如果服裝品牌隻是在線上，沒有線下的門店來做支撐的話，也是沒有未來的。所以說，真正有未來的企業，是要讓自己的兩條腿跑起來。
文|本刊記者任慧媛
以淘寶、天貓為首的線上平台的引流成本正變得越來越高。也就是說，每獲得一個新用戶，商家付出的成本要比以往高許多。而一切商戶的核心，就是留住老用戶，以及獲得更多新用戶。
這些成本甚至已經超過了在三四線城市開一家實體店的成本。由此，服飾淘品牌開始了線下落地的嘗試。自去年7月茵曼啟動茵曼+千城萬店計劃以來，短短8個月，簽約超過200家，截至去年底盈利店鋪達80%，有20%提出開二店申請。
“兩條腿”跑起來
與傳統線下服裝品牌不同的是，茵曼承諾“零加盟費、零庫存和零軟裝”，扶持粉絲創業。據茵曼品牌創始人方建華介紹說，店鋪内每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上隻有二維碼，掃碼才能獲得價格。衣服的款式、價格線上線下同步更新，消費者可以選擇現金支付或手機支付。支付完成後，也可以選擇現場帶走商品，或回家等快遞。如果店内商品被顧客取走，店主可以通過茵曼物流系統快速完成補貨。隻要消費者在實體店有過一次購買行為，就自動成為“粉絲”，未來該“粉絲”不管是繼續回到實體店購買，還是在線購買，作為第一次“引流”的實體店都能從中獲得相應的提成。
方建華認為，這是徹底的供應鍊體系、貨品體系、價格體系、會員體系、盈利和服務體系的融會貫通，是對傳統商業零售模式的重塑。
但這一模式也引起了業内人的推敲與争議，因為這其實意味着茵曼需要将線下的供應鍊與原有供應鍊歸并。同時茵曼在供應鍊體系、貨品體系、價格體系甚至盈利分割體系等方面的協同也是一個較大的挑戰。
事實上，“茵曼”是希望線下的門店成為一間展示廳，可以頻繁地更換款式，而每個款式的單品并不多。隻不過，這對于加盟商來說，補貨卻成了一個難題。這在過去的服裝零售經驗裡是不存在的。所以加盟商不得不開始質疑“茵曼”在調配貨物時把重心放在了線上商城。換句話說，茵曼搭建的分銷系統對線下門店并不公平。
就庫存來說，淘品牌隻需一個大倉庫就能滿足全國消費者需求，而且首單量不大，倉庫僅保持幾天的需求即可，之後就根據消費需求滾動上新、補貨。而淘品牌進入線下反而有很多無法回避的難題。實體店涉及的服裝碼數顔色多，所以開季鋪貨往往已達當季銷量的七八成，全國門店同時鋪貨會造成線下同時需要大量貨品。
從茵曼了解到，消費者到了實體店隻有20%的人選擇網上配送到家，另外還有一部分人願意等幾天到門店自提。也就是說，還有相當大一部分人逛店情願一手交錢一手交貨，店主不囤貨的話勢必會影響生意。
值得注意的是，對于線下市場的嘗試，茵曼并非首舉。與茵曼齊名的另一家淘品牌“裂帛”就曾在2012年試水過線下市場，隻是好景不長，目前已全部收回。而韓都衣舍方面則表示，不會考慮線下布局，隻會全心全意向“互聯網時尚品牌孵化平台”的目标前進。中國的互聯網服飾品牌，從2000年開始，就不斷進行線下落地的嘗試，使用了各種方法，但迄今應該沒有很成功的案例出現，原因方面仁者見仁，智者見智，未來是否會有互聯網服飾品牌能夠實現突破，尚未可知。“現在很多互聯網品牌進入線下開店，一個重要的原因是從企業業績增長的角度來考慮。”
對此方建華表示：“這幾年好多品牌都在不斷地關店，看起來線下越來越難做。我反而覺得，當别人認為這個地方沒有機會的時候，你去抓住了，可能就是最大的機會。”他同時認為，未來的幾年一定是線上線下融合的新時代，而且這一天會比我們想象的來得快。如果隻有線下渠道，僅僅局限于線下門店，這樣的企業沒有未來。如果服裝品牌隻是在線上，沒有線下的門店來做支撐的話，也是沒有未來的。所以說，真正有未來的企業，是要讓自己的兩條腿跑起來。
粉絲憑什麼買賬？
作為一個互聯網品牌來說，勢必缺乏線下開店經驗。事實上也正是傳統零售的渠道層級太多，所以茵曼的O2O模式是直接面對消費者，玩的是粉絲社群經濟。也就是說，即便走向線下，依然離不開其600萬粉絲的龐大力量。
在方建華看來，傳統實體店，品牌和客戶、客戶與客戶之間是沒有交流的，售貨員充當導購角色，交易完成便斷了關系。而現實中人與人打交道，應該有人的情感和溫度，有社交的真實場景在裡面。品牌調性應轉化為實質有溫度的場景，去吸引更多消費者到店體驗。
所以，茵曼+模式已打通了店鋪、電商、微商三個渠道，從單純的銷售升級成社群經營者。社群的力量可以把店鋪的人流彙聚的平台上。這也從根本上區别于傳統實體店的守株待兔模式。另外，茵曼+現在已經有衣服、鞋包、配飾、家居，搭配了書吧、咖啡廳這些生活場景和氛圍，未來還會逐步延伸到慢生活空間七米可視範圍的産品上。
方建華談道，人與人的經營不是單純的交易關系，好玩、會玩才是關鍵。茵曼+體驗店在做的就是将自身打造成一個基于慢生活的互動粉絲生活社區，一個店就是一個社群，音樂會、手工課、插花藝術等與顧客生活息息相關的主題活動将會在其中舉辦。
作為茵曼母公司旗下高端女裝品牌，“生活在左”聯合素型生活館舉辦的粉絲線下體驗會，達到了70%的到場率。通過邀請100位線上“左迷”與線下超級VIP參與沙龍。可以在現場優先體驗在左春季系列新款，也可以參與專屬手作的課程，喝着下午茶分享生活美學。
向茵曼了解到，這種線下活動并不是第一次。從去年開始，已經陸續舉辦幾次這樣的VIP體驗會，除了彌補線上品牌統一弊病：無法直接體驗産品的短缺，更重要的是，通過邀請VIP及其朋友，以及高端行業消費人群，參與體驗會，并不旨在目的性銷售，而是提供搭配課程、手作課程以及極佳的試衣體驗，讓消費者成為傳播者，撬動圈層經濟。
另外，随着消費模式的颠覆變化，從千人一面到千人千面、千人千款。在粉絲經濟的時代，新生代已經成為購買的主力軍之一，消費品種細分化、社群化、個性化，所以企業也開始圍繞個性化、高性價比、興趣屬性打造熱門商品。
事實上，就國内服裝設計來說，運營角色過度受市場的影響，讓設計師在創作時很難堅守純粹的初衷，往往愛偏向于高冷卻賣不起來的設計風格，但是實穿性和性價比完全沒了優勢。方建華談到，體現設計師水準要看能不能走進消費者，夠不夠了解粉絲。
有業内分析指出，高性價比會對暴利商品造成前所未有的沖擊，迫使那些高倍率、高暴利的品牌時代走向終結，這會是一種趨勢。同時，奢侈品消費的熱度也一定會減退，能做到個性化、高性價比的品牌将會成為時尚消費的主流。