段茹：北京林業大學經濟管理學院碩士研究生
李華晶：北京林業大學經濟管理學院教授，博士生導師，通訊作者
拼湊：新企業創業者資源整合之道
新創企業在成立初期都會面臨資源極度匮乏的困境，為了将心中宏偉的商業藍圖變為現實，創業者會将手邊可利用的資源創造性的改造或重組，這種“即興而作”的方式以合适為原則，得到的結果可能不那麼完美，卻能有效、迅速擺脫資源約束，實現心中構想。在創業研究的領域中，學者們将這種資源整合的方式定義為“資源拼湊”。
在創業實踐中，拼湊（Bricolage）是指創業者整合手邊的現有資源、加入新元素或是替換舊元素、不斷循序漸進和遞進完善，最終創造出獨特服務和價值的過程。勢單力薄的新創企業，想要使有限的資源創造出足以抵禦激烈的市場競争的價值，創業者們就需要像“修補匠”，将單一的增改遞進演化為創造性的拼湊。而且，不僅是“填補”，更要去“修造”，通過創造性拼湊掙脫資源束縛，從而解決新問題、實現新機會、收獲新價值。
作為2017年全國最火的網紅飲品，喜茶的快速成長就是創業者資源拼湊的典型例證。2012年，第一家“皇茶”在廣東江門開張，起步隻有不到30平米的鋪面和并不精細的裝修，創業者懷着“要做茶飲界的王者”的初心，以傳統的烏龍茶和茉莉綠茶等作為茶底，加上一層芝士做成的奶蓋，“拼湊”而成一杯喜茶。喜茶像茶飲卻又不是茶飲，将傳統茶飲的品質進行了升級，摒棄了多數奶茶店選用的沖調方式，改用原泡茶，輔以奶蓋、果汁降低苦澀感。這種新式茶品與市場初次碰撞會産生什麼樣的結果，當時誰都無法預料，之後的火爆更是讓人瞠目。雖然一些人還在觀望喜茶是否能夠持續成長下去，但是，網紅喜茶背後的資源拼湊過程，相信對新企業創業者都會有啟發。
拼湊起點：從“窩邊草”到“将就用”
善用“窩邊草”：利用手邊資源進軍茶飲界
善于進行創造性拼湊的人常常擁有一批現成的“零碎”，它們可以是物質，也可以是一門技術，甚至是一種理念，正是這些看似無用的“零碎”幫助創業者沖破了資源約束的困境。将這些在以往大多數情景下不起眼的物質、技術、經驗放置于一個新的情景，它們便成為了創造新産品、新模式至關重要的資源。90後的喜茶創業者聶雲宸并不是茶飲界的專家，單純想創業的動機驅使他選擇了這個門檻較低的行業。與大多數新創企業相同，喜茶在創業初期面臨着資金、設備和人力匮乏的困境，沒有人願意認同這家想把傳統茶飲喝出新意的小店。剛剛經曆了創業失敗的聶雲宸，可以利用的資源隻有從失敗中得到的經驗——成功的關鍵在于擁有獨特的産品。他帶着不到十萬元的投資，和一杯看似獵奇的“茶飲料”，開啟了喜茶的擴張之路。
茶是中國傳統的飲品，消費群體多為中老年。為了吸引年輕人，喜茶的做法是以沖泡好的茶水做底，上層覆蓋芝士、果汁或者牛奶，變成新式飲品。喜茶目前最引以為傲的産品——芝士茶系列中便可以體現這種融合。芝士加奶蓋産品是喜茶于2012年的首創，經過多次測試，選用了鹹芝士跟奶蓋搭配，獲得了市場的認可。喜茶的另一杯“爆款”飲品——“金鳳茶王”通過定制化處理成功吸引了消費者。根據顧客的反饋和自己的理解，喜茶嘗試開發了這種市場上并不存在的茶葉，用幾款茶進行拼配，壓低茶入口的苦澀感，提高回香，并通過烘焙等工藝改良創造了這款“金鳳茶”。
精于“将就用”：響應環境變化創新擴張門店
環境的動态性給企業的發展增加了不穩定的因素，尤其是新創企業，“新生弱性”使其對環境的變化更加敏感。創業者在發掘手邊可用資源的同時，還需要創造性地整合利用，來實現新的目的，應對不斷變化的環境。
喜茶的門店擴張，經曆了“由低到高、由小到大、由市井街頭到核心商圈”的一系列過程。第一家門店選在江門市，店鋪面積不到30平米。起步于三線城市，雖然會經曆較長的成長時間，但卻有利于降低成本，利用有限的資金優化品質、完善細節。如今，喜茶已經擁有了自己專業的選址團隊，為了優化用戶體驗，店面也由幾十平米擴大到幾百平米。除了選取性價比高的位置，随着喜茶品牌影響力的深入，很多著名商圈都會邀請加入，在一流的位置打造一流的品牌。
“将就用”意味着創業者應對新挑戰或機會時要打破一種行為偏見，不是去猶豫疑問手頭資源是否産生有益結果，而是要關注即興而作的積極行動，來突破資源約束。由于時間和成本的限制，手邊可用的資源往往不是最優的，這就意味着拼湊者需要突破固有觀念，忽視正常情況下人們對資源和産品的常規理解，有意識且持續地試探一些慣例的底線，堅持嘗試突破，不求完美，但求合适。通過不斷的拼湊和試錯，才能探索出本企業最優的發展道路。
拼湊亮點：戲仿邏輯與重混打法
戲仿：讓拼湊變得有趣有料
資源的創造性拼湊，要想讓人眼前一亮，需要創業者掌握戲仿邏輯。戲仿邏輯來源于藝術領域，指模仿或重新創新，是一種扭曲或“取笑”原作品的藝術手段。在創業實踐中，創業者通過戲仿出的新的組合，打破原有概念的邊界，突破僵化的組織結構，創造出新的、開放式的思維模式和無法估量的價值。當每人限購三杯、排隊六小時、等位400号也無法沖淡消費者的購買熱情，當從普通飲料到網紅飲品，當從口碑傳播到社交營銷，被稱為“茶界星巴克”的喜茶與戲仿邏輯相遇，一場消費升級的變革就此拉開序幕。
喜茶的戲仿邏輯，就是打開資源的讀寫模式，通過用戶參與的産品開發過程，撬動用戶緊繃的嘴角。如果将消費者的購買行為比作一種閱讀活動，傳統的飲品店使用“隻讀模式”，口味和形式已經預先設計，消費者隻能被動地接受，在已有範圍内進行選擇。而喜茶使用的是“讀寫模式”，消費者不僅可以“讀”到商家的意圖，還能“寫”下自己的想法，參與打造産品，消費者與商家反複不斷地互動，聚合、重混雙方靈感，打造出最适合市場的産品。
喜茶所有的飲品都帶有定制化色彩。産品開發強調消費者參與的共創模式，實現屬于用戶的獨特配方。要知道，獨家配方是餐飲業發展的核心競争力，一場舌尖上的盛宴，口味是制勝的關鍵。放棄了廉價的奶茶專用碎茶，通過近一年的口味測試，挑選出消費者最中意的幾款茶葉，與上遊茶園、茶廠合作直接進行炒制拼配，冠以個性化的名稱，打造競争者無法模仿的獨特配方。招牌飲品“芝士奶蓋茶”的獨創，更是喜茶重混過程中的神來之筆，通過新元素的增添，“洋味兒”與“陳茶”奇迹般的結合，成功吸引了消費者的味蕾。通過戲仿吸引用戶共創，商家不必再費盡心思地猜想消費者的意圖，他們會主動告知，你要如何改進我才會再次購買。這樣的模式降低了産品開發的風險，同時給消費者參與“創作”的機會，帶來意想不到的附加值。
重混：戲仿不同于模仿的關鍵
戲仿邏輯不等同于簡單模仿或複制，需要創業者将多種資源創造性融合，并應用到新的場景，而這正是重混衍生價值的關鍵。在音樂領域，重混出一部“經典作品”，需要經曆許多步驟，每一種樂器的使用，每一個音符的嵌入，都會影響樂曲在新場景中的演繹效果。重混的元素固然重要，但最為關鍵的是新場景的打造，一切的出發點都是為了新的目的——消費者不斷變化的需求。從顧客視角出發設計的新産品，在迎合潮流的同時擁抱市場，重混的衍生價值才能達到最大化。
喜茶最主要的目标顧客是年輕一代消費者，他們買到飲品的那一刻，第一件事不是品嘗口感，而是發朋友圈曬圖，分享自己排隊幾小時的“成果”。傳統的購買過程無非是買和賣的交換，從重混的角度講，我們或許可以将喜茶的購買過程延長。消費者從排隊的那一刻起，就開始了購買行為，在這幾個小時中，他們不僅會利用朋友圈進行社交傳播，還會激發旁觀者的好奇心理，吸引新顧客。加之随後的曬圖分享，我們可以将其看作一種共創行為，排隊和分享滿足了消費者的好奇心、參與感以及優越感。喜茶提供産品的不僅僅是一杯物化的飲品，還有一種通過社交形式實現的消費體驗，而這種體驗，正是消費者自己創造的。年輕消費者對傳統茶飲可能并不感興趣，可是有逼格、有品位、體驗優先、可炫耀的新式茶飲卻吸引他們排隊購買，讀寫模式的價值可見一斑。
無獨有偶，同在茶飲界的一點點，将菜單分為找新鮮、找奶茶、找好玩、找口感、店長推薦、紅茶拿鐵六類，分類角度完全從消費者的消費場景和需求出發，新鮮、趣味、體驗、口感是時下消費者最看重的部分。一點點還通過網紅大V推廣了一種“新喝法”，根據自己的喜好将不同口味混合而成的萬能菜單最大化滿足了消費者個性化的需求。諸如此類産品的走紅，離不開對消費者喜好深入的理解，極緻化的滿足，把“我有的”變成“你要的”。
拼湊拐點：删繁就簡實現模式創新
删繁就簡挖掘機會
拼湊經常伴随跨界，需要警惕眉毛胡子一把抓的混亂局面，善于删繁就簡、精準把握機遇。這就意味着創業者能夠洞察并提煉出極簡卻極富生命力的節奏，踩準極簡的鼓點，才有可能創新出精彩的新事業模式。喜茶帶着新式茶飲橫空出世，備受消費者追捧的背後是對機會窗口的把握。
新時期，消費者們關注的不再是能否買到産品，而是怎麼能買到品質更好的産品。尤其是不那麼“長情”的年輕消費者，追求新事物永不停歇，綠色、品質、時尚、健康等關鍵詞逐漸成為這部分消費者關注的重點。消費者口袋裡有了更多可以支配的金錢，消費意識正在逐漸蘇醒，過去以低價取勝的奶茶已經不那麼讨喜。奶蓋茶，水果茶，軟歐包等等新式飲品在消費者群體裡成為新的流行趨勢，并不是憑空預測的。供應鍊的上遊會較早地對市場趨勢做出反應，因此，關注食材端的産業趨勢，或許就能獲取一些新品的靈感。從“奶和茶”結合到“水果和茶、芝士和茶”，是對食材的轉變和認可。這種觀點的轉變，不僅需要企業與上遊供應商深入溝通，全面了解食材和原料，還需要創業者對行業變化始終保持敏感的能力。90後創業者聶雲宸對同齡人的消費需求十分敏感，喝茶，不再是中老年人的專利。創業伊始，就以行業革新為使命，茶葉也能成為受人追捧的潮流飲品。
喜茶不僅代表着茶飲口味的升級，還是新時期新消費驅動的産物。茶飲行業從源頭茶葉種植戶到消費者，環節衆多，産業鍊較長。喜茶将産業鍊中的重點環節提取出來，删繁就簡，通過幾個元素的創新造就整個産業的升級。“口味+設計+宣傳”是喜茶擴張中最重要的節奏點。在繁瑣的産業鍊過程中，喜茶将目光聚焦于口味的創新和精緻簡約的設計，運用年輕人更願意參與的社交網絡式的宣傳打造新式茶飲。
模式創新拓展市場
喜茶采取直營連鎖模式，保證優質的産品和服務，防止加盟對品牌的侵蝕和破壞。店面規模在一百平米左右，選址通常為核心商圈或著名的商業街，利用商圈集聚效應吸引消費者，提升品牌附加值。店内的裝修以白色、灰色和原木色為主色調，采用木質材料、清水泥牆面，迎合年輕人的社交需求和“輕奢”的消費觀念，注重體驗感的打造。茶飲包裝則采用小清新、簡約的“性冷淡風”配上簡單的logo，簡約但不失創意。這一系列模式和包裝都與星巴克有異曲同工之妙。
作為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克的經營模式一直被業内樹為典範，将喝咖啡的方式延展，快與慢結合，即能在五分鐘之内迅速制成一杯香味濃郁的咖啡打包帶走，又能提供甄選服務，從研磨到烹煮，細細品味。消費者購買的不僅是一杯咖啡，更是一種品牌理念。喜茶将星巴克的模式融入到茶飲界，雖然同是飲品，但傳統茶葉與新式咖啡的交互，也給這場跨界的模式重混帶來了不小的考驗。将不同行業的模式、結構元素進行提取、重混，應用到一個新的行業。需要将原有模式透視、解構，分離出有價值的元素，與新領域重混，将形成巨大的商業創新。
做茶飲界的星巴克，一直是喜茶的成長目标。将星巴克模式跨界重混，使傳統茶飲年輕化。一種需要細細品味的飲品轉變為适合當下消費方式的快消品，快速打開了年輕一代消費群體的市場。聚焦明星單品，定價低于星巴克但高于其他奶茶店，滿足年輕人既希望低價又體驗“輕奢”的消費心理，注重體驗感打造，“星巴克模式”在茶飲界不僅實現了原有産品推廣、品牌傳播的價值，還讓傳統飲品實現了快速傳播的可能性，完成了前所未有的革新。喜茶未來的目标是走向國際化，這一模式是他們認為自己的優勢所在。
拼湊終點：價值創造三部曲
生于市井街頭，在短短5年内發展成日銷4000杯的網紅茶飲，成績斐然，卻波折不斷。有人認為喜茶專注于營銷造勢忽略産品口味，也有人質疑排隊現象是為吸引眼球而自導自演的戲碼。仿冒者層出不窮，品牌因無法注冊而被迫更名；黃牛黨肆意擡價，為解決排隊隐憂而制定“限購”規則。喜茶脫胎于傳統，重混與潮流接軌，在“拼湊”路上不斷成長，新式茶飲的爆紅絕非偶然，但網紅如何實現長紅，仍需要進一步深思。
第一步：把握拼湊的時點節奏
拼湊是一門藝術，從重混角度看創業者對資源的拼湊，就像是藝術家在創作音樂作品。而音樂是一門時間的藝術，音樂人對節奏感的先天認知是重混作品的靈魂所在。創業者手中可用的資源就好比樂曲中的音符，何時使用，如何使用，需要創業者洞察時機，把握節奏。
消費升級和移動互聯的勢頭造就了一大批網紅品牌，“高顔值”的産品在朋友圈一夜走紅，“潮牌”、“輕奢”、“匠心”、“有趣”等個性化标簽捕獲了衆多年輕消費者的心。精準把握新時代的消費潮流，準确定位年輕消費群體，是衆多網紅品牌的成功之道。當一線城市的80後、90後的消費傾向轉移至面包和甜點，傳統京味兒連鎖糕點鋪鮑師傅首創了“肉松小貝”這一品類。當喪文化成了年輕人自嘲的新方式，治愈系餐點一籠小确幸，貼着村上村樹随筆的标簽，打造了“港式點心+花樣糖水”的甜鹹組合，食物造型各異、腦洞大開，提醒大家去感受生命中那些微小而确實的幸福。新時期消費的趨勢不再要求大批量的标準化，而是小而美的定制化，不再執着購買的結果，而是注重購買的體驗。創業者隻有準确掌握這一節奏，才能跟上新事物發展的腳步，為後續的不斷創新提供無限可能。
第二步：營造拼湊的共享氛圍
開啟社交營銷，全方位、多角度的用戶參與是喜茶走紅的另一大秘訣。朋友圈的曬圖分享是時下網紅産品傳播最有效的途徑，自拍分享這一過程的重要性甚至超過了飲料口感好壞與否的評判。圍觀、排隊、曬圖、分享一系列過程改變了消費者被動完成購買活動的傳統，取而代之的是消費者的主動參與。消費者自發代替商家進行品牌傳播，滿足自身參與感、體驗感的同時為商家創造了價值。開啟消費者的讀寫模式，用戶不僅可以直接表達自身需求，更能直接參與價值創造的各個環節，滿足自身需求。
除了喜茶在傳播這一環節進行價值共創，還有許多在其他環節對消費者開放的體驗模式。必勝客全國首家以“服務型機器人+DIY制作披薩”為特色的概念店ph+披薩，顧客可體驗到服務型機器人貼心智能的服務，屏幕具有180°旋轉功能，方便與夥伴共享一份菜單，動手DIY制作披薩。消費者參與産品制作，新穎、有趣的用餐體驗，滿足了年輕人愛嘗鮮、炫酷的心理。産品真正的賣點，在于通過标簽化将消費者轉變為産品價值鍊的一部分，為消費者提供創造價值的空間，與當下文化環境和潮流價值觀結合進行推廣，共創帶來共赢。
第三步：拓展拼湊的衍生價值
将多種資源創造性融合，應用到新的場景，是拼湊衍生價值的關鍵。我們必須承認，以喜茶為代表的網紅美食無論在顔值還是營銷傳播手段上的創新都有開拓意義。這些創新點雖然可以吸引一大批愛嘗鮮愛社交的新新人類過來拔草湊熱鬧，但是體驗一旦結束，新鮮感不複存在，願意再次回購的顧客少之又少。另外，爆款産品的傳播模式大都易于模仿，市面上會出現很多類似産品，難辨真假，給品牌美譽度的維護帶來極大考驗。歸根結底，這類“新式産品”要紮根于行業，以餐飲為例，永遠都是以美味為标配，以内容為王道。偏離了本質，無論多麼爆紅，最終也隻是昙花一現。
在藝術創作領域有一部“拼湊”出的長紅作品：動畫片《功夫熊貓》。這部電影沿襲了夢工廠一貫的高水準制作，畫面精緻細膩，人物生動傳神。該片講述了熊貓阿寶從一個普通村民成長為一名龍鬥士的故事。武林秘籍，俠客江湖，看似俗套的情節，在好萊塢夢工廠的包裝下變成了風靡全美的大片。傳統功夫的神話被瓦解，美式平民英雄的成長取而代之。用美國文化的個人主義模式重新解構中國俠客的江湖故事，中西方文化和思維模式的重混，歸根結底是為了迎合美國市場價值觀，為當地觀衆量身打造視覺盛宴。
由此可見，拼湊的元素也就是創業資源本身固然重要，但最為關鍵的是如何通過新場景的打造和創造性的整合實現新的目标，響應甚至引領用戶的動态需求。借用畢加索的名言：“好的藝術家抄襲，偉大的藝術家竊取（Goodartistscopy，greatartistssteal）”。創業者從顧客視角出發設計的新産品，在迎合潮流的同時擁抱市場，拼湊的衍生價值才能達到最大化。新經濟增長理論代表學者、紐約大學經濟學家保羅·羅默就明确表示，真正可持續的經濟增長并非源于新資源的發現和利用，而是源于将已有的資源重新安排後使其産生更大的價值。這一思想與創業資源拼湊異曲同工，也是新創企業避免成為短命網紅、實現價值長紅的最佳行動方案。
基金項目：國家自然科學基金項目（71572016）
本文責任編輯：羅茜文