大明星在2017年，經由泡泡瑪特的商業化包裝和渠道助推，Molly賣出100萬餘個，成為潮玩界當之無愧的大明星。攝影／甯穎在外企工作的尹曉雪從小就是“收集控”，球星卡、扭蛋都是他喜歡收集的寶貝。“尤其是‘盲抽’的那種，買的時候不知道是什麼，拆開包裝如果發現是自己想要的，那種喜悅感特别令我滿足。”
2016年，潮流玩具Molly被泡泡瑪特推出，尹曉雪很快就成為了她的擁趸，整整一年，他買了數百個Molly，“花了三四萬塊錢。”
像尹曉雪這樣的玩家并不在少數，比他花費更巨大的玩家也大有人在。可以說，2017年，對于潮玩品牌泡泡瑪特和公仔Molly而言，是相互成就的一年。
“我們的想法很簡單，開一家零售店”
泡泡瑪特2017年報顯示，該公司2017年實現營收2.1億元，同比增長104.38%。其中，金發碧眼、右眼下一顆淚痣、總是嘟着一張嘴的公仔Molly功不可沒。在2017年，經由泡泡瑪特的商業化包裝和渠道助推，Molly賣出100萬餘個，成為潮玩界當之無愧的大明星。而更令人瞠目的是，泡泡瑪特預計2018年賣掉400萬個Molly。
泡泡瑪特的成功并非一蹴而就，這個零售界的新貴其實已經走過8年的發展曆程。2008年，王甯還在鄭州上大學，和幾個志同道合的同學一起開了一家格子店名為“格子街”。100多平方米的空間被劃分為200個格子，可以入駐200個商家，有30多名員工運營。“格子街”算是學校周邊開業的第一家格子店。但是兩個月内，附近迅速開了12家格子店，模仿者絡繹不絕。
随後，王甯放棄了這種商業模式。在他看來，這種模式的優勢和劣勢都較為明顯。一方面，琳琅滿目的格子能帶給消費者逛的樂趣。但另一方面，入駐商家的品類、風格、品質都不統一，且陳列比較亂，管理成本很高。“我們也在思考，能不能把優點保留，将缺點改良——在保持商品豐富的同時，我們進行統一的采購、陳列和質量控制。”
畢業後，王甯東奔西走折騰了近一年，決定還是要創業。團隊的好幾個小夥伴都是曾經一起做“格子街”的戰友。“我們的想法很簡單，開一家零售店。”對此，王甯一直很堅定。
王甯團隊考察了很多地方，香港有一家公司叫LOG-ON，它像超市一樣售賣小百貨。後來，王甯進一步了解到，LOG-ON的模式其實源自日本的Loft。Loft和無印良品出自一家公司，Loft可以理解為一個平台版的無印良品，無印良品按照自己的商業哲學來做一套東西去售賣，Loft卻有很多精選的品牌。王甯說：“至此，我們确定了商業模式——要學習Loft像超市一樣售賣潮流産品。”
“當我們真正落地的時候，才發現難度遠超想象”
2010年11月17日，泡泡瑪特在中關村歐美彙購物中心正式開業。“這是我們的第一家店。當我們真正落地的時候，才發現難度遠超想象。”
這和他在大學時期的小生意截然不同。以前，王甯相信隻要想到一個别人想不到的商業模式就會成功。但是後來發現，也許在他摸索模式的過程中，已經有一萬個人有着和他一模一樣的想法；就算别人沒想到，一旦他開始做可能馬上就會有十萬人去抄襲；甚至更有可能的是，之前已經有一萬個人嘗試過，早已發現這個模式不可能成功。“所以，單純的模式創新其實缺乏内在的核心競争力。”在王甯現在看來，經營才是核心。
剛開始，最大的問題是商場不願意引進一個完全沒有曆史的品牌，多家購物中心沒理解泡泡瑪特到底要賣什麼。當時新開業的中關村歐美彙購物中心由于招租壓力，給了泡泡瑪特一個嘗試的機會，但被安排到了最角落的地方。
其他問題也接踵而至。泡泡瑪特的産品、服務、管理等都比周邊品牌差一大截。王甯甚至找不到一名有經驗的店員。此外，關于員工的排班、薪酬體系、服務流程等細節都靠創始團隊自己一點點摸索。
泡泡瑪特創業的頭兩年非常艱難，一直在虧損。“2011年元旦的前夜，我們一幫人去世貿天階數秒跨年。他們問我，‘新的一年有什麼願望？’我說‘新的一年就想再開三家店。’”結果，2011年王甯一家店都沒開成，還有兩位成員離開。
王甯團隊的幾個人天天都擠在店裡，尋求突破。他們決定做一些延展性嘗試，用了一年的時間，找了幾百個小商品供應商，研究什麼好賣、什麼不好賣、批發價多少錢。
王甯團隊成立了一個網站叫“淘貨網”。當時，在王甯看來，阿裡巴巴不能滿足小夫妻店的需求，因為阿裡巴巴平台上很多公司隻批發單一類别的産品。但對小夫妻店來說，更希望批發各種各樣的小商品，因為量小，他們都需要去批發市場采購。然而，王甯認為批發市場遲早要被淘汰。于是，他們就做了一個方案，想從互聯網切入成為小夫妻店的供貨商。“我們開始去接觸VC，聊了很多家機構，但始終沒有人願意投資。”
“2012年，我們差一點就想把泡泡瑪特做成一個加盟品牌，因為現實已經無路可走。”可是，突然有一天，投資人麥剛找到了王甯，不過，他感興趣的不是淘貨網而是泡泡瑪特。
當時，王甯在海澱租了一套老房子，兩室一廳，一個卧室住人，一個卧室辦公，廚房和客廳作為倉庫。在這個倉庫裡，王甯團隊和麥剛聊了三次，最終拿到了第一筆200萬人民币規模的天使投資。這筆資金給了王甯團隊極大的信心，“讓我們堅信了泡泡瑪特的價值”。至此，王甯決定不做加盟而堅持做直營。
“很多人都瘋狂去買，我們卻不知道為什麼”
所有人都沒有想到，創業兩年之後，在資本的助力下，泡泡瑪特迎來了裂變式增長的進程。2012年，第一筆融資讓泡泡瑪特新開了3家店。此後，泡泡瑪特每年保持一定的速度擴張。“我們用了近5年時間，從一家自己刷牆的街邊小店發展成為品牌連鎖。”
2015年，泡泡瑪特在北京金融街購物中心的LV樓下開了一家店。“這家店對我們而言具有标志性的意義，一定程度上說明泡泡瑪特的品牌得到了商場的認可。”據說，LV對于鄰居店鋪有一定的要求，旁邊不能是很低端的品牌。
如今，泡泡瑪特已經擴張了将近60家直營店，到2018年年底将擴張至100家。“現在我們已經覆蓋了十五個城市，包括北京、上海、深圳、杭州、成都、重慶等地。”王甯不無驕傲地說，泡泡瑪特所有的直營店都開在最核心的商圈。
2017年1月，泡泡瑪特成功登陸新三闆上市。“這是我們初創團隊從未想象到的結果。”
在泡泡瑪特擴張的過程中，王甯發現原有的商業模式存在比較大的問題。“我們代理的很多品牌沒有優勢，這些品牌的商品也在網上賣，甚至價格比我們便宜。”作為一個渠道商，泡泡瑪特的利潤非常低，而且受制于人。因此，王甯一直在思考如何從渠道商升級為IP運營方。
轉折點在2015年，當時泡泡瑪特已經開了20多家店。王甯團隊留意到了SonnyAngel系列潮流玩具産品。這個來自日本的IP非常成熟，擁有大量的粉絲群。雖然王甯看好SonnyAngel，但它的表現還是令團隊所有人大吃一驚。SonnyAngel的複購率非常高，泡泡瑪特代理的SonnyAngel占這款産品在整個中國銷售額的50%以上。到2017年，SonnyAngel系列的潮流玩具每年為泡泡瑪特貢獻了3000萬—4000萬人民币的銷售額，約占總銷售額的30%。
“很多人都瘋狂去買，我們卻不知道為什麼。”經過一番調研，王甯發現SonnyAngel契合了消費者“收集”的心理需求。事實上，很多玩家并沒有把SonnyAngel視作玩具，而把它叫做ArtistToys，即“藝術家玩具”，也有人稱之為平台玩具，不過越來越多的人叫它潮流玩具。
潮流玩具是上世紀末由香港設計師MichaelLau開創的藝術風格，融入設計師和藝術家的理念在玩具雕塑上。它更像是藝術收藏品，入門的三大門檻時間、知識和金錢，使得它成為收藏級物件。
盲抽是一種相應的購買方式，用戶并不知道盒子裡是哪一款，隻有拆開才知道。如此就帶來了社交的屬性，因為用戶會自發交換或者交易一些稀有的款式。
SonnyAngel的成功帶給了王甯很大的啟發。泡泡瑪特開始嘗試推出自營的潮流玩具，簽約了Molly、FluffyHouse、LABUBU、PUCKY、SatyrRory等多個知名潮玩IP。
“尊重時間，尊重經營”
其中，最成功的無疑就是Molly。
在對接Molly這個IP的過程中，王甯發現，一大批藝術家玩具之前都沒有被商業化，其中蘊含着大量的商機。長期以來，收藏類玩具都不量産，比如Molly的早期的作品都是藝術品級别，一般隻做150個，每個Molly有編号，每一個都賣得很貴，價格高達幾千元。“我們發現Molly設計師KennyWong的時候，那種心情就像是找到了在餐廳唱歌的周傑倫。”
此前，KennyWong如同一位在劇院唱歌的藝術家，現場門票一千塊錢一張，每天很多人排隊去搶門票。而泡泡瑪特要做的事情就是和他簽約，好比把他的作品做成CD賣到全世界。因此，王甯也表示：“我們現在更像是一個藝術家的經紀公司。”泡泡瑪特同潮流玩具的藝術家簽約，孵化IP，一起做産品，然後量産。
不負衆望，Molly一炮而紅。2016年4月泡泡瑪特獲得了Molly的IP授權，同年7月他們在天貓上發布了一張設計圖開始預售，一套售價708元。“我們定下的目标是第一天賣200套。但沒有想到，200套售罄隻用了4秒。”
據Molly業内玩家表示，泡泡瑪特的潮流玩具如今在二手交易市場上都存在炒貨的現象，其中個别紀念版本、隐藏版的Molly甚至被愛好者當作投資理财工具。
“從前我們是一家零售公司，現在我們更像是一家文化創意公司。”創業之初，王甯一直不明白公司的核心競争力是什麼，直到他去和藝術家交流，才發現渠道和設計結合才是泡泡瑪特的優勢。
2017年初秋，“鳥巢”旁邊的國家會議中心湧入了數萬名從全國各地趕來的“朝聖者”。
他們“朝聖”的對象，是一個個站在玻璃展櫃裡的“玩具”。來自美國、德國、日本、中國台灣、中國香港、韓國等國内外超過110家知名設計師、藝術家帶着自己的設計作品來到這裡參展。短短三日，參觀者就已超過2萬人次。
這場規模盛大的展會的主辦者，就是泡泡瑪特，其掌舵者王甯，正是這一切的操盤手。
在大資本發現這個風口之前，泡泡瑪特已經簽約了一大批最頂端的潮流玩具藝術家，“我們開始從零售往産業鍊的上遊走。我們簽約的藝術家構成了以IP資源為核心的競争力。”據王甯介紹，通過整合大量的IP資源，整合供應鍊，整合線下的零售渠道，結合線上的社區運營，泡泡瑪特已經打造了一個産業鍊的閉環。
此外，王甯還透露，目前泡泡瑪特正在積極拓展海外業務，已在日本、韓國、泰國等國家和地區建立了分銷渠道。投資人麥剛一直認為王甯和泡泡瑪特過于低調，他建議王甯應該學學互聯網品牌，比如聚美優品、黃太吉等，加大營銷力度，多炒作。王甯對此直接拒絕：“我本科專業就是學廣告學的，不是我不懂，也不是不會營銷。正是因為我們懂，所以明白要做什麼，什麼不能做。”
王甯把泡泡瑪特的成功總結為八個字：“尊重時間，尊重經營。”在他看來，慢一點沒關系，把自己該做的細節做好。“應該花8年、10年做成的事情，千萬不要想着2年、3年就做完。”
事實證明，泡泡瑪特走得紮實，而成功的到來也并不很慢。
責編劉彥華