口文|黃榮
雀巢咖啡等産品與飲用水不同，前者主要依賴商超渠道，但是飲用水對渠道的滲透率、覆蓋率要求更高。在競争激烈的中國飲用水市場上，多年來雀巢中國水業務的發展與其食品巨頭的身份并不相符。
3月17日，雀巢水業務單元在中國市場推出雀巢優活的全新包裝。記者從雀巢方面了解到，此次換裝涉及雀巢優活330ml常規版、550ml、1.5L、5L全部系列的産品。
“我們今年的目标是要發展，但同時也要改進。這也是為什麼小瓶水我們更新了新包裝，通過改包裝我們希望獲得更有效的競争力。”剛上任的雀巢大中華區水業務總裁大衛·蘇丹回應記者采訪時表示。
多位行業人士認為，目前優活在中國市場的發展面臨渠道、品牌、産品等多個方面的瓶頸。雀巢咖啡等産品與飲用水不同，前者主要依賴商超渠道，但是飲用水對渠道的滲透率、覆蓋率要求更高。在競争激烈的中國飲用水市場上，多年來雀巢中國水業務的發展與其食品巨頭的身份并不相符。雀巢更換包裝或是換湯不換藥之舉，雀巢優活在銷售渠道方面的短闆依然是決定其業績的關鍵。
換包裝效果仍待檢驗
在更換包裝的同時，雀巢大中華區水業務的負責人已換人，由原操盤雀巢咖啡的大衛·蘇丹接任。大衛·蘇丹表示：“我們對水的包裝進行了重新設計，增加了新的元素是基于對消費者的充分了解，因為他們覺得粉色會帶來更活力、更高端的視覺效果。”
從2014年下半年開始，雀巢在中國進行了很多變化，例如銀鹭就更加突出增強營養和清晰的标識，徐福記在傳統品牌之外加入現代的元素。或許正是看到這些改變所帶來的業績提升效益，雀巢把同樣的計劃加碼到水業務上面。
記者了解到，雀巢的舊包裝——藍色為主色的标簽和瓶身與其競争對手康師傅的包裝異常相似。在更新包裝之後，雀巢明顯增加了自己的辨識度，大衛·蘇丹說：“在貨架上面，也可以更有力的凸顯出來。”
此次雀巢更新涉及到所有的小瓶裝。“看到中國水行業的高速發展，雀巢也希望在這個品類上分一杯羹，此外，雀巢也希望在這個朝陽行業中打造屬于自己的明星産品。一直以來，雀巢水賣得很差，希望借優活換包裝重振其業務。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示。
一位雀巢中國原高管接受記者采訪時表示，雀巢優活并不如雀巢咖啡做得那麼成功，雀巢咖啡是消費者想飲咖啡就會想到雀巢的産品，但在水業務上，消費者想到最多的還是農夫山泉、怡寶而不是雀巢優活。“雀巢的産品重心并不在于水業務上，在雀巢總部眼裡水隻是很小的品類。”
中投顧問食品行業研究員梁銘宣則分析稱，在水污染的背景下，中國瓶裝水市場仍然有很大的發展空間，眼下瓶裝水市場競争白熱化，伴随着消費升級，高端水市場将迎來發展機遇。
“在新興國家市場，雀巢認為随着不斷增長的城市化和中産階級的崛起，将幫助飲用水獲得良好增長。”雀巢全球CEO薄凱此前公開表示，為了覆蓋全部的消費者，從低價、主流到高端的産品，适應線下和線上各種新通路，都不能忽視。此次雀巢優活升級正是該計劃的印證。
根據尼爾森的數據，2014年中國平價水的增長率為11%~12%，而高端水增長率高達46%~50%。另據雀巢方面的統計數據顯示，全世界人均包裝水消費量為每年10升左右。從中國來看平均是54升人均飲用量。從城鎮化的發展來看，中國在包裝飲用水這塊有很大潛力。
“現在引領整個水包裝增長，還在于超高端和高端。”大衛·蘇丹表示，消費者對此的需求越來越多。我們這次改變包裝的目的，隻是為了更吸引消費者，滿足他們對包裝上面的需求，讓這個産品看上去更高，但不會漲零售渠道價格。
難道更換了包裝就意味着雀巢優活從此步入高端領域？實際上雀巢優活仍是新瓶裝舊水，市場如何還需時間檢驗。