作為商業理論中不斷演進的代表性理論，定位理論的最新演進成果就是——Battlecry（戰鬥口号）。
2017年5月11-12日，91歲的“定位之父”艾·裡斯和新一代定位大師、裡斯夥伴全球總裁勞拉·裡斯來華慶祝裡斯中國公司成立10周年。勞拉·裡斯女士專門就她倡導的新理念Battlecry（戰鬥口号）進行了詳細講解，并接受了記者采訪，讓我們看看勞拉·裡斯如何對這個定位理論的最新果實進行剖析。
多數品牌的廣告語并不是“戰鬥口号”
《中外管理》：在視覺錘之後，您最近提出Battlecry（戰鬥口号）的概念，戰鬥口号與我們常見的廣告口号的差别是什麼？
勞拉·裡斯：當一個slogen（廣告語）能夠做到有效傳達這個品牌的定位信息，而且讓人們願意口口相傳的時候，這就是一個battlecry（戰鬥口号）。
在我提出視覺錘之前，大部分公司都已經會進行視覺設計，但視覺設計能夠高效傳遞品牌定位信息的時候，其才能稱之為視覺錘。
戰鬥口号的提出也是一樣，大多數公司也有自己的廣告語，但是你的口号有沒有達到傳遞品牌定位，且有讓人口口相傳的作用？達到這樣的作用才能夠稱之為戰鬥口号。
因此，戰鬥口号是廣告語，但廣告語不一定是戰鬥口号。就像很多公司也能做出深入人心的廣告口号，但并不知道這個廣告要傳達的品牌信息，以至于有時很多年後人們還能想起這個廣告，但想不起這是哪個品牌做的廣告。
我們曾在幾個月的時間裡研究了1061條廣告口号，但隻有175條，也就是說16%用到了戰鬥口号相關的技巧。
“戰鬥口号”源自軍事上最有效的激勵策略
《中外管理》：battlecry（戰鬥口号）概念有什麼來源嗎？
勞拉·裡斯：從曆史的角度看，我們為什麼稱之為戰鬥口号呢？其實這個概念源自軍事，戰場上要通過非常響亮的口号激發士兵的鬥志，把人們召集起來沖鋒，而非泛泛地說“集合了”。
好的戰鬥口号，可以在公司層面喚起雇員；在顧客層面，讓他們興奮，傳遞品牌定位信息，樂于和其他人談論這些信息。
圖片傳遞信息的效果很好（這就是視覺錘的作用），但圖片解決的是顧客對信息的接收問題，沒有解決顧客怎麼通過嘴巴再告訴旁人的問題，所以還是需要一句口号性的語言——戰鬥口号來表達。
比如：大多數美國人都能記住法國的國家格言：Liberté.Égalité.Fraternité.（自由、平等、博愛，三個詞押韻té）。雖然翻譯成中文沒有押韻，但在法語裡是押韻的，這種押韻就是戰鬥口号的技巧之一，讓這句話變得有感染力，從一句平白的叙述上升到了戰鬥口号的級别。但是，大多數法國人記不住美國的國家格言：InGodwetrust（我們信奉上帝）。
“戰鬥口号”的心理學依據
《中外管理》：從過往的理論發展來看，定位理論的每一步都有其心理學依據，“戰鬥口号”的心理學依據是什麼？
勞拉·裡斯：我們生活在一個由文字組成的世界裡。我們用文字在記事本裡寫下備忘事項，把文字寫成郵件、做出營銷方案。
然而，你的心智中并沒有文字，隻有聲音。
觀察一下學習閱讀的小孩子，他們常常動嘴唇，為什麼？因為他們正在把看到的文字詞彙轉換成他們能夠理解的聲音。
成年人在閱讀的時候就不會動嘴唇了，但為了理解這些文字，他們仍然會把它轉換成聲音。這就是為什麼印刷出來的文字不能瞬時被受衆理解到其含義的原因。
這一延時是有原因的。人們的大腦由兩部分構成：處理聲音的左腦和處理視覺的右腦。
人們看到的文字作為視覺進入右腦，被解碼，再傳輸到左腦，然後被轉換成聲音。這一過程需要大約40毫秒的時間。
聽起來40毫秒并不長，但試想一下，如果交通信号燈不再是顔色的視覺，而是通過聲音發出警示，那麼馬路上的交通事故恐怕會越來越多（因為你的右腦能立刻識别視覺符号，并且不需要轉換成語言。因此，你才能在交通信号燈轉變顔色的時候快速作出反應）。
人類的大腦大約有1000億個神經元，聲音信号在大腦中彼此之間形成關聯。這就是為什麼韻律和其他增強記憶的技巧能大大提升一句口号或一個品牌名的可記憶性。
這也是為什麼像Bed,Bath&Beyong這樣押頭韻的品牌名容易被記住的原因。
但是多數企業在規劃公司名或品牌名，抑或廣告用語時，意識到了“聲音”的重要性嗎？顯然沒有。
如何給品牌提煉“戰鬥口号”？
《中外管理》：企業如何給自己的品牌提煉戰鬥口号？
勞拉·裡斯：首先搞明白你的業務焦點在哪裡？品牌要聚焦在什麼地方？再看在你的定位下你的優勢是什麼？然後把優勢表達成符合戰鬥口号要求的句子。
比如：美國有很多披薩連鎖店，很多店是什麼都做，小凱撒連鎖推出來時把外送服務減掉了，顧客隻能自己來店裡購買帶走，這樣小凱撒把人員成本節省了很多，成本省下來之後，它的披薩可以賣得比别人便宜，它賣兩份披薩隻是别人一份披薩的價格，這是它的優勢。于是小凱撒把這種優勢用“Pizza！Pizza！”這樣有節奏講兩遍的廣告語來表達，别人是“Pizza！”而它是“Pizza！Pizza！”
小凱撒的戰略定位和戰術使用使它成長為全美第二大披薩連鎖品牌。
對于品類開創者來說，你的戰鬥口号是和你的戰略定位相結合的，是定位的一種表述方式。
而對于品類内的挑戰者來說，要做的是傳播品牌自身的優勢了，與品類第一品牌建立對立，提煉出和品類領導者對立的戰鬥口号。
創作“戰鬥口号”的五大技巧
《中外管理》：您提到過提升戰鬥口号效果的技巧，怎樣解讀這些技巧？
勞拉·裡斯：有五個秘訣可以提升廣告用語的記憶度。分别是：押韻、頭韻、重複、反差，和雙關。
現在你或許認為，企業和他們的廣告代理商會明智地使用這些技巧。但是令人意外的是，鮮有品牌運用這五大技巧的口号。
如前所說，我們研究了1061條廣告口号，隻有16%、175條用到了上述的五個技巧。
然而，營銷的曆史長河中，卻充滿了運用這五大記憶提升技巧的口号。下面分别舉幾個例子：
1.押韻
在美國市場上，MaxwellHouse（麥斯威爾）曾經是領先的咖啡品牌。這個品牌有一個非常聰明的口号：Goodtothelastdrop（滴滴香濃，意猶未盡）。1999年，《廣告時代》将其評選為20世紀排名第六的最佳廣告口号。
如今，Folgers（福傑仕）取代麥斯威爾，成為領先的咖啡品牌。福傑仕的廣告口号是：ThebestpartofwakingupisFolgersinyourcup（早晨醒來最美好的事情就是杯子裡的福傑仕咖啡）。
咖啡明明是全天飲用的飲品，為什麼廣告中要選擇早餐時段來講？其中一個原因是“wakingup”和“cup”押韻。
還有另一個原因。你通常需要某個特定的事物來創造一條易記的戰鬥口号。那麼，要創造一個特定的利益點，最好的方法就是“縮小焦點”。
福傑仕正是在通過聚焦于早餐來縮小焦點。
1920年代，一家倫敦的廣告代理商Mather&Crowther被聘用來推銷蘋果。這家廣告公司就是今天的奧美廣告，而他們為蘋果創造的廣告語早已如他們自身一樣出名。
Anappleadaykeepsthedoctoraway（譯注：day與away押韻）.
前面提到的大多數美國人都能記住法國的國家格言更是如此：Liberté.Égalité.Fraternité.（押té韻）。
2.頭韻
M&Ms（M&M豆）成為美國領先的糖果品牌，在某種程度上歸功于其傳遞了重要特性、并且押頭韻的廣告口号：M&Msmeltinyourmouth,notinyourhands（隻融于口，不融于手）。
同樣，這個戰鬥口号在将焦點縮小到某個單一的利益點上——不會像巧克力條一樣在手裡融化，使得品牌創造出易記的口号。
有很多著名的品牌名要把成功部分歸功于“頭韻”：Coca-Cola、DirtDevil、Dunkin'Donuts、MickeyMouse、PayPal、RangeRover等。
3.重複
數年前，聯邦快遞試圖通過降低價格，在航空貨運業務領域中與市場領導者Emery競争。但并沒有奏效。FedEx（聯邦快遞現在的公司名）損失了數百萬美元。
之後，FedEx縮小業務焦點，聚焦于“隔夜達”服務。他們本可以說：“隔夜送達航空貨運”，但這個公司并沒有這麼做。他們用了一句對FedEx成為市場領導者有重要幫助的口号：Whenitabsolutely,positivelyhastobethereovernight（絕對、必須隔日送達）。
如今，FedEx的航空貨運業務已經遍及全球，年收入達到470億美元，體量僅次于UPS。
4.反差
1952年，當弗蘭克·珀杜（FrankPerdue）成為雞肉養殖加工公司PerdueFarms的總裁時，這個企業的年收入為600萬美元。到2005年弗蘭克·珀杜過世時，PerdueFarms的受雇員工達到了1.9萬人，年收入28億美元。
弗蘭克·珀杜在任期間，他一直做品牌的代言人。他的大光頭和大鼻子讓人覺得他本人看起來很像一隻雞。珀杜的口号是：Ittakesatoughmantomakeatenderchicken（硬漢才能做嫩雞），有意制造硬漢和嫩雞的反差突出效果。
而在他出鏡的200多個電視廣告中，他告訴消費者的是：“我的雞比你吃的還好。”這又制造了強烈的反差效果。
5.雙關
《廣告時代》評選的20世紀最佳廣告口号是什麼？
是戴比爾斯集團在1938年投放的廣告語：Adiamondisforever（鑽石恒久遠）。圖東方IC這個廣告語投放三年後，鑽石的銷量增長了55%。鑽石是地球上最堅硬的物質，它會永存。一枚鑽戒是一段愛情永續的象征，這句雙關的廣告語創造了品牌與顧客之間的情感關聯。
在這個廣告主每年都會更改廣告口号的時代，戴比爾斯集團的這句廣告語壽命之長，顯得十分矚目，直到79年之後的今天仍在使用。
正如戴比爾斯廣告語所闡釋的，雙關或許是你用來提升口号可記憶度的最有力的技巧。兩層不同的含義在顧客心智中振蕩，創造出難以忘懷的記憶。
通過使用上述五個秘訣當中的某一種，你也能創造出一句“永流傳”的口号。
“習慣性思維”是創作戰鬥口号的絆腳石
《中外管理》：在您研究過的大量廣告語中，那些沒有達到戰鬥口号級别的廣告語，除了沒有應用上述技巧外，還有什麼值得關注的重要問題？
勞拉·裡斯：值得提出的問題是，很多企業的習慣性思維是怎麼把更多信息綜合起來，用廣告語把更多的信息概括進來，這是企業的常規思維。
而我們要提醒的是怎麼打破這個常規思維，幾乎沒有企業習慣于從消費者願不願意傳播這個口号出發，來對信息進行删減。它們太想在口号裡體現太多優勢，因此綜合進了更多的信息。
好的品牌營銷是“定位字眼+視覺錘+戰鬥口号”
《中外管理》：圍繞戰鬥口号這個新理念，您對中國企業有哪些營銷策略的忠告？
勞拉·裡斯：雖然現在很多中國企業說自己是有定位的，但每一個品牌都應該在定位的字眼外，同時有視覺錘和戰鬥口号，這是一個好的品牌營銷應具備的關鍵點。
但同時我也想強調一點，戰鬥口号并不隻是技術層面的探讨，就好像視覺錘的提出，不僅僅是在談怎麼設計一個好的圖标或者做一個好的包裝，我們更希望讓所有中國企業家意識到，這些都應該提升到戰略定位的層面去關照。
責任編輯：朱麗