中國奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場青睐，但是在消費市場機會渺茫。
文|财富研究院
2015年11月24日，LV關店事件才剛剛過去一個星期，奢侈品行業便又有重磅事件發生。奢侈品權威研究機構财富品質研究院在上海再次發布了一年一度的《中國奢侈品報告》，報告顯示，中國奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場青睐，但是在消費市場機會渺茫。
2015年，随着消費者的進一步成熟和發展，雖然全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是市場總容量仍将達到創紀錄的2552億美元，預計全年增長率将達到11%，相比2014年有明顯複蘇和發展。其增長動力主要來源于傳統高端小衆品牌和設計師品牌，特别是定制類産品和服務的快速發展，而傳統奢侈品牌的增長速度遠遠低于奢侈品行業整體增長速度，相對市場份額進一步下降。
2015年，中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%，按當前彙率計算，約合7400多億人民币，算上彙率變化，這個數字比2014年足足增加1000億人民币，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。其中，中國本土奢侈品消費額有所回升，為258億美元，同比上升3%，奧特萊斯和網購為主要增長點，傳統零售繼續遭受重創。中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進一步下降。境外消費則仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費将達到910億美元，同比增長超過12%，即中國消費者78%的奢侈品消費發生在境外，消費外流形勢依然嚴重。
傳統奢侈品牌面臨巨大壓力，大部分品牌的客戶流入和流出已經處于臨界點，即老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度，“去logo化”正快速轉變為“去品牌化”，很多奢侈品面臨品牌崩盤危險。财富品質研究院院長周婷預測，随着消費者對品牌消費欲望的下降，未來3-5年傳統奢侈品牌将快速隕落，除個别品牌外，大部分奢侈品大牌将淪為大衆高端消費品，性價比也成為未來奢侈品牌最主要的客戶價值訴求。同時周婷表示，對于奢侈品集團來說，現在是出售奢侈品牌，特别是傳統奢侈品大牌的最好時機。
定制業務在2015年快速發展，目前定制業務占整個奢侈品行業的比重已經達到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服務。奢侈品定制服務類互聯網項目成為2015年最大的創業亮點，2015年共有400多個各種類别的主推定制服務的互聯網平台項目上市，但是規模都很小，财富品質研究院預測，2016年大型互聯網平台如天貓京東等将進入定制領域，多年的上下遊資源特别是客戶資源的積累，将讓這些互聯網平台型公司成為未來定制服務領域真正的主角，但是擁有獨特資源的高端定制項目将不受平台型互聯網公司的影響，擁有很好的市場前景。
雖然定制類互聯網項目如雨後春筍，但是中國的奢侈品電商在2015年普遍獲得巨額融資後，日子并不好過，财富品質研究院針對高淨值人群的調研顯示，如果選擇網購渠道，隻有4%的中國消費者願意選擇中國本土奢侈品電商，願意選擇奢侈品牌官網和國外奢侈品電商的分别為44%和27%，中國奢侈品垂直電商面臨整體淪陷危險。财富品質研究院院長周婷認為，奢侈品流通去中介化是必然趨勢，最後奢侈品的網絡零售隻能通過奢侈品牌自己去做，要麼通過官網自己賣，要麼通過平台型電商自己賣。
2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為，财富品質研究院預測，奢侈品關店在2016年會更加普遍，預計2016年，将有95%以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店，并進一步加強現有門店的改造，建立大型體驗和服務中心代替現有門店，打通線上線下實現奢侈品零售O2O是未來所有品牌的必然選擇，同時将有更多的品牌力求實現對客戶的一站式生活方式定制服務，逐步實現B2C到C2B的産業升級。
因為消費升級既是政治需求也是經濟趨勢，财富品質研究院對2016年中國奢侈品行業的預期比較樂觀，并預測2016年将是整個奢侈品行業進一步結構化調整的一年，品牌多極化趨勢将進一步呈現，而消費者也将獲得前所未有的尊重和重視。
全球奢侈品行業的六大趨勢判斷
1.奢侈品的産品和服務優勢在未來将越發不明顯，特别是産品同質化将十分嚴重，傳統奢侈品牌在未來3－5年内将進一步縮小和大衆消費品牌之間的質量差距和價格差距。
2.2016年将出現全球範圍的品牌出售潮，更多的資本力量将有機會通過收購或參股奢侈品牌進入奢侈品行業，其中包括投資或收購傳統一線奢侈品牌。
3.2016年将是奢侈品電商真正高速發展的一年，全球奢侈品行業将集體擁抱電商，特别是品牌官網将成為最主要的奢侈品電商平台。
4.奢侈品牌設計師時代終結，奢侈品牌将不再可能通過一個或幾個設計師獲得市場廣泛認可，設計師在産品和服務中的地位在未來将明顯降低，智能設計和共享設計将成為未來時尚領域設計趨勢。
5.奢侈品集團對于原材料市場的争奪将進一步加劇，産品原材料，特别是天然原材料在奢侈品牌産品成本結構中的比重将進一步加大，産品原材料将比之前任何時候更能成為奢侈品牌的營銷賣點。
6.國際奢侈品牌将進一步關店，減少門店數量同時進行現有門店改造，大店和旗艦店将成為奢侈品門店主流，門店功能将更加多元化，生活方式體驗和服務将成為核心價值訴求。
中國奢侈品市場五大增長點
1.高端、小衆、定制品牌将進一步大行其道并獲得更多發展機會，特别是那些擁有悠久曆史、獨特工藝與原材料優勢，并且已經擁有一定客戶基礎的品牌。
2.奧特萊斯在2016年将繼續爆發式發展，并一定程度取代傳統高端百貨業的霸主地位，傳統高端百貨在2016年将進一步轉型為生活方式服務中心，餐飲服務等非零售業态将進一步加大比重。
3.O2O與C2B将徹底改變傳統奢侈品零售模式，中國市場将産生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業，基于大數據和互聯網的會員制綜合服務企業将成為奢侈品市場的未來亮點。
4.定制仍然是2016年最大的創業機會，基于大數據思維的定制服務類創業項目将進一步井噴式發展，但同時定制平台類項目的競争和整合也會加劇，将出現幾個具有未來競争力的大型定制服務平台雛形，BAT等互聯網巨頭也将大範圍進入定制領域，并成為未來定制服務平台的主力軍。
5.2016年消費升級将成為和産業升級一樣熱門的商業話題，将有更多資本湧入消費升級領域，高端生活方式領域将獲得更大、更多發展機會。
中國奢侈品市場五大風險
1.國際奢侈品牌在2016年将進一步大規模進入電商領域，并通過電商網絡進一步搶占全球市場，中國零售企業以及中國本土品牌，将進一步承受前所未有的壓力和打擊。
2.國外奢侈品牌并購風險大于機會，并購後的整合将成為并購是否成功的關鍵，衆多中國資本将陷入國外奢侈品牌收購陷阱，收購後的運營管理能力不足将導緻很多品牌進行二次出售。
3.中國奢侈品電商因為盈利能力不足，雖然很多項目已經獲得資本市場投資，但是2016年将越發艱難，并有可能出現崩盤現象，特别是垂直電商。
4.國際奢侈品牌在華發展20年所培養的大批管理人才并不一定适合中國本土品牌的創立與發展。
5.奧特萊斯雖然在一定時期具有巨大商業機會，但是現有模式并不具備長久發展潛力，現有奧特萊斯的設計需要更具前瞻性。