因為隻有随着商業環境的變化而變化，對競争環境變化做出及時的、适當的反應，才能促成其不斷地成長和成熟。
文|本刊記者任慧媛
頭上的虧損帽子被摘下之後，讓一度低迷的李甯再次成為市場關注的焦點。李甯則一再強調，産品、渠道、運營能力的提升，是扭虧為盈的關鍵。
應該說，面對充滿太多變數的市場環境，李甯變革與升級的步伐從未停止過。也隻有随着商業環境的變化而變化，對競争環境變化做出及時的、适當的反應，才能促成其不斷地成長和成熟。隻是，李甯的每一次變革似乎都是在一波三折中冒險。
一變再變的代價
作為李甯來說，最為直觀的改變要從其品牌廣告口号說起。它先後經曆了“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運動，我存在”、“運動之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”和“讓改變發生”等七個口号的演變。
事實上，标識變更并不單純是視覺或者宣傳的過程，更是一個管理的過程。它代表着戰略定位、管理系統、企業文化、組織者追求目标的一種轉變。從李甯的口号演變，不難看出，其由保守到國際化再到向着高端和年輕時尚化發展的品牌重塑軌迹。
其中值得一提的是“一切皆有可能”，應該說這是李甯最廣為傳播的一句廣告語，也伴随着李甯的快速增長。它說出了運動者和年輕人的心聲。彼時，李甯比任何時候都要了解消費者，隻是比較遺憾的是李甯在産品的創新上沒有跟上步伐，以至于目标消費者與實際購買者嚴重錯位，品牌老化、缺乏個性、平庸，被消費者視為時尚的門外漢。
不論是價格細分的市場，還是年齡細分的市場，李甯都無法安于現狀。提高年輕人的認同感，是李甯品牌重塑的根本原因。所以，進軍一線城市，開拓新生代消費群，成了李甯的出路所在。于是在2010年，李甯将“一切皆有可能”變成“讓改變發生”，同時，宣布其沿用了多年的李甯LN舊logo正式為“李甯交叉動作”的新logo替代，完成了從“土”到“洋”的靠攏，品牌形象更加時尚、性感。這一年也被稱為李甯變革元年。
換标後的李甯成為了提價的激進者，其2010年第四季度服裝産品的價格上漲幅度達17.9%。而提價帶來直接的後果就是性價比優勢消失，市場失去競争力，随後出現便出現了單店銷售下降，庫存積壓，和大量關店等一系列連鎖反應。
僅僅通過換标或者更改宣傳口号并不能從根本上實現企業的戰略轉型，品牌要實現真正的進化，還需要系統性的戰略以及相應資源的支持和推動。
換言之，外在變化的背後正是顯示出了李甯針對不同時代的主流群體消費訴求的市場回應，且每一次的變革都是緊迫而又充滿挑戰。
外在表現的改變隻是李甯品牌重塑的第一步。
産品定位的迷茫
在産品的定位上，李甯一直在休閑時尚和運動之間徘徊。
在公司成立之初，市場的旺盛需求讓李甯公司開始擴充品類，除了運動服裝、鞋子、運動配件，還和合作夥伴合作推出皮具、健身器械、西裝、襯衫、文具、化妝品等類别的商品。一度導緻産品體系混亂，對于細分領域無法做到深耕。在1999年，當李甯在中國達到7億元人民币年銷售額時，耐克在中國的年銷售額也僅僅是3億元，阿迪達斯隻有1億元。而2003年，李甯在國内保持了9年的領先位置，被在中國精耕細作28年之久的耐克搶走。第二年，阿迪達斯亦超越李甯，排在第二的位置。這一次經曆讓李甯記憶深刻。
尤其在2005年以後，李甯開始品牌的橫向化布局，分散了李甯的資源，讓李甯在國内市場的品牌營銷和渠道深耕上的優勢消失殆盡，自營渠道的銷售占比一度下滑到10%~15%之間，渠道不穩，話語權變弱。
到了2008年，李甯突然發現，自己的競争對手也不再僅僅是耐克和阿迪達斯這些跨國巨頭，以安踏為代表的晉江幫，以及以過去被自己低價剝離出售的Kappa為代表的休閑體育服飾品牌，正在迅速成長為強大勢力。不得不說的是，在一二線城市，阿迪，耐克影響力超過了李甯，而在三線以及以下的市場，361°、安踏之類的又比李甯的價位更加實惠。
雖然李甯也一直緻力于品牌形象在時尚化方面的努力，但是伴随着上世紀九十年代主流消費群體逐漸步入中年的市場現實，李甯品牌形象在市場上也出現了老化的迹象。
一份調查報告顯示，李甯的消費群體年齡一半以上都在40歲以上，已不再屬于年輕人範圍。雖然體育用品的核心消費群是14歲到45歲,而對體育用品企業來說，14~25歲的年輕人群則是更為理想的消費者群體。年輕消費者認為李甯在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。
正是李甯品牌在時尚和專業兩個方向上不斷搖擺，給不少消費者造成了“專業性方面不夠專業，時尚性方面不夠時尚”的感覺，既抓不住90後，又疏遠了曾經的80後。
作為李甯第二任CEO的張志勇，曾試圖用進軍國際化來重塑李甯品牌，發起了讓李甯時尚化，國際化的新一輪變革。事實上，從2001年李甯公司在西班牙桑坦德開出第一家海外專賣店，李甯的國際化就已開始。2005年李甯成為NBA戰略合作夥伴。據财報顯示，2004年，李甯國際市場的收入占總收入的比重為2.4%，2005年為1.3%，2006年為0.9%，2007年為0.8%，2008年為0.3%。2009年，李甯成立新加坡子公司，國際市場占總收入的比重上升為1%，2010年，李甯成立美國子公司，國際市場占總收入的比重上升為至1.4%。2011年，李甯的美國直營店悄然關閉，2012年初，李甯海外業務負責人李嘉銘離職。同年7月，李甯西班牙經銷商宣布破産，自此李甯國際化戰略擱淺。
針對彼時的境況，一位接近李甯管理層的人士指出，李甯有一個大問題：品牌定位不清，戰略變化太大。“一會兒要國際化，一會兒要時尚，一會兒要運動，變來變去。這麼多年沒有誰能說清楚李甯的品牌到底是什麼，它現在是高不成低不就，夾在行業的中端，左右為難。”
渠道複興與擴張
自2012年開始，李甯連續三年虧損，也正是這三年時間，李甯進行了大幅度調整與轉型。
如何突破原有的批發業務模式，在同質化的競争環境下開展差異化經營成為關鍵。李甯開始發力打造新的平台和商業模式，其中最為核心的就是“渠道複興計劃”，該計劃耗資高達14億元至18億元，希望通過改造，徹底擺脫過去傳統的批發業務模式而轉為零售業務模式。
尤其近兩年内，李甯公司已全力開展實施零售業務模式，建立全面整合的終端到終端零售業務平台，從公司、附屬公司、渠道層面連接四個關鍵模塊，包括需求預測、采購計劃、供應鍊協作和零售運營。通過需求分析和制定采購計劃、提高庫存效率、降低現金轉換周期，并針對零售門店實際銷售做出實時安排。同時，該流程也保證了在正确的時間、正确的地點調配充足的存貨，提高同店銷售額。
但也不乏有業内人士提出，李甯三年渠道複興計劃進展并不徹底，零售模式對公司資本開支施加了壓力，零售點數量增加，相應的銷售點租賃成本、員工成本等随之增加，終端物流費用也增加等。
截至2016年3月31日，李甯品牌在中國的銷售點數量共計6106個，較去年底淨減少27個。但李甯持續擴張的速度遠超目前關店調整的速度。
對于李甯的這一做法，業界也提出了質疑，面對内憂外患，李甯最優的做法應是踏踏實實提高店面的營運能力和盈利能力，而不是重拾擴張，最終導緻大而不強。
值得一提的是，鑒于李甯和小米的用戶群體存在一定程度的重合，所以籠絡那些為發燒而生的年輕人一直是李甯的目标。去年5月份，李甯宣布和小米生态鍊企業、小米手環締造者華米科技達成戰略協議，共同研發新一代智能跑鞋，探索大數據健康領域。
李甯慣于主動出擊，這也正是李甯品牌的活力所在。
複雜的市場環境充滿太多不确定，就像運動比賽一樣，不到最後一秒，你永遠不知道結果。