唐納德·特朗普堪稱迄今為止最具争議性的美國總統。宣誓就職後，盡管各界對其态度呈現兩極分化，但有趣的是，反對特朗普似乎成了各品牌“上頭條”的捷徑：好萊塢明星梅麗爾·斯特裡普，因在第74屆金球獎頒獎禮怒嗆特朗普而迅速成為熱門人物，本屆金球獎收視率超出2016年八個百分點；美國大型高端百貨Nordstrom宣布停售特朗普女兒伊萬卡·特朗普時尚品牌産品後，立即遭到特朗普的推特反擊，但最終讓自身股價上漲了0.9%。
而支持特朗普的也大有人在。運動服裝品牌安德瑪（UnderArmour）CEOKevinPlank便是總統“鐵粉”，甚至在美國全球财經有線電視衛星新聞台CNBC公開吹噓特朗普是“國家财富”。結果引來安德瑪兩位代言人——NBA超級明星StephenCurry和芭蕾舞演員MistyCopeland的厭棄，一場公關危機由此爆發！
事實上，讓美國品牌商又愛又恨的“話題總統”特朗普，着實是道“難題”！無論亮出何種立場，品牌們都會陷入兩難。支持他，等于間接認同“反對多元化”、“歧視女性”等不公政策，連帶弱化品牌價值；反對他，氣節固然赢得尊重，但也意味着走到了半數以上美國選民對立面，面臨50%以上市場份額就此失去的風險。
另一不容忽視的事實是，當下鮮有品牌可在“支持”與“反對”特朗普的夾縫中生存。一旦消費者情緒高漲，品牌都會成為裹挾政治議題的“傀儡”，被迫在兩種立場中作出選擇。但如何選擇才不會“引火燒身”，很大程度上考驗着品牌經營管理者的決斷力。
反對特朗普，并非與民衆為敵
Nordstrom早在2011年就開始銷售伊萬卡品牌産品。但最近有消費者發現Nordstrom店内已無該品牌蹤迹。後Nordstrom證實的确下架了該品牌産品，原因是“銷售不佳”，且有數據為證——市場研究機構SliceIntelligence統計數據顯示：2016年四季度伊萬卡品牌在Nordstrom銷量急速下降了63%。
Nordstrom此舉毫無懸念地激怒了愛女心切的特朗普，在推特等社交媒體怒批其對女兒的不公正待遇。但Nordstrom的公開抵制，卻意外“挽救”了本已頹勢的業績：原本2016年全年股價共下跌13%，但自宣布撤出伊萬卡品牌後，2月3日，其在紐交所收盤股價迅速上漲0.9%至43.90美元。
不隻Nordstrom，很多美國零售商在消費者逼迫下，也都不情願地在“特朗普問題”上站了隊。美國民間甚至發起了一個“守好你的錢包”（Grabyourwallet）活動，呼籲零售商抵制伊萬卡品牌，并拉出了一個“抵制名單”，很多曾經或當下與伊萬卡“有染”的零售商都名列其中。這意味着，當消費者可用鈔票“投票”時，零售商必須站出來表達自己的政治立場。
與競争對手Nordstrom的強硬表态不同，盡管梅西百貨同樣選擇下架伊萬卡品牌，卻在這場民意運動中吃盡了苦果。在梅西百貨Facebook官網上，不同陣營消費者各執一詞：既然Nordstrom已與特朗普“幹”上了，梅西百貨也應效仿；不要站隊，做所有人的梅西百貨就好！
最終，梅西百貨選擇了前者，公開抵制特朗普。此舉盡管成功被“亮出你的錢包”活動除名，但也因此得罪了市場。股價從“站隊”前74美元（已創下10年新高），到因遭到特朗普支持者抵制而狂跌至32美元。
分析可知，梅西百貨此次實為跟風之舉，非理性消費者洞察——同樣來自SliceIntelligence數據顯示：2016年四季度伊萬卡品牌在梅西百貨網站銷量增加了30%，此時選擇下架，完全是一次沖動政治表态，有違商業邏輯，自然不會得到代表多數股民利益的市場的擁護。
相反，Nordstrom則适時在風口浪尖表明了立場：“這是一個兩難問題，無論我們怎麼做，都會讓部分消費者失望，但我們出售所有品牌都基于業績評估，若消費者不買，我們就不賣；絕非一次簡單政治表态。”Nordstrom聯席總裁PeteNordstrom這樣表達。
當下鮮有品牌在支持或反對特朗普的夾縫中生存，一旦消費者熱情高漲，品牌都會成為褒挾政治議題的“傀儡”。圖東方IC
支持特朗普，必将自損品牌價值
那些公開支持特朗普的品牌，盡管身後有半數以上擁護特朗普的美國選民“撐腰”，但長遠看，卻嚴重損害了自身品牌聲譽，導緻商業價值受損。
以Uber為例，雖然最初并未公開表态是否支持特朗普，卻在出租車聯盟發起的抵抗特朗普活動中，站到了民衆對立面。更重要的，UberCEOTravisKalanick，還是特朗普經濟顧問團成員之一。由此，一個名為“#DeleteUber”（删除Uber）的活動，迅速在社交媒體蔓延。而此時Uber競争對手Lyft，卻借勢向反對特朗普的“美國公民自由聯盟”捐贈100萬美元，頃刻間與Uber形成鮮明對比。市場一邊倒地擁護Lyft，抵制Uber，直到TravisKalanick被迫辭去特朗普經濟顧問團職務，這場抗議才算罷休。
據英國民意調查公司YouGov旗下BrandIndex網站統計顯示：Uber的BuzzScore（“網絡口碑分數”，主要考量品牌質量、聲譽、價值以及品牌滿意度給消費者留下的印象）因與特朗普政權“有染”而迅速降低3.8個點，至負10分，成了美國29個交通運輸類品牌中下降幅度最大的品牌商。
無獨有偶。安德瑪總裁凱文·普蘭克也因對特朗普大加稱贊，而遭到旗下代言人、美國當紅球星史蒂芬·庫裡的公開決裂。“安德瑪領導層與我本人價值觀嚴重偏離，其對于人類的關照已失去正确态度，這已不是錢的問題了。”庫裡一出，立刻“八方呼應”。芭蕾舞演員米斯蒂·科普蘭和同為安德瑪代言的好萊塢影星“巨石強森”，先後在社交媒體聲援庫裡。
事實上，失去庫裡，安德瑪商業價值必将損失巨大。摩根斯坦利投資公司數據顯示：2015年到2016年，庫裡代言的安德瑪鞋類銷售量同比增加了350%。不僅如此，在簽約庫裡後的第二年，安德瑪一舉超越了阿迪達斯，成為全美僅次于耐克的第二大體育用品制造商，公司市值達到140億美元。
“安德瑪此時想盡辦法安撫庫裡才是當務之急，畢竟以庫裡的‘金字招牌’，攥着大把銀子的贊助商都在對他翹首以盼呢！”相關接近安德瑪的市場人士如是建議。
品牌如何巧妙“談論政治”
無論是被動卷入，還是主動介入，一個不争的事實是，當下很多品牌都開始與政治話題産生關聯。2016年2月，在超級碗、格萊美、奧斯卡等多項廣告盛會中，很多品牌都不約而同在廣告中談論政治，而其中又屬“話題總統”特朗普對品牌滲透率最高。
對此營銷專家ThomasBarta評價：當下很多營銷高管都有“過度”卷入政治之嫌，“營銷的目的是比對手更好地服務客戶，營銷和政治是兩碼事！“受衆群廣泛的品牌，員工也很多元化，商家輕易介入政治，極易與消費者、員工形成對立……與政治保持距離才是安全的。”
但現實卻并不允許品牌“獨善其身”，如“守好你的錢包”活動，就是消費者在倒逼品牌表态。此時保持沉默，也會被視為對特朗普的支持。
安可公關顧問公司高級咨詢師JimMoorhead分析稱，品牌完全可加入到政治話題的讨論中，前提是先問自己幾個問題：一是品牌與政府的關系有多重要？品牌與政府的關系如何？品牌是否正在積極與核心政府官員建立聯系……要知道從商業角度，以上假設提問對品牌至關重要；加之品牌高層對政治話題的反應及如何付諸行動，同樣是股東和雇員都高度敏感的事情。
以星巴克為例，由于CEOHowardSchultz一直在LGBTQLGBT（對“女同性戀者-Lesbians、男同性戀者-Gays、雙性戀者-Bisexuals與跨性别者-Transgender”的集合用語，取以上名詞首字母縮寫而成）的人權問題有所行動，所以星巴克此次公開反對特朗普，并未在受衆心目中造成反彈——HowardSchultz向來熱衷于卷入各類社會和政治話題的讨論，此次對“特朗普問題”表達的立場，也符合品牌一貫的調性，合乎受衆心理預期。
JimMoorhead指出，品牌高管在發聲時還需清晰表明的是，談論政治，完全是針對某個給員工、消費者帶來事實傷害的政策作出的必要回應，絕非單純為某一政策背書。
責任編輯：史亞娟
品牌高管談論政治，應完全是針對某個給員工和消費者帶來事實傷害的政策而作出的必要回應，并非單純為某一政策背書