香飄飄食品有限公司作為我國杯裝奶茶行業巨頭，面臨着市場固化細化、産品同質化嚴重、廣告宣傳手段落後、消費者認知度忠誠度下降等問題，給其進一步的發展帶來了較大的負面影響。本課題通過考察香飄飄食品有限公司的營銷現狀，找出其所存在問題，分别從市場、産品、廣告宣傳、品牌塑造四個方面提出了相應的對策建議。
關鍵詞
香飄飄；奶茶；營銷策略
香飄飄食品有限公司簡介及研究背景
香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月,位于美麗的浙江湖州，是目前杯裝奶茶的行業領跑者之一。從2005年起，香飄飄在近十年裡迅速崛起，并且通過自有資金流動維持盈利，沒有向銀行貸款。2006年-2009年香飄飄遭遇了喜之郎、優樂美等品牌的沖擊，競争空前白熱化，香飄飄進入低谷階段。2010-2011年，通過砍掉其他項目，全心全意緻力于杯裝奶茶的生産銷售，香飄飄奶茶的第一地位得以保證。2012-2018年，香飄飄幾經磨難，終于成功上市。
随着奶茶行業的迅猛發展，市場競争愈發激烈，消費者的需求日新月異，而作為杯裝奶茶巨頭的香飄飄奶茶正在面臨着前所未有的嚴峻考驗。香飄飄的銷售情況在近年來并不樂觀，對于香飄飄來說，做到一個億以上問題不大，兩個億也是一道小坎。如何在五到十年内做到40－50億元的市場規模，如何完成從一個奶茶品類的占領到更廣闊的食品領域的拓展才是香飄飄當下應該關注的戰略重點。
香飄飄食品有限公司營銷中存在的問題
2.1市場固化細化
當前奶茶市場随着經濟結構的調整和優化，開始呈現出不一樣的市場狀态。其中最大的劣勢和問題便是市場固化和細化。首先固化主要體現在，新産品出不來，舊産品上不去。這幾年來奶茶市場份額被瓜分的現象十分嚴重，其中大大小小的公司不下300家，競争自然愈發激烈，然而公司數量上去了，但産品的類目卻沒有任何增進。而關于市場細化方面，随着網絡時代的到來，市場已經由一個大蛋糕變成許多小塊的蛋糕。市場越來越大，但市場細分卻也越來越細，如按地域細分、按消費者年齡細分、按消費者購買行為因素細分、按性别細分等等，消費群體塊狀化對于企業營銷來說是一個挑戰。
2.2産品同質化
當下奶茶市場産品同質化特别嚴重，光是奶茶類産品公司的數量，據不完全統計，截止到目前為止已經有将近400家，而且其中不乏有與香飄飄奶茶形成強有力競争關系的，如優樂美奶茶以及立頓奶茶等。此外，全國範圍内，奶茶店的數量極高，各種品牌連鎖，數量多，密集度高，紮堆商圈，店面裝修也十分時尚，吸引了年輕人的眼球，并且也不乏突出的品牌，例如在2017年間迅速崛起的一點點奶茶和網紅奶茶等。光是線上線下兩個分化的市場，就目前而言兩線制競争愈發白熱化。而導緻的後果就是，奶茶類産品同質化現象越來越嚴重，産品與産品之間的差别和分類界限越來越模糊，十分不利于奶茶市場的健康發展，因此要加緊創新，開創新産品，增加特色。
2.3廣告宣傳手段落後
廣告是進行營銷策劃宣傳的重要方式和途徑，因此廣告的質量高低往往影響着所有産品的市場辨識度和認知度。而香飄飄奶茶當下的營銷方式主要是以傳統的營銷方式為主，與新興媒體的宣傳和推廣方式有一定程度的脫節。
傳統的廣告宣傳手段主要體現在：1.廣告途徑仍然以傳統媒體為主，如電視、廣播、紙媒等。随着網絡時代的到來和新興媒體的發展，傳統媒體在廣告市場中的份額已經由原先的78.6%将為現在的37.9%（數據來源于：中國新聞網），因此局限于這一領域的宣傳早已經遠遠不夠。2.廣告投資過于保守，投放的都是一些沒有熱度的節目。據官網的統計，香飄飄奶茶到目前為止一共投資贊助了近百個節目，而其中能引起水花的寥寥無幾，沒有熱度的廣告投資自然頂多隻能實現1+1=1的廣告投放效果。3.缺乏放射性的與新媒體的合作推廣。當下新興媒體的宣傳效果在市場份額中占有重要地位，而新媒體平台當下有影響力的非常多，針對的用戶群體自然也不一樣，新媒體有一個明顯的特點是将用戶群體塊狀化。而香飄飄往往隻集中在某一平台上進行推廣，投放廣告，而忽略了其他用戶的其他平台，這就意味着廣告覆蓋度不夠廣，影響效果甚微。
因此，香飄飄奶茶公司應緊急轉變廣告投放策劃，與時俱進，不斷推陳出新。
2.4消費者認知度忠誠度下降
一個産品要做起來，主要是依靠用戶的用戶和支持做起來的品牌效應。而這幾年，香飄飄明顯顯示出後勁不足，發展滞緩的現象。
究其原因主要有以下幾個：首先，由于市場細分化，以及産品競争對象的出現，導緻消費者在市場中的選擇類目開始增多，人們開始不再局限于傳統的單向選擇，對産品的不同訴求增加，例如健康訴求等。其次，消費者的消費理性意識不斷的提高，理性消費的結果就是，對産品的忠實度下降，他們趨向于選擇對自己有利的，而非依賴性高的對品牌忠誠。另外，消費者消費習慣随着時間推移發生變化，這也影響用戶的忠誠度，新一批消費者交接不及，老的消費者又快速流失。最後，産品的創新力度不夠，對顧客沒有吸引力，顧客沒有産生期待值，産品及品牌忠誠度下降。這個現象幾乎是所有奶茶公司都會遇到的問題，而作為一個有領跑地位的奶茶公司，香飄飄在這方面應更有資金、技術、經驗等方面的優勢，但并沒有能夠及時的推出新産品，維持老顧客和吸引新客戶。
香飄飄食品有限公司所遇問題的對策建議
3.1市場方面
尋找新的細分市場，增加市場競争力。所有的市場都是一個一個做起來的，因此在市場這一方面如果想要有突破，必須要在盡力維護原生市場的同時，開發新的市場。香飄飄奶茶作為奶茶行業的領跑者，在開發和打造市場這一方面有着過人的經驗優勢。而香飄飄奶茶獲得成功的峰值是在将年輕人作為目标客戶群體的基礎上實現的。而人群分類中，除了年輕人，剩下的群體還大有人在，如中老年人、兒童等，再細分化的還有社會中的無糖主義者和有機群體等，為這些群體也開發設計出一款适合他們飲用的奶茶産品，不僅可以有效開拓市場，吸引新客戶，還能為企業樹立良好的社會形象，不斷滿足人民日益增長的需求。
3.2産品方面
近幾年，奶茶産品的同質化嚴重最主要的原因也是沒有創新，因此想要在産品方面實現創新，必須要在滿足客戶需求的基礎上實現産品的差異化。産品的差異化效果實現方式有二：一是包裝差異化。包裝差異化主要體現在包裝設計上，比如針對兒童消費群體體，可以在包裝設計上增加一些卡通元素，在視覺方面吸引兒童的關注，此外在根據兒童飲量的大小将将包裝杯以及奶茶粉包的體積設計得小巧一些，對于顧客來說會覺得更加貼心。而針對中老年用戶可以使用一些民族元素、中國畫像等，年輕群體偏向個性和時尚化設計。二、根據不同的消費群體對奶茶内的個别成分的含量以科學的方式進行加減，如無糖主義者或者重視瘦身減肥群體可以為他們開發一種糖分或者是脂肪卡路裡熱量低的奶茶産品，亦或者根據人們對某些營養元素的追求在成分中增加些健康元素等。以上這些方面都可以一定程度上實現奶茶産品的特點化和差異化。
3.3廣告宣傳方面
廣告宣傳營銷對一個企業乃至企業的産品有多重要，主要體現在内容和手段上。舉個例子，一年賣出3億多杯，繞地球可以轉兩圈，大數據時代，這個就是一個有記憶點又能高效實現品牌宣傳的廣告語，讓觀衆一聽到這個就能想到香飄飄奶茶。這個就是成功的廣告宣傳，以至于到現在都還受用，這就是内容廣告宣傳的成功。因此主要可以從形式和手段上進行創新。廣告宣傳的手段方面則需要更多與時俱進，當下的廣告營銷應要實現散葉式的投入推廣。根據當下新媒體和傳統媒體在傳媒市場中的不同比重，将廣告投入實現多元化。加大對新興媒體的廣告投放，如主要消費群體是年輕人的話，在年輕人經常使用的平台如微博、抖音和豆瓣等平台，而關于中青群體則可以選擇微信、今日頭條和騰訊等多方合作，而由于老年群體轉化率不高的情況下可以選擇其中影響力比較大的傳統媒體進行覆蓋即可，如廣播、電視等。
3.4品牌塑造方面
品牌效應與蝴蝶效應般都具有極大的煽動和影響效果。而在品牌塑造方面，應加強品牌延伸，努力把品牌效果做到最大最強，争先做行業的領導者。奶茶行業最先是由香飄飄奶茶做起來的，最後卻在激烈的競争當中不占優勢，這在于品牌的定位和品牌延伸做的不夠極緻。首先要明确的是品牌定位是在個人還是企業，或是産品，關于這一點，香飄飄很明确地定位在了産品，那麼接下來就應該将産品中“香”的特點做到極緻。增加産品創新速度，以此來打造和維持産品的更長生命力，這就是要實現品牌的另一方面—曆久彌新。品牌塑造方面還有一個特别重要的因素與其息息相關，那就是品牌形象代言人，一個合适的代言人除了其本人的帶貨能力即拉動消費的号召力之外，還有群體的對應性和契合度。因此建議将全線代言改為單品代言，通過群體一對一的方式，在與公司産品理念一緻的情況下選擇合适的代言人，增加精準度的同時，三線合一強化品牌效應。從而奠定香飄飄奶茶在杯裝奶茶細分領域的品牌領導地位。
總結
中國是一個有着十三億人口的大國，飲料行業有着巨大的市場容量，擁有着悠久曆史的奶茶行業的發展前景還是非常可觀的，擁有着極大的發展潛力和機遇。相信做出了改變的香飄飄，在未來，一定會擁有更大的品牌影響力，更高的品牌忠誠度以及市場占有率，成為中國奶茶行業的榜樣品牌，向着成為國際一流的奶茶飲品公司的目标邁進。香飄飄，未來可期。
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