日前，來自瑞典、貼上矽谷孵化标簽的咖啡品牌Wheelys宣布要啟動在國内市場的拓展規劃，并意欲成立産業基金推動城市運營商發展，以此加速在華布局。并且，Wheelys更是希望借新模式“叫闆”星巴克等傳統連鎖咖啡巨頭。外資咖啡品牌紛紛來華“圈地”，或許預示着中國的咖啡時代正在到來。
國内咖啡消費增速驚人
資料顯示，咖啡作為國際大宗貿易商品，2015年全球咖啡産量在850萬噸左右，巴西、越南、印尼等主産國占了世界咖啡産量的70%。去年，全球咖啡消費市場規模大約為12萬億人民币，年消費至少4000億杯咖啡，年消費量在1000萬噸左右，人均年咖啡飲用量約為1.25公斤。
從全球來看，巴西咖啡産量居世界首位，美國咖啡消費量位居世界第一位，年消費約3萬億人民币。而中國的咖啡消費市場規模隻在700億人民币左右，還有很大發展空間。
雖然中國咖啡消費市場在數量上一直處于低迷狀态，但從增速看，我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球2%的增長率，發展前景還是被看好的。分析指出，2006至2014年期間，我國咖啡豆消費量在不斷增長，由2006年的2.60萬噸增長到2014年的13.41萬噸，已超5倍，整個市場消費額約1000億元；且年均咖啡豆消費近6萬噸，增長率達26.59%，是世界平均水平的10倍。
根據一項在12個國内城市的調查，32%的城市居民喝咖啡。盡管對比于歐盟的5.6公斤和美國的4.2公斤，我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，但中國已是世界咖啡消費增長最快的國家之一，每年25%的咖啡消費增長速度，遠高于世界2.5%的平均增長率。
速溶咖啡漸失“霸主”地位
值得注意的是，從咖啡飲用結構上看，現磨咖啡在全球範圍内的咖啡總消費量中占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡是咖啡消費市場最大的闆塊，占據84%的市場份額，現磨咖啡市場份額僅約16%。
不過，随着人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始認識原豆咖啡，青睐于現磨咖啡，而精品咖啡館呈現了良好的發展态勢，速溶咖啡市場規模的增速已不及現磨咖啡市場。英敏特咨詢公司的報告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會繼續下滑。根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。
就在9月底，相關媒體曝出，持有速溶咖啡品牌麥斯威爾的JacobsDouweEgberts表示，決定自2017年起，位于廣州的生産基地将停止生産，而大中華地區的商品将由泰國曼谷生産基地供應。
曾在國内速溶咖啡市場上風生水起，甚至在部分賣場内與雀巢“平分天下”的麥斯威爾的撤廠，讓不少業内人士感慨，近年來，随着市場上關于咖啡這一西式飲品的産品逐漸增多，速溶咖啡正逐漸失去其“霸主”地位。
麥斯威爾敗退中國市場的背後，和整個速溶咖啡市場的不景氣有關。即便是在市場上仍受歡迎的雀巢，其速溶咖啡這一品類的增速也在不斷放緩。據雀巢發布的上半年财報顯示，其銷售實際增長率僅為2.8%，增長率和淨利率都低于預期，銷售增速也放緩至2009年以來最低水平。在此前，雀巢公司為了配合新品上市、刺激中國市場銷售，其位于東莞的咖啡廠曾銷毀了400萬噸速溶咖啡。
外資品牌搶灘中國市場
倫敦國際咖啡組織統計顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國，未來中國咖啡行業的發展空間巨大，這一利好無疑吸引了諸多外資品牌的觊觎。
最新入局者就是Wheelys。據了解，Wheelys品牌于2014年創立，目前在全球65個國家和地區擁有業務。和傳統的店面售賣模式不同，Wheelys借助智能移動咖啡車營業。消費者可以通過手機APP尋找最近的咖啡車，并進行預約、下單等功能，單杯價格略低于星巴克和Costa等連鎖品牌。
公開資料顯示，Wheelys品牌在全球其他地區的擴張模式為“買車即加盟”。不過，區别于全球其他地區“買車即加盟”的擴張形式，Wheelys咖啡在中國采用與城市運營商“分工協作，合作共赢”的發展模式。在國外，Wheelys咖啡車偏向于室外經營，在中國發展重點為室内經營。
“今年4月開始，Wheelys咖啡在上海開始運營靜安嘉裡、晶品、長泰廣場三個試點。”Wheelys中國CEO白曉帆表示，“我們根據人流、年齡和消費習慣、交通距離等因素來選取地點。”
現在，Wheelys咖啡決定加快步驟，開拓全國市場。按規劃，到2016年底，Wheelys将拓展至少30家“店面”（智能咖啡車），而在未來5年，将在全國拓展200個運營商。
另一方面，Wheelys中國拟邀請晨峰資本共同成立Wheelys中國産業基金，為城市運營商的發展提供金融支持，城市運營商也可以投資購買産業基金。不過更受人關注是，Wheelys表示，他們意圖在中國市場挑戰星巴克等連鎖咖啡的傳統模式。
不少傳統連鎖咖啡品牌在中國市場已發展多年，且運營成績靓麗。以星巴克為例，作為咖啡行業最成功的企業之一，在環境、産品、服務、人文等方向都有強大的優勢。歐睿咨詢數據顯示，2015年星巴克占中國連鎖咖啡的市場份額高達73.3%。
去年3月，星巴克與康師傅正式簽署合作協議，由康師傅負責在中國大陸生産、銷售星巴克的即飲飲料産品。
另據媒體報道，星巴克中國将在2017财年内完成外賣建設工作，配送時間要求20分鐘送達，目前已向百度外賣抛出橄榄枝。雖然星巴克方面回應稱，目前在中國沒有和任何第三方外賣服務平台開展正式的業務合作。但業内人士認為，星巴克在中國開展外賣業務的可能性很大，“如果開展外賣業務，星巴克在國内的2000餘家門店都将承擔起外賣站點的角色，将給星巴克帶來十分可觀的訂單增量”。
而就在近期，雀巢咖啡中心正式在雲南普洱落成。其CEO保羅·薄凱表示，中國将會成為雀巢咖啡最大的市場。
目前，中國正在咖啡生産鍊條中扮演着越來越重要的角色。雀巢方面表示，該咖啡中心是為了培訓當地農民更好地種植咖啡，以提升當地咖啡質量，而這也将為雀巢儲備更多咖啡原材料的供應。
其實早在1998年，雀巢就已經開始在雲南采購用于其産品的咖啡豆了。星巴克也在幾年前來到了這裡。二者暗戰不斷，搶奪雲南這塊“上遊咖啡基地”，同時也讓這裡的咖啡豆收購者隊伍越發龐大。
雀巢謀劃的是整個咖啡供應鍊和價值鍊。從源頭開始控制質量，對于雀巢這樣的大型國際企業來說，能夠很大程度上減少供應鍊中的風險。同時，建立現代化的咖啡中心，長遠來看，對雀巢來說不僅“省事”，同時還能提高産品質量和美譽度。
同時，中國的消費者正在追求更高級、更多的口味和更豐富的選擇，咖啡市場的競争正在日趨白熱化。去年，雀巢咖啡在中國上市了一款無糖的1+2咖啡，這正是關注到有中國消費者喜歡喝咖啡不加糖，或者希望這個産品裡面沒有糖。同時，雀巢咖啡做出戰略調整，布局膠囊咖啡業務，并向高端市場以及二、三線市場滲透。
看上去，雀巢這位正在老去的“中國咖啡啟蒙老師”，将迎來新的發展機遇。
面對星巴克等行業大佬，Wheelys挑戰的底氣在哪裡？“雖然中國目前仍然速溶占比較大，但國内的咖啡消費層級是最多的。”白曉帆表示：“相對于星巴克等連鎖咖啡品牌，我們有在價格、口味、便捷度和原料上都有一定優勢。”
“現在咖啡增長非常快，星巴克還在跑馬圈地，這是一個契機。”白曉帆說，相比星巴克，其形象更加年輕，在省去門店租金後，成本也更具優勢。“今後中國各種層級的咖啡都會存在，并不沖突”。
不過，不少業内人士也表示，采用新模式進入中國市場的品牌還面臨諸多挑戰。中國食品産業評論員朱丹蓬表示，Wheelys進軍中國能否成功難以确定。“類似于區域加盟的模式風險較高，如果不是全直營模式，品質和服務很難達到标準化。此外，其屬于輕資産運營，要有很完善的制度以及流程等。隻要涉及加盟，流程的效果就會打折扣”。
截至目前，中國市場的外資咖啡品牌包括美國的星巴克、英國的Costa以及韓國的Caffebene等。業内人士指出，新品牌的進入暫時難以撼動現有品牌的市場占有情況及整個咖啡市場的格局。
中國咖啡時代來臨？
白曉帆稱，Wheelys并非要同星巴克等直面競争，之所以在中國開始加速全面布局，是看到了這一領域的規模。Wheelys中國産業基金創始人王偉賢認為，未來中國咖啡市場的規模或達萬億。
有關專家預計，到2025年，中國咖啡消費市場可達萬億；到2030年之前達2到3萬億人民币；至中國咖啡消費市場成熟，市場規模可達3到4萬億元。
但高級分析師賈奔卻指出，目前中國咖啡豆消費量或許并沒有一些機構預測的那麼樂觀。按其估算，目前國内咖啡市場的年消費僅在8萬噸左右。
目前，我國的咖啡業态市場呈現兩極分化的趨勢。一方面，開店10家以下的品牌店鋪數量占比高達77%。而其中，僅開有1家門店的獨立品牌店鋪占比就達到61%。另一方面，開店10家以上的品牌隻有58個，品牌數量占比小于1%，但店鋪數量卻占比達到23%。咖啡業門檻偏低，從新興咖啡品牌到成熟連鎖品牌之路艱難。
同時，中國自古就有茶文化，使得咖啡市場進一步擠壓。目前平均每個中國人每年的咖啡消費量僅有4杯，即使北京、上海、廣州等大城市平均每人每年消費量有20杯，與近鄰的日本人年均消費200杯、韓國人年均消費140杯的數量相比，我國的咖啡消費很不夠看。
從中國目前的咖啡市場來看，有差異化的品牌極少，難以與外國的大品牌抗衡。而咖啡行業的數據大多存在泡沫，缺乏專業、标準、權威的行業數據，讓整個行業如同霧裡看花，難以清晰把握。
而占據場所選擇比例45%的品牌加盟咖啡館，雖為主流的消費趨勢，但進入門檻低、工業化程度低、産品品質差，而經營不穩定、不透明，加上人員成本過高、管理不規範、資産過重等，使得盈利能力相當差，難以得到資本的青睐。
不過，中國咖啡市場的消費潛力無疑是龐大的。“未來10年都是中國咖啡市場的爆發期，進來後，大家一起把蛋糕做大。”朱丹蓬表示，在未來5年，因為市場存在發展空間，諸多咖啡品牌的銷售都會有所增長。不過，5年後行業逐步發展成熟，可能會進入洗牌階段。
賈奔指出，如果普通老百如飲茶一樣飲用一杯僅數元的咖啡時代來臨，才意味着中國真的已經變成咖啡消費大國了。