一定有不少人仍能記起阿裡巴巴董事會主席馬雲和萬達董事長王健林關于“十年後電商在零售市場份額能否過半”設下的億元賭局。如今，賭程過半，兩位當事人似乎早已忘記了當初對賭的立場，分别牽手銀泰商業集團以及騰訊與百度，這場名噪一時的賭局也自然不了了之了。不僅如此，半路又“殺”出了個張近東，2015年8月及9月這位零售渠道之王又分别牽起了馬、王之手，幾番聯姻之後，“虛”與“實”之争的棋局早已大亂，令人眼花缭亂。一時間，O2O的概念把線下與線上、虛拟店與實體店拉在了一起，O2O也就成了零售行業的不二法門。
于是，我們也看到了各種各樣的所謂“新實體店”粉墨登場了。這其中，蘇甯與萬達聯手打造的“雲店”驚豔登場，其根本目的是要讓蘇甯易購在線下落地。但以雲店為代表的“新實體店”能否真正昭示着實體店的華麗回歸呢？這樣的實體店如果沒有建立在對“空間、時間、心間”這三間的深刻思考與有效突破之上，後續仍将會遭遇不小的挑戰。
迄今為止，電商之所以能取得較大成功，除了在渠道端對“不對稱信息”的極大消除外，其成功還主要體現于它在空間與時間這兩個維度上對傳統實體店局限性的有效突破，以及随之而來的購物成本上的可觀節約。在一定的程度上，以上兩個“間”的突破及其所帶來的諸多益處，能夠很好地解釋為什麼蘇甯及萬達等傳統實體渠道極力進軍線上，但卻無法說明BAT三巨頭要大舉進軍線下的選擇動機。解釋隻有一個，那就是這樣的突破還不足夠，也就是說線上開店還不能充分、完全地滿足消費者的需求。
将用虛拟店代替實體店的“乾坤大挪移”，更多地是為消費者在空間上做了切換，做了空間奔波上的“減法”，而把“生活”與“體驗”從實體的三維抽象到了網上的二維空間之上。一時新鮮尤可，消費者也樂于當一回虛拟世界中的“宅男”或“宅女”。但時間長了，消費者仍會像對傳統實體店那樣對虛拟世界産生“審美疲勞”，于是他們的陸續“出走”也就是不可避免的問題了。從另一個角度看，虛拟世界中所謂無限的空間，更多地存在于理論之中，商家為了搶得有利的空間位置，不得不屈從于平台商的競價“淫威”，而大部分駐足于虛拟世界中的商家則是埋首于“深宮”而自怨自艾了。長此以往，線下的“産能過剩”必将複現在線上。
從時間上看，“生活”與“體驗”也不再隻是“花時間”的概念了，消費者實質上是在“投資時間”，是為了防止時間的貶值，也因之，消費者也就成為了“時間的投資客”。未來的新實體店如果能于此方面有實質性的突破，則消費者每次的光臨都意味着他或她獲得了人生中很少有過的高品質時光，因而他們也就沒有在簡單地重複過去的生活時光，“苟日新，日日新，又日新”的生活與體驗将成為現實。
而此兩“間”的突破，在本質上又依賴于對第三個“間”即“心間”的深入認識以及在行動上的有效突破。本質上，“生活”與“體驗”強調的是對人内心世界的滿足，是對人在精神世界這個層次上提供滋養人性的産品與服務。因此，新的“空間”與“時間”的突破必須建立在精神的世界裡，也就是說在“空間”與“時間”層面上追求對“生活”與“體驗”的感受，必須将消費者置身于一個使之耳目一新、身心愉悅的精神世界中。非如此，“空間”與“時間”也就止步于舊有的概念。這樣的一種賦予“空間”與“時間”新生命的精神世界，就是我想重點闡述的“心間”。
傳統實體店衰退的原因并不在于它的形式，而在于其價值流失。作為曾經的渠道創新，以百貨商場為代表的傳統實體店，打通過零售的最後一公裡，極大地方便并改善過人們的購買與生活，其作用不可謂不巨大，從曆史的角度看，其貢獻也是不能抹殺的。從“心間”的角度看，傳統渠道也曾在一定程度上構成了人們生活中不可或缺的精神世界的一環。但随着傳統渠道的大量崛起，它們再也不是點亮生活的稀罕之物，也就逐步從人們的精神領域中退了出去。加劇這一轉變的情況是，零售商家們把渠道變成了在零售行業中“掌控終端”并進而打壓競争對手的“占有行為”。
這就是為什麼，過去20多年中國的各種零售業如此瘋狂地在百貨商場中占領櫃台，在各線城市大肆開設直營店、專賣店、加盟店。他們内心有一個說不出但盡人皆知的假設：“占到就是得到”，以及一個無法控制的貪婪欲望：永遠占領最多的渠道，以永恒地固化其在市場的地位與價值。
殊不知，在零售業，“鐵打的渠道，流水的客戶”已經随着時間的推移變成了“鐵打的客戶，流水的渠道”。在與渠道的角力中，客戶已經成功了奪回了主動權、話語權、審判權，留不住他們的“心”，也就留不住他們的“腳”與“手”。
有鑒于此，把新實體店打造成為一個提供與時俱進的“精神世界”生活場所，從而打入并豐富消費者的“心間”，是考驗其能否真正代表着傳統實體店華麗歸來的重要标準。
從這個意義上說，“心間”指的更是“價值空間”，它在線上渠道解決了“信息不對稱”或“價格不對稱”之後，開始着手解決“價值不對稱”的問題，而新實體店成功的樣子也必然是使其成為為客戶挖掘并不斷創造生活新價值的“精神堂所”。
類似這樣的“空間、時間、心間”三間需求，國人表現在近年掀起的海外旅遊熱。大凡通過旅遊去遙遠而陌生的國度，會如此讓人神往，還是因為這樣的旅程可以讓旅客前所未有地“遭遇”到未曾到過的空間、錯落的時間以及令人震撼的異域之美，從而極大地激發或喚醒了旅客身與心中沉睡已久或從未領悟過的對新鮮與美麗的渴求。這樣的“遭遇”能同樣發生在客戶與新實體店的互動中嗎？
從這個角度看，我對馬雲與銀泰的聯姻效果仍持一定的懷疑。馬雲之說“讓天下沒有難做的生意”，還不是“讓天下沒有無法實現的生活”，因而聯姻的雙方從根子上并沒有具備在“心間”上突破的基因，為消費者提供“生活”與“體驗”也隻是一個有待實踐與檢驗的願望罷了。
同樣，蘇甯與萬達的牽手，在突破“心間”方面，雙方并沒有可資依靠的過往成功經驗，雙方要走進的仍是一段需要共同探索的新生活。
線上線下不管如何聯姻或牽手，也不管正在興起的所謂新實體店在融合上做得多麼徹底，如果這些努力不能真正從客戶或消費者出發，一切都将是表面功夫，因而也就必然是一時的熱鬧。“空間、時間、心間”三間的突破，是每一個有志于真正将傳統實體店拉回到生活聚光燈下、煥發人們曾經熱情的商家們遲早必須面對并解決的重大而又現實的問題。唯如此，新實體店的“新”才是新到了實處，傳統的實體店也才是涅槃重生、華麗歸來。
核心觀點：
把新實體店打造成為一個提供與時俱進“精神世界”的生活場所，從而打入并豐富消費者的“心間”，是考驗其能否真正代表着傳統實體店華麗歸來的重要标準。