完美的節目效果。與互動形式相比較,羅昕更在意整個節目的流暢度。但未來不排除在某一個版塊和直播進行創新性的結合。
而這與同樣作為主流媒體的新華網絡電視的态度不謀而合。對于直播,其掌舵人楊越也一直處于觀望中,雖然早有團隊成員提議做直播,但作為奮戰多年的媒體老兵,楊越心裡知道:直播看似簡單,但要做好還是需要很多因素。“當所有人都在做的時候,方向很重要。”楊越一直在觀察和尋覓一個合适的方向。
“跟别人不一樣”很關鍵
毫無疑問,直播的技術門檻已大大降低,簡單到任何一個人隻要有一部手機就可以參與其中,但果真是零門檻嗎?沒有特色、沒有内容的直播仍然能持續被圍觀嗎?
顯然不是。沒有過硬的内容,所謂的粉絲、互動都會昙花一現。
在2016年上半年最受關注的十大直播事件中,七個事件有明星參與,一個事件是杜蕾斯的品牌宣傳活動,其餘兩大事件分别是直播用電鑽吃玉米和戶外運動。可以看出,除了明星和極端事件,其他内容幾乎很難達到爆棚現象。如果再加上有内容優勢的傳統媒體殺進來,看似零門檻的直播,實際上是十面埋伏。
那麼,究竟什麼樣的内容适合直播?
在《廣告導報》主編、電影制片人淩平看來,傳統主流媒體生産的是精良、大制作的内容。而直播一定是方便、簡單的東西,它更多的是基于主播的個人行為。精良制作必然不可缺少,但人們同樣需要類似Papi醬的自媒體,來調劑生活。
“在内容制作上,直播注定走的是小衆、細分市場。”淩平對《中外管理》說,直播更多展示的是個性化、多樣化、長尾的内容。例如:講授富人如何離婚,如何以最小成本遊覽歐洲等。
再以直播球賽為例,雖然大多數人都會看CCTV5這種大規模、多鏡頭、經過編輯的官方版本的直播,但總會有一小群人對自己喜歡的意見領袖解說的版本情有獨鐘,即使鏡頭、角度單一。而直播的長尾内容,與主流媒體形成互補。在淩平看來,小衆市場重在積累和堅持。
雖然還沒開始參與到直播的大潮中,新華網絡電視CEO楊越對這種傳播方式的研究,已經有些日子了。在她看來,直播實時、現場感強、未知,以及組織計劃性讓體育比賽成為最适合直播的内容。其次是突發新聞,現場感、時效性強。最後一個是關注率普遍較高的重大活動。例如戛納電影節等。
圖東方IC但這些都是小概率事件,究竟應該在哪個方向上做直播,楊越也再三考慮,她目前正在籌劃一檔直播節目。“當然我們不能做成陽春白雪、曲高和寡的東西,但同時又必須符合我們的媒體屬性”,她打算從實用、服務性的領域切入,比如醫療健康領域。
對于這個問題,羅昕沒有列舉答案,因為她認為,隻要内容符合“個性”的特征,就是好的、适合直播的内容。“如果你能夠在直播中完美地體現個性,你跟别人不一樣,就能吸引粉絲圍觀,這是關鍵。”她說。
綜藝+直播,怎樣打造現象級産品?
雖然對直播的呈現形式持謹慎态度,但瘋狂湧向直播的年輕受衆的力量已然不可小觑。考量再三,觀衆與直播群體高度契合的湖南衛視,開始了新的嘗試。
湖南衛視啟用曾經制作過四屆快男、超女的導演孔曉一,順應市場推出了首檔和直播形式結合的綜藝節目《夏日甜心》。該節目選擇了31位青春靓麗的女主播——大多高學曆、高顔值,各自身懷絕技,她們在31個風格迥異的直播室裡進行直播,誰獲取現場觀衆的甜甜圈達到300萬,誰就能走出直播室,登上大舞台。這期間,有大張偉、張翰、李維嘉、黃宗澤、張大大五位助播兄長,對主播進行助播和點評。
但這檔節目并不是以全程直播的形式呈現,而是将直播内嵌在整檔節目裡,讓場内觀衆為房間内的女主播點贊送“甜甜圈”。實際上,它是将直播變成節目的一個重要環節,并且對直播内容有一定的介入,兼顧了優質内容的編排和對新的直播形式的運用。
最為重要的是,同2005年的超女和“閃亮星主播”一樣,通過這些海選方式,《夏日甜心》搭建了一個年輕人展示自己的舞台,讓每個有夢想、有個性、有創意的年輕人,都可以成為時下最熱的“網紅”。據監制夏青介紹,《夏日甜心》的立意在于打造和培養湖南衛視未來的綜藝女團。
但與“閃亮星主播”不同的是,《夏日甜心》沒有PK淘汰,不存在選手之間的激烈競争,而是對這31位女主播進行培訓、打造,讓她們在節目中得到鍛煉成長。
而五位助播兄長的職責是,不僅為節目帶來諸多話題,而且為直播内容把關、糾偏。除此以外,還要想辦法吸引現場的觀衆來送甜甜圈。
與單靠吃飯、睡覺就能獲得點擊量的直播平台相比,《夏日甜心》裡的女主播會更加賣力,每個人都使出自己的十八般武藝吸引觀衆。作為綜藝節目的主持人,大張偉在主播間助播時也深有體會:直播時,特别希望大家去幫你點亮甜甜圈,就會不斷地調動自身技能。
不難看出,雖然在内容上傳統媒體先行一步,但是随着直播的降溫,直播平台也開始逐漸覺醒:内容才是王道。以花椒為例的直播平台,已經開始進入學習、教育等實用性較強的領域。
羅昕對此也感觸頗深。最近她不斷收到各個直播平台的邀請,對方期待聯手像湖南衛視這樣的内容團隊,打造出屬于自身平台的現象級節目。“其實直播平台非常清楚,隻有把優質内容作為承載,才能在諸侯混戰的直播平台裡異軍突起。”羅昕對《中外管理》總結。
責任編輯:朱冬
怎麼做好直播?
新華網絡電視CEO楊越:直播看似簡單,但要做好需要很多因素。當所有人都在做的時候,方向很重要。
《快樂大本營》導演羅昕:隻要内容符合“個性”的特征,就是好的、适合直播的内容。
廣告業人士淩平:在内容制作上,直播注定走的是小衆、細分市場,更多展示的是個性化、多樣化、長尾的内容。
觀點争鳴
對于直播,接受還是拒絕?
《快樂大本營》制片人羅昕:直播的出現,讓95、00後找到了個性和情緒表達的出口,使他們也能夠像明星一樣,在直播平台上展現自己。這是直播在年輕人群中迅速普及的最直接原因。
《廣告導報》主編淩平:傳統主流媒體生産的是精良、大制作的内容,而直播一定是方便、簡單的東西。精良制作必然不可缺少,但人們同樣需要Papi醬們來調劑生活。