文|本刊記者程航
1825億
2014年，化妝品零售總額為1825億，同比增長10.0%，而日本、法國、美國和韓國四個國家的增長率分别為2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。
我國有文字可考的化妝品使用曆史已有兩千多年曆史了。據《博物志》記載，我國早在商朝就有“燒鉛作粉”用于塗抹臉部的習慣。到了唐宋時期，化妝品就已經具有了初步的産業規模。古代甚至有胭脂水粉經過絲綢之路傳到歐洲的情況。
近代化妝品的發展
随着社會的發展，我國近代也出現了一些比較優秀的民族化妝品品牌。如揚州謝馥春化妝品有限公司，其曆史溯源于清朝道光10年（1830年）創立的謝馥春香粉鋪。1915年更是與“茅台酒”同獲美國巴拿馬萬國博覽會大獎，成為當時國際化妝品著名品牌和中國化妝品第一品牌。誕生于清同治元年的孔鳳春更是曾經作為皇家貢品，因慈禧老佛爺專用而久負盛名……但這些優秀的民族企業在清末民國時期，皆因列強入侵，社會動亂而失去了進一步發展壯大的機遇。
雖然新中國建立之後為企業提供了良好的發展環境，但從70年代末開始，外資大型化妝品企業就開始逐步進入中國的市場，極大的沖擊了國内在動亂之後尚未完全恢複元氣的化妝品市場。
初期，因外資大型化妝品公司定位收入較高的高端人群，而由于改革開放初期國内日化産品嚴重匮乏，國産化妝品公司主要針對大衆消費者，主打物美價廉牌的戰術，因此暫未直面交鋒。
而進入21世紀初期，随着更多外高端品牌進入中國市場，外資品牌開始在中國發動全面戰争，市場競争越來越激烈，許多國産品牌便開始走向衰落或者消亡，或者被國外收購成為國外品牌旗下的一個子品牌。如曾經名噪一時的秋蝶、紅梅、和上海牌等民族化妝品品牌，目前在市場都已經杳無蹤迹了。後起之秀如小護士、大寶、丁家宜等，都已經成為了國外品牌旗下的一個子品牌了。
這是最好的時代
近年來，人們生活觀念的改變帶動了化妝品行業的快速發展，中國的化妝品零售市場也持續保持增長，成為全球範圍内增長最快速的地區之一。2014年，化妝品零售總額為1825億，同比增長10.0%，而日本、法國、美國和韓國四個國家的增長率分别為2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。
根據國家統計局公布的最新統計數據，2015年全年，化妝品類1-12月份零售額2049億元，同比增加8.8%，預計到2019年，這一規模将達到4230億，年增長率将穩定在8%上下。
以13億人口估算，中國人均化妝品消費額從2011年27.81美元逐漸增長到了2014年的35.04美元。美國、日本、韓國這三個國家2014年化妝品市場人均消費分别為239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距、由此顯示我國化妝品市場潛力巨大。
60%
國際品牌在日化領域的主要細分品類上都處于明顯領先優勢，市場份額一度達到了驚人的60%高點。
也是最殘酷的時代
巨大市場誘惑，讓國際知名品牌無不垂涎三尺。而随着全球經濟增速的放緩，各大國際巨頭全球增長的壓力與日俱增，對于中國市場的定位也在逐步發生變化，從初期的“培育期”開始向“收獲期”轉變，各大巨頭都在強調新興市場特别是中國市場對于其全球業績的重要性。
憑借其強大的綜合競争能力，引領行業發展，規模迅速擴大，而規模的提升進一步強化了其在中國市場的投入。如此循環，國際品牌在日化領域的主要細分品類上都處于明顯領先優勢，市場份額一度達到了驚人的60%高點。所以，從資本、技術及營銷手法上來說，這對于國産化妝品品牌來說都無疑是一場“不對稱戰争”。
夾縫中的一線曙光
國際巨頭的品牌整體策略一般都是由全球總部來進行決策，各大品牌的預算設定、指标設定、産品設計很大程度上也是由各大品牌全球協調統一。
雖然國際巨頭紛紛在華設立研發中心和區域總部，某種程度上提升了本土化的程度。但這些公司旗下往往有幾十上百個品牌，主導公司能夠健康正常運作的核心是系統和體制，而系統的剛性與中國市場的彈性之間的矛盾的調整并非易事。因此，雖然對于國産品牌來說是一場“不對稱戰争”，但也并非毫無勝算。
有業内人士指出，近些年來随着化妝品行業的快速發展，國内消費者呈現出日益成熟的趨勢，具體表現為需求的多樣化、購買渠道的多元化、訴求的個性化。單一化妝品品牌已經無法通過零星的産品吸引不同客戶群的青睐，消費者在選擇上不再盲目，對化妝品定位訴求更具個性化，要求也更為細緻。
中國本土品牌在低端化妝品市場的興起，正在逐漸擠壓外資品牌的生存空間，尤其在電商和化妝品專營店兩個近年新興的渠道中，從一開始就是國産品牌占據了上風，外資化妝品受到的沖擊更加凸顯。
當前，全球化妝品原材料共享，國産與國際化妝品制造技術和設備上，距離越拉越近，品質差異也在不斷地縮小。特别是近年來，國産化妝品行業發展增速快，已經超過外資。盡管遭遇全球經濟放緩的挑戰，中國的化妝品零售市場增速強勁勢頭依然不減。
未來不遠，計日可期
有統計顯示，近五年來，外資在大衆護膚品市場的占有率從60%下降至45%左右，與之形成鮮明對比的是，國産化妝品異軍突起，在大衆化妝品領域，本土品牌正逐步取得市場的主導權。
如早在2008年，佰草集便已走出國門，登陸法國巴黎的絲芙蘭全球旗艦店，2015年4月17日，佰草集首家海外旗艦店于法國巴黎的歌劇院大道38号盛大揭幕。2015年1-8月佰草集在國産品牌中持續保持市場份額第一。
而主推“本草養膚”理念的相宜本草，以傳統中醫為理論基礎、将傳統中草藥文化引入化妝品領域的片仔癀，打造漢方花本、漢方經典、漢方草本等系列産品的美膚寶……近年來，天然植物、中草藥、漢方等概念成為中國消費品市場乃至全球化妝品市場的産品熱點。
在彩妝方面，2013年進入彩妝市場的新品牌隻有70個，2014年則有253個新品牌加入，其中中國品牌在這場白熱化競争中脫穎而出，為彩妝市場增長貢獻了72%。根據歐睿咨詢提供的中國彩妝市場份額報告顯示，2014年中國彩妝市場份額排行前三的品牌分别為：美寶蓮、巴黎歐萊雅、卡姿蘭。其中，卡姿蘭以5.5%的市場份額成為唯一一個進入前三的中國品牌，并連續多年保持40%的增長速度。
考慮到國外巨頭已經在國内市場深耕了幾十年，無論在規模、品牌、産品、技術、推廣，還是在人才、産業鍊等各方面都有決定性的優勢。因此可以推斷，在短期内外資巨頭仍将維持較大的市場規模。但和之前在中國市場上好像加了推進器一樣飛速發展不同，未來進一步的發展已經面臨瓶頸，寶潔中國今年的業績下滑就是一個很好的例證。
而對于國内的龍頭企業而言，通過幾十年與國際巨頭的殘酷競争，中國日化行業已經培養了大量人才，也為國内日化品牌的崛起奠定了人才基礎。特别是随着互聯網的興起，整個化妝品行業即将迎來新一輪的洗牌。未來如果能夠加快自身的科研技術提升，在借助互聯網這個新興平台，我們有理由相信國産化妝品還是有很多機會突破外資巨頭們的重重封鎖，迎來自己的發展契機。