文/錢麗娜
我會因為想買TFP（注：變形金剛）的玩具而飛到美國去吃麥當勞。”“沒記錯的話，他至少有2008年的老威、救護車、大黃蜂。”
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在變形金剛的貼吧裡，一群麥當勞玩具收藏者讨論如何集齊開心樂園餐中贈送的變形金剛。“這個坑實在是太大了……”收藏者們興奮又悲傷。
自1979年麥當勞推出開心樂園餐以來，套餐中贈送的玩具不僅在全球培育了龐大的收藏者隊伍，也成為營銷界不朽的神話。
1990年，麥當勞正式進入中國，同年即向中國消費者推出風靡全球的開心樂園餐。打開盒子，找出其中的神秘玩具，這成為中國孩子們童年記憶中最為難忘的時刻。盡管中國尚未成立像美國那樣的麥玩收藏者協會，但這些散落在民間的藏家開始陸續為人所知，其中的年長者已經有50歲。如果你去美國看過星球大戰Jedi粉們的狂熱派對，便知這些中國麥玩粉們對于麥當勞的熱愛也毫不遜色。
2015年，麥當勞在進入中國25周年之際，以在中國舉辦首個大型玩具展覽——“奇趣玩具廠”的方式來慶祝，展出了來自中國大陸、中國香港以及日本、德國、法國、巴西、美國等地的2530件玩具，小黃人、功夫熊貓、HelloKitty、櫻桃小丸子……大小孩、小小孩一齊湧向玩具展，興奮地尋找快樂的記憶。根據NutritionNibbies的數據，麥當勞每年通過全球3.5萬家門店賣出23.6億個漢堡，15億個玩具，随餐一樂的玩具居然讓它成為“全球最大的玩具經銷商”。
玩具和麥當勞之間究竟有着怎樣千絲萬縷的聯系呢？2005年，藏家劉浩波從麥當勞開心樂園餐中獲得第一個玩具，自此便一發而不可收。2015年，劉浩波經過10年的積累，已經配享“麥玩收藏家”（意即麥當勞玩具收藏者）的封号，坐擁近萬個麥當勞玩具。他和其他玩家不同的是，每個玩具包裝堅持“人間不拆”，所有玩具均以獲得時的原樣呈現。為了集齊玩具，倘若一個系列有七種組合，每周一個，那麼這幾周的餐食他都會毫不猶豫地交給麥當勞。如今，他的夢想是開一家麥當勞玩具主題餐廳。另一位藏家鐘旭偉更是連不同時期的開心樂園餐盒也不放過，一一收藏了起來，且對麥當勞四小福情有獨鐘，這位藏齡達到近19年的收藏家鐘旭偉收藏的麥當勞叔叔玩具數量也已近萬。
“一入麥麥深似海”，開心樂園餐的“魔法盒”中究竟埋藏着怎樣的魔力？
從一份菜單開始的創意
故事要從上世紀70年代說起，危地馬拉的YolandaFernándezdeCofio和丈夫共同經營着一家麥當勞餐廳。她創造了一份特别的“羅納德菜單”(RonaldMenu），包括漢堡、薯條以及一個小聖代冰淇淋，方便媽媽們有效地喂養孩子。這個概念引起了管理層的注意，此時公司一直在考慮如何給有孩子的家庭帶來一種更好的用餐體驗。他們把這一做法告訴給了長期合作的廣告代理公司創始人BobBernstein。
Bernstein起先的想法是，如果孩子們來麥當勞後可以自己選擇食物，而不是由父母來做選擇，那不是可以皆大歡喜嘛！但是如何做？
每天早餐時，Bernstein看到幼子會把不同的東西倒在谷物盒上，于是靈感來了，“為什麼麥當勞不這樣做？盒子才是關鍵！”他把這個有盒子的套餐命名為“開心樂園餐”(HappyMeal)。這個盒子不僅能盛裝食物，孩子們從視覺接觸的第一刻起就得充滿興奮。為此他召集全國著名的兒童插畫家，讓他們對包裝盒盡情發揮想象——漫畫、故事、奇幻、遊戲、笑話……凡是能吸引孩子們的元素都加以考慮。但是盒子開啟的那一刻是不是要來點額外的驚喜呢？就像打開聖誕老人的襪子那樣“SurpriseSurprise”。于是盒子中除了餐食，還加入了玩具。1977年10月，這一套餐先是在美國堪薩斯城推出，1979年正式在美國全境推出。
1979年的第一套麥當勞官方“開心樂園餐”中除了配有标準漢堡或芝士漢堡，炸薯條、曲奇餅幹以及不含酒精的飲料，盒子中還裝着馬戲團馬車玩具，這是一組系列玩具，每次點餐隻能獲得其中的一個。自此，麥當勞成功地改變了兒童的點餐方式，邊吃邊玩成為孩子們在麥當勞最快樂的體驗。
根據AdAge的統計，2009年麥當勞全年近300億美元的銷售中有10%是由開心樂園餐貢獻的。這30億的銷售額足可超越著名的冰淇淋品牌“冰雪皇後”（DairyQueen）。與此同時，業界又怎會無視麥當勞的這一吸金大法。2009年時，有59%的著名快餐連鎖店把大量的營銷費用花在購買玩具、遊戲、智力玩具或是其他的額外費用上。購買食物時，這些玩具通常免費或是隻需付一個極低的成本便能獲得。
餐飲店裡的玩具魔法
既然是玩具帶動了麥當勞的增長，那麼怎樣的玩具才能讓小食客們着魔呢？
“沙發土豆”的一代，電影電視的影響力最為深遠。開心樂園餐中第一個以影視作品為主題的玩具是1979年12月推出的《星際迷航：無限太空》。開心樂園餐玩具包括了各種與電影相關的形象和遊戲，以及電影的漫畫改編本。為了集齊這一系列，消費者願意購買各式各樣的套餐。
2012年，麥當勞以每周推出一至兩款的速度推出六款變形金剛——打擊、隔闆、擊倒、大黃蜂、救護車和擎天柱。粉絲們等得急不可耐。這些玩具的可玩性很強，把擎天柱的排氣筒扳下來，它能從内而外地發射出紅色的光芒，在黑暗中十分炫。大黃蜂的頂棚可以翻起來，插上附送的炮彈便能真槍實戰。粉絲們變着花樣地把麥當勞的汽車和孩之寶（Hasbro）的汽車人放在一起，自得其樂。由于制作精良，變形金剛這套玩具在收藏市場中已價值不菲。
如果細數玩具中的暢銷品，單個系列最為成功的要數1996～2000年間推出的比尼娃娃（TeenieBeanies），總計送出10億餘隻，并曾創下一周内送出一億隻的紀錄。比尼娃娃不像傳統的填充玩具，身體裡填着豆子般的保麗龍顆粒，每個娃娃都有讓人愛不釋手的造型和獨特的名字，讓人容易對他們産生特殊的感情。
在最為瘋狂的一周，麥當勞推出四款比尼娃娃開心樂園餐，原本面向3～9歲的兒童，但是卻有很多成人也紛紛被吸引。開心樂園餐中一個比尼娃娃僅售2美元，而二手市場一套完整的玩具卻能以超過100美元的價格出售。2009年7月，TeenieBeanie以2.0版再次登陸麥當勞，此時它進化成為虛拟的小寵物，人們可以在網上和它互動，麥當勞希望通過這些有趣的遊戲來引起公衆的關注。
在中國，麥當勞的開心樂園餐始于1990年。根據消費者的熱點，HelloKitty成為亞洲市場獨有産品，1999年起隻在新加坡以及中國台灣、中國香港出售，2001年進入中國大陸。讓人意想不到的是，2002年它成為中國銷量最高的玩具系列，迄今已售出超過1600萬個。
2006年夏天，麥當勞35款大頭狗毛絨玩具一出世，即引爆當季大熱門。短短四周，就因“太受歡迎”導緻斷貨，創下當時在中國内地推廣玩具藏品的最高紀錄。2013年推出的櫻桃小丸子，也創造了中國區動漫玩具最高發售紀錄（210萬個），櫻桃小丸子同時成為最多次登場玩具主角。這些卡通形象放倒的不僅僅是小朋友，還有無數的成年人。
1、2015年，麥當勞在進入中國25周年之際，以在中國舉辦首個大型玩具展覽—“奇趣玩具廠”的方式來慶祝，共展出來自世界各地的玩具共2530件。
2、從國外收集的玩具系列—2010年亞曆山大娃娃格林童話+小紅帽狼外婆+綠野仙蹤系列。
3、4位粉絲收藏的麥當勞玩具。
從玩具到消費體驗
随着消費娛樂體驗要求的提升，單純贈送玩具似乎已經滿足不了消費者的胃口。近年來，麥當勞開始深化玩具的創意，将玩具主題化、系統化，門店設計、食品包裝、食物色系和套餐主題相互呼應，創造獨特的消費體驗。
當小黃人席卷全球之時，麥當勞靈機一動，何不将其移植到現實世界？為了不讓那些贈送的小黃人閑置在顧客家中，麥當勞推出“小黃人占領麥當勞”的活動，通過玩自拍讓小黃人來搶鏡社交媒體。食客變身拍客，腦洞大開，按照各自的審美情趣拍出小黃人在世界各個角落的創意大片，小黃人不僅展示了主人的拍攝神技，也成為社交網絡紅人和出行的随身玩伴。
小黃人是個吸引消費者的由頭，真正銷售的還是食品。如何将現有的食品與小黃人的主題相呼應也是個創意大挑戰。當這些玩具以奇趣生動的造型出現在人們面前的時候，它們又是如何誕生的呢？
麥當勞的玩具并非随心之想。在《兒童消費者》（KidsAsCustomers）一書中，作者McNeal說到，快餐公司希望兒童把他們視為“媽媽或爸爸，祖父或祖母”，如果一家公司能夠在兒童幼年時期找到與他們建立關系的辦法，似乎就此會建立起對公司的信仰和忠誠。玩具在孩子的童年扮演着重要的角色。麥當勞的這些玩具當然是從點子開始，有時與一部即将到來的電影有關，有時來自于玩具公司或是根據孩子們當前的興趣而來，創意人員也會在市場上看男孩女孩們的興趣。
在玩具發布15個月之前，設計公司就要開展為期六周的激烈頭腦風暴。由創意、會議、計劃小組和安全小組的人員組成的團隊聚在一起，産生一連串的想法，起先玩具會以腳本的形式出現，之後有人會講述玩具的故事。當選定一個形象後，這個形象以怎樣的動作、姿态和個性出現都需要經過嚴格的讨論。玩具的各種特性都确定好之後，會用黏土做出形象的初稿，接着用樹脂做成樣品，同一個形象會做幾種變化，供麥當勞選擇。
好玩隻是一方面，安全性是麥當勞能将這一業務發展下去的核心要求。按照标準，給小孩子的玩具尺寸要大于1.25英寸(約3.2厘米），麥當勞對此的要求是大于1.5英寸（3.8厘米）。玩具中的任何一個縫隙都不能對小孩子造成傷害，同時還要保證玩具的部件在轉動時不能夾住孩子的手，也不能對耳鼻造成傷害，更不能在玩樂中裂成碎片。除了這些标準，玩具還要經過速度實驗的檢測，以免在抛射狀态下傷害到孩子。要承受50磅的咬力，當豎立起來的時候還要承受至少30磅的重量。拉扯實驗下要能夠承受15磅的拉伸力。經過這些之後還要引入不同年齡段的兒童測試小組，看他們在不同場景下如何使用這些玩具，這些都是在玩具制作中必須考慮的因素。
這些因素都考慮周全之後才能在分布在中國、越南，乃至歐洲和美國的工廠生産。
大數據時代的互動體驗
玩具是小朋友進入麥當勞的動力，但是對于成年族群，麥當勞又該以怎樣的方式來拓展呢？麥當勞首席戰略官陳雅馨的觀點是，“這是由價格、服務、産品、用餐體驗以及開店策略共同組成的策略，彼此之間相輔相成。”增加新顧客和消費頻次的基礎是，消費者要吃得起，吃得飽，吃得盡興。但是怎樣才是一個合理的價位區間？在“超值”産品的吸引之下，又該如何不讓“超值”産品傷害企業的利潤。
那就借助大數據。在2015年8月麥當勞正式推出15元組合的“充電飽”套餐前，公司考慮的問題是，不同城市群和商圈的消費者在不同用餐時段的價格承受度是多少？這個複雜性在于其中的變量異常衆多。與此同時，公司也想推食品“自由搭”的概念，通過食品組合來提升銷量。
APT（亞博德）數據分析公司資深副總裁李展宏參與到這一測試中，他說，借助現有的數據庫和數據模型，APT從兩千多家門店中篩選出兩組最具代表性的門店，對“充電飽”和“自由搭”兩組概念進行測試，而在以往，在多變量的情況下選擇怎樣的測試門店來保證數據的有效性都是很大的挑戰。測試之前，兩組的營銷額是一樣的，而加入不同變量（如時段、價格）進行測試之後，數據顯示，“充電飽”的營業額要高于“自由搭”，而且對獲取新客戶有幫助，淨增長高，但在産品多樣化方面自由搭的效果更好。
除了産品組合，自2015年起，麥當勞在上海和廣州陸續推出“我創我味來”的自創漢堡概念餐廳，标志着“個性化體驗”嘗試的開始。最新開幕的上海靜安寺店之所以能入選改裝門店，這與靜安寺商圈的年齡群、客流量以及消費能力有着密切的關系。與普通套餐不同的是，“我創我味來”概念店中自創漢堡+薯條+可樂的套餐起步價為49元，在電子觸屏自助點餐機上，如果盡最大可能在24種食材中進行自由選搭，一份自創漢堡的套餐價格可以高達500多元。但麥當勞中國區首席執行官張家茵認為，這是麥當勞邁向人性化、個性化和數字化用餐體驗的開始，“精選食材和不同風格的餐廳區域可以讓顧客在這裡找到與衆不同的用餐體驗。”點餐完畢後，用戶可以用手機支付，也可以用銀行卡支付，領取一個“小飛碟”定位系統，即可在餐桌邊等待送餐服務。這些電子觸屏自助點餐機如同消費者口味數據采集裝置，後台生成的數據系統可以更為清晰地描繪出用戶的口味和飲食偏好，未來也能幫助找出在這一區域最有競争力的價格區間，也将對基礎套餐在不同區域的産品組合、口味和定價起到數據支持作用。
如果說，玩具在過去的37年是麥當勞聯結消費者的紐帶，那麼未來，基于大數據的實驗學習和創新将使得麥當勞比你更懂得你，如果一個人知心又知胃，你能拒絕嗎？