在競争激烈的專業運動鞋市場，業界爆出的“頭條”總少不了阿迪達斯（下稱“阿迪”）、耐克以及UnderArmour等知名鞋類巨頭間的搏殺較量。
不過如今，一個與全球消費者普遍熱衷的籃球、跑步及健身全無關聯的休閑鞋品牌Vans，卻憑借出色業績及對目标人群的精準把握，“搶”下了國際大牌的風頭——作為美國威富集團（全球最大成衣上市公司之一）旗下增長最強勁的子品牌，Vans于2015年已占據母公司總收入的17%；2016年全球市場業績同比增速6%，營收23億美元（折合人民币152億元），以中國為代表的亞太地區增幅高達20%。
既缺少阿迪、耐克年年升級的“黑科技”元素，也沒有UnderArmour花樣繁出的新晉品牌跟上，款式設計單一的Vans帆布鞋何以“殺”出重圍？
對标耐克，品類擴張終告破産
1966年，美國加州阿納海姆市，由PaulVanDoren、JamesVanDoren兩兄弟創辦的家族小廠——VanDoren橡膠公司（Vans前身）開門迎客。兄弟倆最初目的很簡單，将結實、耐磨的硫化橡膠底闆鞋賣給受衆，後經改良，這款鞋子憑借極強“抓地力”成為沖浪愛好者的最愛。
1970年代，加州遭遇罕見旱災，大量公共場地廢棄，經濟陷入低谷；而因經濟不景氣辍學的年輕人，則就地取材玩起了滑闆。性能獨特的VanDoren闆鞋又成為了“滑闆男”的最愛，VanDoren公司正式更名為Vans。
瞄準時機的Vans開始主動向“滑闆圈”靠攏，彼時最具盛名的滑闆團體Z-boys一度把Vans産品當成“隊鞋”。1982年，一部名為《雷奇蒙德中學的時光》的電影，男主角全程穿着Vans鞋，并将其帶向全美，這促使該公司年銷售額從2000萬美元迅速攀升至4500萬美元。
可惜好景不長。風頭正盛的Vans，急切地将目光轉向市場範圍更大的球類運動品，甚至誇下“成為第二個耐克”的海口！但後來願望落空，1984年宣告破産，直到1988年被舊金山一家銀行收購。
“1990年代，Vans差點從市場完全消失。”Vans全球設計部副總裁StephenMills分析，Vans的破産，證明當初轉型運動品市場的定位失誤，VanDoren兄弟在運動品領域毫無優勢與專業性，卻一直想突破“滑闆鞋”低端形象，成為當時最火的匡威、耐克那樣的品牌。但結果事與願違。
“瀕臨倒閉之際，創始人PaulVanDoren仍笃定隻要繼續開店就能扭轉頹勢；可事實上，激進擴張背後卻是‘10間店鋪6間虧損’的窘境！”StephenMills坦陳：1988-1995年間的滑闆運動已走向低谷，耐克和Reebok（銳步）的跑步鞋取而代之成為潮流。由此看來，Vans的衰落，多是時代所緻，任何品牌的客群都不會脫離整體市場環境而獨立生存。
跨界突圍，擺脫“滑闆鞋”形象
對于後來Vans的起死回生，業界更多歸因為Vans超前跨界合作理念和背後設計、商業團隊配合。
早在1996年，Vans便和街頭潮牌Supreme建立長期合作。後又陸續和RebeccaTaylor、LuellaBartley等知名時尚設計師合作發布聯名系列。
2003年，Vans設計團隊推出高端系列Vault，并寫下一個商業計劃書，目的是複興經典鞋款；同時發力産品設計，在單色滑闆鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，擺脫大衆對“滑闆鞋”的刻闆印象，慢慢引導新一代消費者願意為其付出更高價錢。
而随Vault走紅，Vans經典帆布鞋也重歸大衆視野。“Vans用更好材料和更新設計重制了老款鞋。”時任Vans鞋履設計總監RianPozzbon表示，引入配飾、花紋等多種設計元素，不僅讓Vans回歸市場，還赢回了老顧客，如那些伴随品牌一起長大的60後和70後。
就這樣，那份十幾年前拟定的商業計劃圓滿落地，并促使Vans先後進入東京、紐約、香港等多個标志性市場，成為了小衆世界中的全球性品牌。
市場打開後，Vans逐漸懂得如何平衡高端與低端市場：
一方面，進一步涉足全球高端奢侈品零售業。在Nordstrom（美國高檔連鎖百貨）出售Vans部分鞋履系列。如Vans全新高端品牌MonoSK8-HIReissueZip高幫鞋，遠比匡威帆布鞋廣受潮人和20歲左右職場人士追捧；而在不斷進軍潮流的步伐中，Vans已有底氣賣出更高價錢，如MonoSK8售價80美元，售價50美元的經典款在中國Vans天貓旗艦店已累計售出14.1萬雙。
另一方面，Vans也開始警惕快時尚的沖擊。RianPozzbon指出，随着快時尚步伐加快，Vans最初針對滑闆青年的曆史設定要與時俱進，洞察潮流的風格發展以調整經營方針。具體而言，Vans會根據運動鞋風格不同，将低端産品價格控制在45美元以内，因為“支付得起”這一條件，在美國家庭的青少年消費中作用很大。“千禧一代想要簡單且消費得起的潮流單品，家長們不會為花費40-60美元買雙鞋而抱怨。”
Vans幾經轉型失敗，耕耘50來年的“青年文化”營銷經驗，恰恰是身陷“關店潮”的國産鞋履品牌所欠缺的。攝影史亞娟不再将自身置于充斥着耐克、阿迪等實力大牌的專業運動市場；轉而将目光放在街頭文化、極限運動、音樂和藝術領域的拓展上，充分挖掘自身消費群體的特性與需求，成為Vans制勝關鍵
轉型大衆，借“潮文化”重塑品牌
2004年，Vans被威富集團以3.96億美元收購。威富集團向來以“大衆化”著稱，如旗下品牌北面（TheNorthFace），便從專業戶外用品走上了大衆化路線，将産品賣給連晨跑都不擅長的普通人。但Vans“大衆化”，并非降低身段迎合所有人，而是“去專業化”，不局限于“滑闆鞋”初始定位，面向所有年輕人，将更多流行元素納入品牌。
事實證明，轉型大衆路線，成為Vans制勝的關鍵：不再将自身置于充斥着耐克、阿迪等實力大牌的專業運動市場；轉而将目光放在街頭文化、極限運動、音樂和藝術領域的拓展上，充分挖掘自身消費群體的特性與需求。
如今，對年輕人而言，Vans代表了“個性”、“炫酷”！憑借差異化定位和衆多擁趸，Vans躍身為近幾年拉動母公司營收增長的“頭牌”，全球開店710多家，年均銷售額近22億美元，且每年保持着兩位數增長。
反觀國内那些曾“叱咤”港股市場的百貨鞋品牌，在2016年實體零售業增速放緩、服裝鞋履市場競争激烈形勢下，正急切尋找着聚攏新客群的轉型之路，而卻不得法。Vans幾經轉型失敗，耕耘51年的“青年文化”營銷經驗，正是身陷“關店潮”的國産鞋履品牌所欠缺的。
其一，從時尚潮流文化中汲取靈感。Vans堅持定制和創意塗鴉，這讓其輕松遊走在極限運動、嘻哈音樂和街頭藝術中，不需明星代言便可聚攏所有與創意有關的年輕人群。如在其2014年“LivingOfftheWall”主題營銷中，就廣泛覆蓋從機車、朋克，到紋身以及吉普賽生活方式。此外，Vans更了解自身消費群想從品牌中獲得什麼，進而專注于“合作系列”，如與任天堂（經典遊戲）合作推出限量運動鞋系列及印花圖案款式，不僅滿足了遊戲玩家的定制化需求，還能借此傳播Vans跨界理念和品牌故事。
其二，充分發掘社交媒體精準受衆。作為一個注入“情感”來運營的品牌，Vans青年文化需要不斷疊代的營銷方式和傳播渠道進行潤色。而以滑闆和極限運動生活方式為主的品牌，之所以廣受青少年歡迎，得益于社交媒體的“粉絲效應”。目前其Instagram賬号已聚攏695萬粉絲，大量潮人也會在玩滑闆、聽演唱會時自發秀出Vans鞋，這讓Vans躍升為一種代表身份标簽的視覺語言。Vans也花費了大量精力建設線上社區，在網絡媒體頻繁講述品牌故事。如2016年5月一條名為“DamnDaniel”視頻，社交媒體轉發量超過34.6萬，一度促使Vans門店營業額增長20%，線上營業額增長30%。
其三，深耕中國市場數字化轉型。中國是Vans美國以外的第二大市場，被威富集團看好。自2008年進入中國，Vans已有零售、批發等400餘個銷售點，廣泛分布于一線到三線城市。更重要的，Vans中國在電商渠道已探索五年，從“零占有率”，發展至當下天貓旗艦店銷售額占Vans中國整體銷量的極高比例。在洞察消費者信息獲取渠道和購買行為改變後，Vans于2012年開始進一步向數字領域傾斜，是在新浪微博首批投放廣告的國外品牌。
其四，将贊助音樂節視為常規營銷手段。在品牌50周年慶期間，Vans在全球範圍舉辦了至少12場音樂節，同時在藝術、街頭文化和極限運動領域互相滲透推廣。在中國，Vans仍是最早一批把注意力放在音樂節上的潮牌。在迷笛、草莓等音樂節上，都可看到其與粉絲深度互動，及由Vans贊助的主題演出。Vans認為，現在年輕人傾向于通過生活中的美好事物和獨特經曆劃定身份标簽，而音樂是他們熱衷在社交媒體分享的内容之一，音樂節則是讓品牌收獲更多關注與口碑的載體。
責任編輯：朱麗
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經過51年艱難試錯，Vans成功将“潮文化”立為品牌轉型的緻勝門道。而品牌轉型的成功，離不開背後“設計感”、“内容營銷”、“數字化”一系列商業邏輯的“打通”：一是與潮牌及業界時尚設計師合作發布聯名系列，以擺脫Vans低端“滑闆鞋”形象；二是采取線上（社交媒體講述品牌故事）+線下（贊助音樂節）相結合，大做内容營銷，将“炫酷”、“時尚”等個性化标簽牢牢“打”入年輕人心智；三是洞察消費者信息獲取渠道和購買行為改變後，廣借數字化豐富原有銷售與傳播渠道。
北京國信品牌評價科學研究院研究部主任楊景安