文｜《小康》記者劉建華
誰也不會想到，直播會成為今夏營銷界的熱門話題。
先有美寶蓮紐約試水直播營銷，Angelababy加50名網紅，2個小時的直播直接帶來超過500萬人次的觀看，最終賣出10000支口紅新産品，轉化實際銷售額達到142萬元人民币；
後有男神奶爸吳尊1小時直播，幫惠氏賣了120萬元奶粉，更讓轉化率超出日常7倍；
接着紅人店主張大奕直播“吾歡喜的衣櫥”，2個小時成交近2000萬元，客單價近400元，刷新通過淘寶直播間引導的銷售紀錄。
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一個又一個的成功案例，更加令各大品牌意識到直播營銷這塊蛋糕裡蘊含的巨大潛力，明星、網紅甚至普通的“素人”紛紛走上直播台，共同成就了一場又一場的商業狂歡。
無直播不營銷
5月25日19點32分，雷軍在小米的辦公室内通過十幾家主流直播平台全程直播小米無人機的新品發布會。僅小米直播APP中，同時在線人數一路飙升，到發布會臨近結束時，已經超過50萬。新浪一直播更是火爆，同時在線人數一度超過100萬。
最近幾個月，“直播”異常火爆，一時間成為了品牌營銷的新方式，也成為了新武器。不僅是雷軍的小米這樣走在潮流前沿的互聯網企業，很多其他品牌也已經陸續開始試水直播營銷。
不久前的5月15到17日，為了宣傳新一代MiniClubman，寶馬Mini篩選過後的四位男神——井柏然、阮經天、秦昊、楊祐甯，Mini聯手《時尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續3天的時尚大片拍攝現場。
寶馬是首個将拍攝片場進行視頻直播的品牌，四位男神在顔值上已經足夠吸引一大批年輕受衆，在此基礎上，寶馬Mini更是大膽嘗試直播的新形式。最終的直播中，映客上有530多萬人次的在線觀看，這足夠說明寶馬Mini這次在營銷上取得的影響力。
品牌正在挖掘直播作為營銷的作用，而目前衆多的直播平台，大多具備了邊看直播邊購物消費的能力，把直播和電商進行了完美結合，真正形成了一種通過直播完成變現的閉環。
“當微商瘋狂過後，直播營銷來襲。”從事知名品牌化妝品銷售的趙小雅告訴記者，從幾年前的網店，到近兩年的微商，現在的直播，銷售方式一直在不斷更新疊代。
曆史的潮流往往是：先進代替落後。工具更替，才會帶來一個新的商業王國和新的商業模式。據《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，2016年紅人産業産值（包括紅人相關的商品銷售額，營銷收入以及生态其他環節收入），預估接近580億元人民币，将超過2015年中國電影總票房，也相當于國内最大連鎖百貨百聯集團2015年全年的銷售額。
魅力何在
“越來越多的企業善用網紅直播，學會植入廣告了。”京東大促銷的6月18日，天貓電器城推出“小二直播”，令衆多商家店小二有了自薦自家産品的機會。在中山大湧鎮紅木家居企業紅藝居的淘寶店，最醒目的不是紅木家具，而是一位做戶外直播的“網紅”的頭像，這位“網紅”就是鬥魚直播上的人氣主播阿科，粉絲量達到了100多萬。而在阿科的衆多直播節目中，不時也會出現紅藝居的身影。
同樣的故事也發生在PONY的粉絲見面會上。PONY給美妝大賽的得主化妝引來了上百名網紅的直播，瞬間就有幾百人同時觀看。
在此之前，在很多人眼中，像鬥魚、花椒、映客等視頻直播平台更多的是一種娛樂工具，很少有企業将其定義為營銷陣地，而如今，為什麼直播營銷會如此受歡迎呢？
據多位營銷人士分析，直播營銷受熱捧主要有三方面原因：
第一，移動網絡速度的提升，流量資費的降低，以及智能設備的普及，這些變化給了移動直播一個可以無限發展的土壤，可以提供更多的場景，從而讓企業有了全新的營銷機會。
第二，企業需要更立體的營銷平台。過去幾年，無論是微博還是微信，營銷傳播還是基本上以圖文為主。在這個信息泛濫的時代，單純靜止的圖文傳播很可能被忽略。而網絡直播，尤其是移動直播的興起，正好彌補了企業在這方面的缺憾。
第三，無論是技術創新也好，還是企業營銷需求驅動也好，這一切最重要的根基還在于，直播兼具内容創意和良好的互動，用戶願意在這個平台上“玩耍”。2016年被認為是“中國網絡直播元年”，視頻直播節目所創造的收視率超過以往任何時代。根據艾媒咨詢此前發布的數據顯示，2015年中國在線直播平台數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億元，網絡直播平台用戶數量已經達到2億，大型直播平台每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。
直播的核心營銷價值所在，就在于它的“聚集注意力”的能力。有人甚至斷言，直播将成為每一種産品營銷的标配。
直播營銷的正确姿勢
在“直播營銷”橫行霸道的“年代”，人人都想“借勢”，每個品牌商都想借着這個“新起之秀”火一把，但是品牌企業如何才能利用好移動直播，實現品牌效應的最大化傳播呢？網紅商學院創始人、天使投資人丁辰靈以家電品牌為例向《小康》記者進行了闡釋。
在去年“網紅”成為一個網絡熱詞的時候，丁辰靈抓住了網紅經濟的機會，做了個網紅商學院。與其他網紅孵化器機構不同的是，網紅商學院更大的作用是培養網紅，為他們做導師，同時會成為一個資源對接、共享的平台。
6月7日，廣東企業美的公司有關負責人找到丁辰靈，希望他的團隊幫忙制作8款新産品的直播視頻，應對即将到來的“6·18”京東促銷活動。
美的拿着他們最新的電飯煲、電磁爐等8款新産品向丁辰靈及他的團隊提了三個要求：一是品牌年輕化，産品銷售對象主打年輕人；二是借助新媒體，特别是年輕人喜歡的短視頻和直播；三是傳播美的企業的品牌理念。丁辰靈對記者說，從6月7日開始聯系，随後是溝通方案、簽定協議，然後要求在6月18日之前完成上線，這實際上真正制作時間僅有一個星期。
丁辰靈的工作人員首先在網上進行網紅海選，要求各位選手在視頻中“展示美的一面”，初期便有130多人報名參加，最後選出8強，讓這8名網紅分别就美的的一款産品制作直播視頻。“這8名網紅都非常用心，在創意上花了不少精力，效果遠遠超出了我的意料。”丁辰靈說，這些直播最後轉換為社會化營銷傳播曝光44655萬人次，互動量39萬人次，8名網紅直播視頻總播放量2366萬次，為美的的營銷起到了積極的作用。
“每個網紅都有自己的特點，企業在選擇網紅進行直播營銷的時候，首先要根據自己産品的特點和目标客戶來先擇不同的網紅。”丁辰靈說，比如服裝品類的公司需要的人格形象應該是一位美女，她精通日常穿搭；賣耳機的公司需要的人格形象則應該是一位音樂人，最好再懂點科技知識。
選擇合适的網紅隻是第一步，如何用好網紅才是關鍵，這就需要創造真正有價值的内容。“美寶蓮這次直播為什麼能夠大獲成功？一個重要因素就是抓住了觀衆的好奇心。通過Angelababy和50位網紅的直播，觀衆可以直觀地看到時裝周秀場後台真實的工作環境和流程到底是什麼樣，時尚是怎麼被‘制造’出來的。”丁辰靈對此贊歎不已。
可以為品牌帶來成本極低的曝光量，帶來較之前更明顯的關注度，帶來更具傳播性的話題讨論價值，直播的好處顯而易見。但是因為整個直播行業仍處于門檻較低的現狀，進行直播營銷，丁辰靈提醒商家，有些底線堅決不能碰。
“成也直播，敗也直播。直播營銷，有些底線是不能碰的。比如最近一些品牌在做直播營銷的時候，發生了一些事情。創意内容三觀不正，低俗炒作，必然會被拖進懸崖裡。”丁辰靈進一步解釋道，“這樣，即使紅了，它産生的品牌效應，也是負分的，負分意味着産生的價值是極其有限的，壽命也必然是有限的。”
目前，業界對直播營銷的探索尚處于初級階段，但有一點已經形成共識：直播最大的優勢在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗，甚至可以做到零距離互動，這是其他平台無法企及的。随着社交平台的全面視頻化，直播營銷未來有望成為一種主流的營銷方式，但能健康地走多遠，我們拭目以待。