6月3日，無印良品全球首家餐堂——位于上海淮海中路的MUJIDiner正式對外營業。如果算上2014年12月在成都遠洋太古裡世界旗艦店開業的Café&MealMUJI，無印良品在餐飲業務上的摸索又邁進了一步。
不同于以售賣套餐、飲料和甜品為主的Café&MealMUJI，強調點餐的MUJIDiner在形式上更接近于傳統正餐。消費規模、屬性也因此由1~2人的随機消費提升至導向相對明确的多人聚餐。
更早之前，CaféMUJI和MealMUJI（目前已停用）是圍繞無印良品店鋪所打造的兩個風格迥異的餐飲品牌（前者強調飲，後者強調食），菜單設計上也互不重疊。它們都由無印良品的Café&Mea事業部負責具體經營。随着近年來各業态間界限的日趨模糊，Café&MealMUJI應運而生。在2007年，融合兩者特點的Café&MealMUJI在日本首次脫離無印良品店鋪單獨開店。另一個例子是，上海中山公園龍之夢店的Café&MealMUJI在2016年9月首次導入烘焙面包，即MUJIBakery。
不過在中國市場，Café&MealMUJI作為一種業态，與無印良品店鋪的依附關系依然未被切斷。無印良品相關負責人告訴《中國連鎖》記者，Café&MealMUJI暫時未有單獨開店的計劃，更多的是店鋪一同進行。目前Café&MealMUJI在中國無印良品店鋪共有兩家，分别是成都太古裡旗艦店和上海中山公園龍之夢店。
在此基礎之上，則是MUJIDiner的誕生。開業消息公布之前，位于上海黃浦區淮海中路755号無印良品旗艦店3樓原來的Café&MealMUJI已經完全改裝升級為MUJIDiner。無印良品中國董事總經理山本直幸也明确了“未來MUJIDiner不會單獨開店、繼續以無印良品的零售商品為主”的态度。據了解，MUJIDiner以食材産地背後的文化為線索，意圖呈現世界各地家庭料理背後的故事。
還是聽聽山本直幸對Café&MealMUJI的回顧，以及對MUJIDiner的期待吧。“一些消費者在網上留言，說MUJICafe&Meal的菜很難吃，像大學食堂一般，還是冷的。在日本，大家在便利店買來便當，都是不加熱直接吃，也覺得很美味啊。”他說，“在我們的Diner裡面，将會為顧客提供熱氣騰騰的食物。”
這會是無印良品打造MUJIDiner的初衷嗎？
依然有點貴的價格
打開無印良品的官網，在那張最顯眼的1025*640廣告海報左下角的位置，一張由30個格子包含數種辣椒做背景的242*150大小的廣告，便是剛剛開業的MUJIDiner的宣傳介紹。剩餘廣告位則由無印良品的服裝所包攬。
再往下翻，無印良品所銷售的所有産品種類中，食品一類占2.5%。它包括與Café&MealMUJI風格接近的：各式巧克力、糖片、威化餅、拌飯醬、配料包（不完全統計）。《中國連鎖》記者随機抽取幾種食品，對比市場中同類/相近産品計算發現，無印良品的平均客單價明顯偏高。以黃咖喱為例，前者相較于天貓超市上一款名為ROZA的産品高出約60%的售價。
随處可見的輕奢風格延續至MUJIDiner。現場坐席的角度統一為傾斜環繞式，展示蔬菜的玻璃櫥櫃被被擺放在入口位置，後面是售賣廚具的立櫃。近年來愈發流行的開放式廚房設計在場地中心區域。高品質的裝修帶來了高客單價。市場有一種說法認為，無印良品餐堂首次開放供應酒類飲料對于利潤率的貢獻将提振食品類别的毛利率。
據悉，無印良品母公司良品計劃株式會社公布的2016财年業績報告（2016年3月至2017年2月）中，食品類别毛利率略有下降。數據顯示，2016年無印良品全球食品類别毛利率為33.1%，低于2014年的35.1%和2015年的35.3%。而去年四個季度，無印良品在中國市場的同店銷售增幅分别為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放緩趨勢。
無印良品母公司良品計畫在4月發布的數據顯示，中國内地、台灣、香港等東亞地區的業務增長情況表現強勁，整體銷售額達到830億日元，增長近50%。其中，中國内地銷售增長顯著，服裝和化妝品等品牌持續表現強勁，食品的銷量也出現增長。按銷售額來計算，東亞事業部中約有六成是由中國市場貢獻的。在此背景下，無印良品在去年啟動了2014年至今在中國内地的第五次降價。
今年1月5日，無印良品再一次通過對部分家具、雜貨、服飾達30~50%的降幅來刺激消費。不過《中國連鎖》記者查閱官方微信發現，在最近幾次的降價活動中，均未包含食品這一品類。目前其官網上對食品一類的促銷活動僅有“限時特惠”一種形式。除此之外，在上海無印良品店鋪（旗艦店）内消費，收銀結賬時能收到MUJIDiner的優惠招待券。對于Café&MealMUJI的營收水平，無印良品官方以“經營狀況問題不便透露”為由未能接受記者采訪。
此前，無印良品曾因中日兩國在售價問題上的不同而飽受诟病。《北京商報》有過報道“無印良品的國内定價比日本貴一倍”。本來在日本定位于大衆消費的雜貨店，來到中國卻搖身一變成為高端、小資的代名詞。原因在于，中國制産品并非由國内工廠配送至各門店，而是運到日本後再送回中國統一配送，無形中增加了成本。這一問題在近年來得到緩解，無印良品通過檢查工序、簡化包裝、改善物流等方式降低售價，逐步下沉渠道，以實現吸引更多潛在客群的初衷。
餐堂不是重頭戲？
無印良品中國此前曾設立了一個名為“新規事業部”的部門，主要負責餐飲（Cafe&Meal）和酒店（MUJIHotel）兩個部分。官方也強調“住”和“食”的相關業務會在未來着重發展。但實際上，MUJIHotel的相關業務由無印良品與合作夥伴共同完成，MUJIDiner則需要無印良品中國分公司全權運營，所有相關人員沒有任何先例參考。這樣做的好處在于能夠順利搭建MUJIDiner的風格。不過弊端也顯而易見，全新的運營團隊接觸陌生領域勢必需要适應時間。記者登錄大衆點評等應用查詢發現，MUJIDiner目前的市場反饋并不理想，有消費者抱怨現場點餐流程混亂。
另一方面，無印良品在中國大陸已開設200餘家店鋪，銷售商品種類超過了7000種。但如同官網首頁各業态産品及廣告的分布占比就能發現，食品依然隻占其中很小一部分，2016年食品銷售構成比相較于上一年翻了一倍，不過也隻有4.6%。而過于繁雜的商品種類，也讓消費者缺乏相應的消費場景。
在MUJIDiner現場擺放的銷售各種廚具的立櫃似乎表明了無印良品的态度和立場。“無印良品最根本的還是無印良品的商品。無印良品之父田中一光先生創造品牌之初所提到的，希望能夠把無印良品的想法擴展到全世界，讓大家擁有“感覺良好的生活”，所以其他的業态也是圍繞着商品這一初衷。”無印良品相關負責人告訴《中國連鎖》記者。
這種考慮多種元素的“混搭”式銷售策略在很早以前就被無印良品采用并實施。以2013年在廣州東方寶泰首家無印良品店為例，店鋪以服裝和生活雜貨兩大産品線為主，生活雜貨中又以家居商品占多數，兩大産品線各占店鋪面積五成，共有5000多種商品。店鋪内商品的擺放會因主題活動、季節性、銷售等因素做出調整。彼時，作為品牌三大産品線之一的“食品線”尚未規劃入店。在當時，将餐食、服飾、書籍多種元素合理融合的銷售理念被很多人認為是無印良品的核心競争力。
“無印良品其實希望通過各項業态對我們的顧客及生活者們進行價值觀的傳播與影響。對于具體哪一種業态帶動業績增速，實際上并沒有确切的數據，也并不是無印良品的目标與初衷。無印良品的希望通過衣食住行育樂的方方面面，将感覺良好的生活帶給更多的人。”無印良品相關負責人告訴《中國連鎖》記者。
不過随着近年來諸多新興小衆品牌的出現，一大批同無印良品有着類似風格但價格相對便宜的品牌從無印良品手中搶走了部分客流。而無印良品從1983年日本東京青山1号店誕生至今，其設計理念、視覺風格、産品風格、價值觀長時間的統一盡管使其品牌深入人心，卻也為MUJIDiner的運營埋下了一定局限。
“無印良品餐堂無論是客單價還是風格理念都離中國的大部分消費者很遠，說白了這是一個國情問題。”餐飲行業分析師李通（化名）告訴《中國連鎖》記者，“看上去有點不食人間煙火，你懂我的意思嗎？”
據了解，目前MUJIDiner主菜主食湯品菜品種類相較于Café&MealMUJI新增28種——冷菜8種，主菜11種，意面4種，主食3種，湯類2種，還不包括甜品飲品。在此前的宣傳中，無印良品希望通過來自世界各地家庭料理的“媽媽味道”，來呈現食品背後的獨特故事。餐單中最讓國内消費者熟悉的莫過于新疆大盤雞。不過考慮MUJIDiner開在上海，能否适應當地飲食文化還是未知數。而此前不被國内消費者認可的冷菜依然保持了8種的不低比例。
在6月初MUJIDiner的開業現場，山本直幸曾坦言，自己對于首次挑戰餐廳，“還是有點緊張的”。