“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”，這句廣告語經過多年在電視、網絡中頻繁地“轟炸”，廣告語讓香飄飄成為奶茶界的知名品牌，自去年11月公司上市以來更是備受關注。
日前，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”，603711.SH）公布了上市以來的首份半年報。可數據卻不是那麼令人滿意，公司上半年淨利潤虧損5000多萬，同比下降79%。剛上市不久業績便大幅下滑，由此引起市場争議。有觀點認為，香飄飄不是一家奶茶公司，而是一家“廣告公司”。
雖然“重廣告，輕研發”一直是香飄飄的特色，可從業績情況來看，砸下如此多的廣告似乎也并沒有起多大效果。那麼，公司是否會繼續燒錢做廣告呢？就上述問題，《投資者報》記者聯系采訪香飄飄相關人士，公司方面及時給予了較為詳細的解答。
首份虧損半年報亮相
最近，香飄飄的日子并不好過，這都因其公布了上市以來的首份半年報。
半年報數據顯示，報告期内公司營業收入為8.7億元，同比增長55.38%；淨利潤虧損5458.6萬元，同比下降78.92%。
為何會出現“增收不增利”？香飄飄相關人士對記者解釋稱，公司現有産品結構仍以固體沖泡奶茶為主，沖泡奶茶的熱飲屬性決定了其在寒冷的冬季是銷售的旺季，每年一季度及四季度是公司的銷售旺季，二季度三季度是淡季，尤其以二季度尤甚，銷售占比約為全年10%左右。為了平滑季節性因素的影響，公司在2017年推出液體奶茶，在2018年二季度加大了對液體奶茶的品牌宣傳、渠道推廣、人力費用等環節的資源投放，導緻二季度經營虧損較大。
同時，今年上半年，香飄飄銷售費用增長接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對金額增加了1.12億元。銷售費用中，廣告費增長77%。因此市場上有聲音認為，香飄飄更像一家“廣告公司”。
就此，香飄飄相關人士表示，“現階段，消費者對品牌認可程度的加強，強化了知名品牌在市場競争中的地位。公司作為快速消費品行業，适度的廣告及品牌費用投入對于維護公司産品的品牌形象是必要的，有利于加強與消費者之間的溝通，夯實品牌的基礎。在快消品行業，廣告費超過淨利潤不算稀奇，如行業内的伊利、六個核桃等均如此。”
營銷是把“雙刃劍”
提及香飄飄，大多數人都會自然想到“杯裝奶茶開創者，連續X年銷量領先”、“一年賣出X億多杯，杯子連起來能繞地球X圈”……這些廣告詞，之所以能夠令人耳熟能詳，正是因公司在營銷上下足了功夫，投入了大量廣告推廣，這也是以前香飄飄成功之處。
數據顯示，2014~2016年，香飄飄廣告費分别約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。如此大手筆的廣告投入，為香飄飄帶來了實實在在的市場份額：2014年市場份額為57%，2016年市場份額維持在59.5%。從這一角度來看，廣告費對香飄飄也算是“有功之臣”。
但廣告費于企業而言，有時候也是一把“雙刃劍”。大量投放廣告，勢必為公司現金流帶來較大壓力。今年上半年，公司經營現金流為-4.64億元。
引人注意的是，在廣告費用猛增的同時，其研發費用卻與之形成鮮明對比。數據顯示，2017年，香飄飄研發支出為1390萬元，同比增長117.40%，但研發投入隻占營收總額的0.53%，僅為廣告費用的6.04%；2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元，同比下滑34%。2018年上半年的研發費用僅占廣告費用的3%。而公司研發人員隻有18人，占公司總人數的0.56%。
香飄飄這種“重廣告、輕研發”的發展模式将會持續多久？未來是否也會一直靠高額廣告推廣做營銷？
對此，香飄飄相關人士告訴記者：“現在市場上食品飲料商品琳琅滿目，經營環境不同往日。在吸收過去成功經驗的基礎上，公司也在結合實際情況做廣告投放的優化工作。目前公司的用戶仍主要在省市級城市，縣級城市是有潛力待挖掘的市場。而廣告媒介對這類城市的消費者依然有效。因而公司未來會更加重視廣告的精準投放，同時尋求更多樣化的營銷方式，接近消費者，提高投入産出比。”
值得注意的是，香飄飄的營銷中心總經理盧義富已離職，就此有業内人士認為，香飄飄本身就是以營銷為導向的企業，營銷換帥、團隊的調整必将會帶來一次内部的陣痛，尤其是在上半年虧損，下半年需要發力的關鍵時刻。
那麼營銷中心總經理離職，将會帶來怎樣的影響？是否進一步影響公司業績？
“公司上半年的确存在個别員工因自身原因向公司提出辭職而導緻的人員變動的情況，但總體上來講，公司運營及管理團隊保持穩定，上述人員的變動對公司運營未造成任何影響。”香飄飄相關人士對此回應稱。
靠液體奶茶沖破重圍
在沖泡奶茶市場已經出現瓶頸的情況下，未來的香飄飄将如何發展？答案或許是靠液體奶茶。
香飄飄2018年半年報中指出，公司将持續推進液體奶茶的精準聚焦策略。圍繞公司所确定的136個重點城市，實現主流渠道、主流門店的精準鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現。可引人注意的是，目前飲茶市場已經有很多一線品牌占據大部分的市場份額。在這樣的情況下，香飄飄将靠什麼打進飲茶市場？又将依靠哪些優勢“突出重圍”？
“我們相信，公司一定能通過自己持續不斷地努力，以‘推動奶茶成為人類的主流飲品’為使命，紮實做好液體奶茶的各項業務拓展，以液體奶茶和果汁茶為代表的即飲業務闆塊，必将成為公司未來新的業務及利潤增長點。”香飄飄相關人士說道。
除此之外，新興同業競争者們，比如喜茶、奈雪、一點點、鹿角巷等茶飲，也在不斷擠壓香飄飄的市場。未來，香飄飄是否能靠液體奶茶突出重圍？看來還需要更長時期的觀察。