在機構投資者主導的華爾街，企業真實的營銷狀況和客觀的财報披露一直是衡量公司估值和市值的準繩。有着200多年曆史的美國證券市場，可以說已經過了靠講故事來主導資本市場沉浮的年代。但“理性”的機構投資人并不排斥講故事。
特斯拉市值在今年4月初超越美國百年汽車企業福特和通用，無疑正好體現了華爾街對“好故事”的青睐。
“非理性”的市值？
據彭博社報道，AutoNation公司（美國最大的汽車零售商）總裁MikeJackson在紐約召開的全美汽車商協會（NADA）會議上稱：“特斯拉的市值是完全無法解釋的。這要麼是史上最大的龐氏騙局之一，要麼是特斯拉終将到達的目的地。”
特斯拉，這個在2016全年僅僅銷售8萬輛汽車、員工僅3萬多人的電動汽車制造商，居然市值超過美國百年汽車巨頭——2016年銷量超過1000萬輛汽車，并且在全球雇傭超過20萬員工的通用公司。從市盈率、市銷率、市場占有率等傳統參數來對比特斯拉和通用、福特，人們得到的隻有震驚和困惑。
但相比于通用和福特，特斯拉具有這些傳統巨頭們不具備的閃光點——鼓舞人心的故事和可觸及的未來。《紐約時報》（其一貫支持美國的新創企業和創業文化）對特斯拉的市值給予了一個更樂觀的解讀——“相比于賣汽車，馬斯克出售的故事更加性感”。
自2010年上市以來，特斯拉的市值從IPO的13.3億美元一路上升到超過500億美元，單股從17美元上升到2017年4月11日的曆史峰值312.95美元。特斯拉的傳奇成長路線離不開其創立者兼CEO馬斯克講述的誘人故事，而每次股票的迅猛拉漲也和馬斯克對特斯拉的“故事更新”緊密相關。
特斯拉市值從2013年開始出現了成倍的增長，從單股30多美元一路漲到190美元。這主要得益于其第二款車ModelS在全球的熱售。馬斯克依靠自己的個人魅力和對美國“千禧一代”量身定制的營銷策略，使得特斯拉名氣大增。但同時，他又不急于擴大特斯拉的生産。特斯拉在過去六年有且僅有兩款車型ModelS和ModelX（TeslaRoadster是特斯拉上市前的産品），但一直處于訂購量遠遠超過出貨量的狀态。
這種“饑餓營銷”吊足了消費者的胃口。馬斯克也沉浸于“名大于實”的狀态：一方面，這進一步提高了特斯拉的品牌知名度；另一方面，ModelS和ModelX作為高端車也的确普及不了。與其擴大産量并在技術尚不成熟的時候擴展中低端市場，倒不如畫一個大餅讓各種階層的消費者“饑渴以待”。
由于美國傳統汽車巨頭通用和福特在電動車領域真的是創新乏力，又由于美國“千禧一代”的精英們（甚至中産階級）就是仰慕馬斯克的“粉絲營銷”，特斯拉的文化符号地位——創新、時尚、環保——得以在美國甚至全球被建立起來。尤其是在當下特朗普政府廢除奧巴馬時代簽訂的《清潔能源安全法案》并支持傳統能源振興的背景下，“千禧一代”對特朗普政策的反感更是培育了他們對清潔能源的認可和憧憬。
在美國，“故事”是調味劑而非主食
特斯拉的标杆地位在當下的政治和經濟背景下被愈發凸顯出來，甚至被冠以美國的産業未來。這種“名号”顯然是美國傳統汽車制造商和建制派（establishment）看不懂的，尤其是在他們仍然擁有穩健财報的前提下（福特2016年的利潤高達110億美元，通用2016年的利潤高達93億美元）。
以機構投資為主導的華爾街仍然維護着一個總體“理性”的投資市場。但他們也喜歡冒險和刺激，像特斯拉這樣的科技創新企業正好迎合了華爾街追求刺激的一面。更進一步說，如果說通用、福特以及紐約證券交易所的傳統制造業股票是中規中矩的“好學生”，那麼亞馬遜、特斯拉以及剛上市的社交軟件Snap為代表的科技公司就是很可能做出驚人成就的“叛逆學生”。而能讓市場甚至大多數人記得并且追捧的可能正好就是這些前景無限的“叛逆學生”。
從第一款汽車TeslaRoadster到ModelS、ModelX，再到馬上将量産的Model3，特斯拉一直是邊講故事邊做大自己。雖然Model3車型在2016年3月31日便被公布并在兩日内就獲得了23萬多輛的預定，其正式的生産和出售卻定在了2017年7月。同時，市場也并沒有從2016年3月就開始暴漲，其新一輪的積極反應發生在馬斯克于今年年初對量産的順利推進作出澄清之後。
這種慢熱也從側面證實了美國股票市場仍然總體“理性”，對“故事”的追捧也是有數據支撐的。相對于以“講故事”為主流的中國股市，美國上市公司的“故事”是市場的調味劑而非主食。正因為故事隻是“調味劑”，講故事的人才更得把故事講好——講得适合美國的機構投資者和市場以及大多數人都相信。
中國企業在美國“講故事”為什麼不行？
這個在華爾街講故事的本事，中國的企業家短期内還沒法學會。目前在美國上市的中國企業（如阿裡巴巴、百度、京東等）主要的業務也還是在中國市場，他們在美國上市時誠然要給華爾街講他們的故事。但這些“中國故事”顯然沒有亞馬遜、特斯拉、Snap這種跨國公司講的“美國甚至全球故事”讓華爾街之狼們真正動情。
同時，樂視在美國講“故事”失效也表明了中國新創公司的“故事”在美國顯得格格不入。與其說這是美國對中國企業全球化雄心的抵制，倒不如說是中國企業在全球化方面的功課沒有做足。如果樂視真的能在美國提供自己的産品并且做大做強，華爾街定然會慢慢地關注樂視的“故事”。講故事的同時，更要紮實地經營自己的品牌并不斷完善自己的産品和服務。
更重要的是，當中國的投資者和市場都不相信自己企業家所出售的故事時，華爾街的機構投資者們更不會買賬。他們對自己已經熟知的市場敢于嘗試新的“調味劑”，但對不熟悉的市場需要的是更真實的營銷狀況和更客觀的财報披露。而這些要求似乎是擅長“講故事”的中國企業的軟肋。盡管如此，華爾街之狼們還是會歡迎中國資本的進入——赢了，大家一起分紅；輸了，你還是得給我交違約金和傭金。
（本文作者系美國紐約城市大學紐約城市技術學院講師）
特約編輯：周穎