出版企業應徹底轉變觀念，根據自身特點和資源優勢，加大數字人才引進和數字技術研發投入，通過内容和技術雙輪驅動，實現傳統出版和數字出版深度融合。
面對錯綜複雜的國内外經濟環境，以及新一輪科技革命和産業變革，特别是随着内容數字化、傳播網絡化、閱讀屏幕化、消費多元化的不斷演進，傳統出版業盡管受到較大挑戰，但也身處轉換增長動力、融合發展、消費升級、“一帶一路”的曆史機遇之中。
國民經濟和社會發展“十三五”規劃綱要提出，文化産業到“十三五”期末要成為國民經濟支柱性産業，産業增加值要占到整個國家增加值的5%以上。在政策刺激、改革深化、消費升級、轉型提速、産業融合等利好因素的推動下，包括新聞出版業在内的文化産業将成為中國經濟發展的新動能。
根據發達國家文化消費市場的發展規律，随着人均GDP的進一步增長，我國人均文化消費也将進一步提高，國内文化消費市場規模将進一步擴大。筆者判斷，在“十三五”時期乃至更長的一個時期内，國内文化消費将持續保持增長态勢。
黨的十九大報告指出，“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的體制機制。”下一步，出版業需要根據新時代社會主要矛盾的變化，加快改革創新步伐，推動傳統産業升級，推動新興出版業态發展壯大，推動融合發展有新突破，推動産業鍊整合有成效，推動版權輸出有新跨越，實現文化出版産業高質量發展。
加大數字化轉型力度
面對移動互聯網、大數據、雲計算、人工智能帶來的沖擊以及日益嚴峻的生存困境，出版業要用數字化激活傳統優勢，智能化重構産業鍊條，在生産方式、呈現方式、傳播渠道、消費方式方面銳意創新，讓出版企業在數字化浪潮中掌握主動權、重塑影響力。
北京師範大學新聞傳播學院副院長張洪忠教授認為，從1995年進入互聯網時代開始，新聞出版業相對一直滞後于現實技術發展，一直在互聯網技術背後疲于追蹤，一個關鍵點是對技術的疊代機會把握不住，一直抓住的是技術發展的尾巴，而不是技術發展前沿。現在的人工智能對新聞出版業是一次機會。①
根據中國新聞出版研究院發布的《第十五次全國國民閱讀調查報告》，2017年國内成年國民數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等)的接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升4.8個百分點。成年國民數字化閱讀方式的接觸率保持增長勢頭。
順之則昌，逆之則亡。數字化毫無疑問是目前傳統出版業轉型升級的重要方向，出版企業應徹底轉變觀念，根據自身特點和資源優勢，加大數字人才引進和數字技術研發投入，通過内容和技術雙輪驅動，實現傳統出版和數字出版深度融合。
今年7月，國家新聞出版署發布的《2017年新聞出版産業分析報告》顯示，全國出版、印刷和發行服務(不含數字出版)實現營業收入18119.2億元，較2016年同口徑增長4.5%。據中國新聞出版研究院調查彙總數據，2017年數字出版實現營業收入7071.9億元，同比增長23.6%。
中國新聞出版研究院發布的《2017—2018中國數字出版産業年度報告》數據顯示，2017年，國内數字出版産業整體收入規模突破7000億元，達7071.93億元，同比增長23.6%。其中，互聯網廣告收入2957億元，在線教育收入1010億元，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動遊戲等）收入1796.3億元，網絡遊戲收入884.9億元，電子書收入54億元，互聯網期刊收入20.1億元，數字報紙收入8.6億元。
中國新聞出版研究院院長魏玉山認為，“2017年度，電子書、互聯網期刊、數字報紙加起來總收入為82.7億元，比重僅占整個數字出版總收入的1.17%，相較于2016年的1.54%和2015年的1.77%而言呈持續下降趨勢。這說明，傳統出版單位近年來雖然加快實施了數字出版業務，但與其他新興業态相比增長較緩，需要加大數字化轉型的力度，加快推進融合發展的進程。”②
與傳統出版單位數字業務增速較緩對比明顯的是移動出版、在線教育等新興業态的迅猛發展。2012年至2017年5年間，移動出版保持了30.73%的年均增速。在線教育作為數字教育出版最為活躍的部分，僅2017年，産業收入就比2016年翻了兩番。這說明傳統出版單位在供給能力、數字技術研發應用，産品、業态和模式創新，作者和用戶資源培育，平台體量，資本運營等方面亟須提升。
當然，也有少數企業在數字出版方面取得了一定成效。例如中國出版傳媒股份有限公司，2018年半年報顯示，上半年公司實現營業收入20.48億元，與上期同比增長18.52%，實現歸屬上市公司股東淨利潤0.87億元，與上期同比增長123.75%。各單位數字版權簽約率接近70%，并以實用和商業視角對數字資源總庫進行數據化整理、分享和使用。“中版集團數字化綜合運營平台”完成二期項目建設任務，“曉知識”平台已于5月份上線。
2016年全國出版物總零售額833億冊，而同期總庫存達1143億冊。這說明傳統書籍印刷不能适應供給需求和發揮“長尾品種”（單品銷量在500冊以下的書籍）效能。針對這一現象，中國工信出版傳媒集團研發了“出版智能經營管理系統”，基于專業數據分析，采取“一書一策、一類一策”的柔性印數決策模型，降庫存、降報廢率，提高“長尾品種”在電商平台的供貨率，僅2017年就為人民郵電出版社增加了1000萬元左右的效益。
中南出版傳媒集團股份有限公司較早涉足數字教育，發展态勢良好。公司旗下天聞數媒依托其ECO雲開放平台的大數據體系，逐步實現涵蓋教、學、管、評、測全流程的智慧教育生态體系，利用“互聯網+”與人工智能技術，加大課堂、校園、區域三級應用和海量資源的互聯互通。截至今年上半年，天聞數媒數字教育産品已服務約5000所學校、1200萬師生。其中，核心互動教學産品AiClass雲課堂新增項目學校百餘所，總數突破3700所；C端産品“校比鄰”APP新增44萬注冊用戶數，總數逾150萬。貝殼網聚焦智慧學習、智慧校園兩條業務線，注冊用戶數突破170萬。中南迅智A佳考試産品市場認可度日益提高，截至報告期末累計服務湖南省近2900所學校，省外市場拓展工作有序展開。
中文天地出版傳媒股份有限公司在新媒體新業态方面進行了大膽探索，2018年上半年新媒體新業态闆塊實現收入17.17億元，繼續成為公司穩定的利潤增長點。《列王的紛争》在《2018年上半年熱門中國出海遊戲》榜單中位列第三；智明星通旗下星遊科技于2月與蕪湖疊紙簽訂國産角色扮演手遊代表作《戀與制作人》的手遊代理協議，星遊科技作為國産角色扮演手遊代表作《戀與制作人》在中國大陸、港澳台、日韓以外的所有國家和地區的獨家代理商和運營商。此前，智明星通已成為疊紙科技開發的國内二次元手遊《奇迹暖暖》的海外代理，《奇迹暖暖》海外版進入歐美超50個國家遊戲暢銷榜，并在《2018年上半年熱門中國出海遊戲》榜單上排名十一，實現千萬級流水的成績。
推進IP一體化開發
内容是出版業的競争優勢，版權（IP）是出版業的核心價值。傳統出版業不能死守紙質内容，應立足現有資源（專業作者和專業内容），挖掘新興資源（草根作者和數字内容）；洞悉用戶心理，瞄準消費需求，開發運營不同介質、不同形态（紙質閱讀、數字閱讀、影視、網劇、音頻、在線教育、遊戲、動漫、話劇、兒童劇等）的IP及其衍生品，通過跨界融合打造立體出版平台，提高内容增值服務和多渠道變現能力，向綜合文化服務商轉型。
徐豔、劉羽認為，出版社享有衆多著作權或取得合法授權的作品，且部分老牌出版社已發展出衆多相關的品牌，這是其在互聯網時代相對于其他想要分出版社産業鍊一杯羹的産業最大的優勢。出版社應立足現有圖書資源，結合大數據、物聯網等相關技術開發獨有的産品，打通線上線下的産業鍊，創造立體的全方位的産品線，打破出版産業原有的單一的線下産業鍊和單一的産品價值鍊。③
當然，在科技革命、媒介融合的全球視野下，傳統出版業推進IP一體化開發，既要堅守中國特色、主流價值和人文情懷，也要讓創意的基因按照市場規律來流動，發掘孵化出更多優質IP，杜絕同質化IP競争，使IP的經濟效益和社會效益最大化。
在IP開發運營方面，傳統出版企業盡管依托自己的内容資源和作者資源也進行了探索嘗試，如天天出版社對曹文軒兒童文學的開發卓有成效，舞台劇《皮卡》已在全國巡演，受到了父母及小朋友的一緻好評；中國首部多媒體互動奇妙畫劇《遠方》去年六一兒童節首演獲好評；音樂兒童劇《青銅葵花》《山羊不吃天堂草》搬上了舞台。此外，動畫片《火印》已在制作過程中，而相關的文創産品已面世。鳳凰傳媒涉足電影、電視劇、網劇領域，其中參投電影《無問西東》和《南極之戀》完成上映，分别取得票房7.54億元和2.34億元。但傳統出版業在整體推進的速度、資源潛力的一體化開發和市場影響力方面遠遠不夠，在IP開發中仍占據很小的地位。
反觀2000年成立的數字内容提供商中文在線則從IP挖掘孵化，到IP全方位運營，以及IP一體化開發所需要的産業鍊布局已趨成熟。它的成功經驗需要傳統出版企業學習借鑒并闖出一條屬于自己的發展之路。
中文在線圍繞“文化+”“教育+”雙翼飛翔的發展戰略，以IP一體化開發為核心構建泛娛樂新生态，以數字出版為基礎構建在線教育生态。中文在線通過網絡文學IP将影視、遊戲、動漫等不同内容形式串聯起來，以多元化的表現形式及一體化開發滿足不同用戶的個性化需求，促使泛娛樂生态鍊上各環節産生聯動效應。
公司旗下原創網絡文學平台包括17K小說網、湯圓創作、四月天文學網，擁有數字内容資源過4百萬種，平台每年生産大量多元化的優質作品。同時，培養了大批的潛力作者及大神作者，駐站網絡作者超過370萬名；中文書城為重要的内容發行渠道，提供互聯網閱讀服務及互聯網廣告、遊戲聯運等增值服務。截至2018年6月底，中文在線自有平台用戶數超8000萬。其中旗下的17K小說網目前擁有注冊用戶數超5000萬，駐站網絡作者人數超100萬，點擊量過億IP超100部，已經改編為影視網劇遊戲動漫等衍生作品100餘部。此外中文在線還進軍傳統出版，簽約知名作家、暢銷書作者2000餘位，同時加速與影視、遊戲、動漫公司開展合作，将大量的優質IP授權給合作夥伴，力求開發出更多優秀的影視、遊戲、動漫作品。
據中文在線集團執行總裁戴和忠公開表示，“超級IP戰略”是公司的核心戰略。而超級IP具有四個特質，有超級的設定，它的世界觀、人物設定非常創新和獨特，整個的結構具有強擴展性和序列化可能性；有超級的故事，能夠打動人心，觸動一些關鍵的點，帶來話題性，有很強的代入感；可以很好地跨界，跨界越多，價值越大；要有超級粉絲，不僅僅是路人粉。
加快國際化業務拓展
十九大報告指出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”
近五年來，從出版物輸出到版權、資本的輸出，再到跨國界合作出版和海外平台布局，中國出版走出去取得了長足進步。
根據《2017年新聞出版産業分析報告》，2017年全國輸出版權數量大幅增長24.1%，增速提高17.8個百分點，高出引進版權增速19.1個百分點。對越南、泰國、印度尼西亞、印度、尼泊爾、吉爾吉斯斯坦、阿聯酋、黎巴嫩、埃及等“一帶一路”沿線市場版權輸出增加較多。
企業方面，鳳凰傳媒全面提升外向出版水平和國際影響力,超額完成2018年半年版權輸出任務，引進輸出比例在1.5:1的基礎上進一步提升。上半年共輸出版權185種，引進版權191種，全年輸出指标（260種）已經完成71%。其中，向“一帶一路”沿線國家輸出品種90種，占上年輸出總量的48.6%，接近一半。輸出引進比1:1.03，嚴格控制在1.5:1的範圍内。
長江傳媒2017年版權貿易輸出21種、104冊。出口圖書22萬餘冊，同比增長21.5%。中文傳媒2018年上半年共完成圖書版權輸出97項，“一帶一路”沿線國家和地區版權合作不斷夯實，公司控股的“腦洞”國際出版服務平台正式上線。
中文在線布局的海外視覺小說平台業務取得突破式發展，受到用戶的高度認可。該公司在美國市場推出的“視覺小說平台”Chapters，通過網文創新，将單線文字作品轉化成圖文并茂的呈現方式，并使讀者可以代入其中，已多次榮登安卓平台推薦。Chapters目前注冊用戶已達500萬，是全球Top3、中國最大的海外視覺小說平台。将Chapters定位為視覺小說平台、内容培育平台、作家聚合平台、粉絲互動平台，不僅是推動中文IP登陸國際化市場的全新嘗試，還是一種業态的成功創新，以全新方式呈現文學作品。
中文在線還戰略投資了目前英文世界最大的中國文學網站WuxiaWorld，WuxiaWorld成立于2014年12月，其内容以玄幻、武俠、仙俠為主，網站月活躍用戶達400萬，讀者遍布100多國，北美讀者占總數的三分之一以上。該公司将旗下知名網絡文學IP《修羅武神》《斬龍》等授權在該平台發布以後，迅速成為網站熱門作品。
在經濟全球化、文化多元化大背景下，具有物質和精神雙重屬性的出版業，必須服務于新時代國家戰略，繼續加大版權輸出、出版物營銷、合作出版力度，用國際語言講好中國故事、傳播中國智慧、貢獻中國方案，用潤物細無聲的手法傳遞核心價值觀，展現中華文化的魅力，展示新時代中國人的精神面貌，讓出版走出去成為新常态，真正提升中國的國際影響力。
“一帶一路”是中國出版走出去的新階段，既有機遇，也有挑戰。國内出版企業要保持清醒的頭腦，弘揚“傳教士”精神，知己知彼，一國一策，因地制宜。“一帶一路”沿線國家涉及66個國家50多個語種，僅印度就有4種官方語言。由于語言、習慣、宗教信仰、文化背景各不相同，針對這些情況，最簡便易行的辦法是積極與當地出版機構合作出版或輸出版權、資本。
國際書展是加強國際傳播效應的寬闊平台，國内出版企業可以利用當地出版資源開展出版活動、利用知名出版機構渠道開展營銷活動、舉辦或參加各種形式的出版展會，進一步提升國際知名度和影響力。例如，山東出版分别于2018年4月和6月成功策劃參與中國阿語地區“一帶一路”版貿會和“一帶一路”版貿會走進中東歐活動，所屬各出版單位與國外出版機構共簽訂152種圖書的版權協議，其中，輸出107種，引進45種。
總體而言，中國出版企業的國際化水平與國外知名出版集團相比還有很大差距，雖然與文化語言差異和價值觀差異有一定關系，但在技術驅動、内容生産、傳播方式、版權貿易、出版物營銷、合作出版、全球出版資源利用、資本運營、國際化人才等方面的确需要補課。
中國出版走出去即将邁入2.0時代，國内出版企業需要從輸出紙書到以數字全球化方式實現融合發展；深入推進合作出版，推動資源的共享與聯動；加快設立海外出版機構和平台，或進行戰略投資，實施本土化運營，從借船出海向造船出海轉變；引進多語種翻譯人才和技術人才，加強國際化出版和運營隊伍建設。
（作者單位：國務院發展研究中心《新經濟導刊》）
注釋：
①張洪忠.新聞出版業如何利用人工智能？[N].中國出版傳媒商報，2018-01-30，第007版.
②韓寒.傳統出版如何更好數字化轉型[N].光明日報，2018-08-10日，第09版.
③徐豔劉羽.IP熱背景下的傳統出版業産業鍊重構[J].中國出版，2017年第15期.