在國内企業紛紛借力奧運開展營銷的背後，隐藏着業界對營銷結果的擔憂。有業内人士分析稱，以往企業進行奧運營銷，往往隻在渠道、産品和終端上進行布局，忽略了與消費者互動，賠本賺吆喝的現象普遍存在。實際上，不管是在傳統媒體投放廣告，亦或是通過贊助國家隊來實現品牌營銷，在全民“互聯網+”的時代，似乎都略顯新意不足。
國内以BAT為首的互聯網巨頭自然不會放過這個商機，其在裡約奧運會都有相關布局。早在今年4月，阿裡巴巴集團聯合百度、合一集團（優酷土豆）、微博和新浪體育，首次結成奧運營銷五環陣，囊括巴西奧運期間的核心廣告資源，阿裡巴巴集團旗下的營銷推廣平台阿裡媽媽将專門組建這次聯合營銷活動的商家服務團隊，服務品牌廣告主。
“騰訊過去更多的是在客戶端、移動端開展觀賽體驗，但此次推出的跑向裡約這個産品，是公司今後的主攻方向，即通過社交+技術來實現用戶觀賽體驗。這不僅為大衆提供了新的參與奧運的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平台。”騰訊網絡媒體商業化負責人丁明銳也對此次奧運營銷顯示出足夠的信心。
“社交+技術”讓用戶全方位參與
往年的奧運媒體報道集中在資訊類，雖然說奧運會重在參與，但要讓用戶通過媒體渠道獲得奧運的參與體驗，确實為難。這也受制于當時的技術條件。過去4年，移動互聯網呈現爆發式增長，進一步刷新了信息傳遞與人際交往的模式，社交、技術均成為關鍵詞，也給媒體奧運報道帶來了新的方向，騰訊體育能推出“跑向裡約”活動正是基于這樣的背景。
之所以騰訊體育能夠跳出單純的媒體屬性，辦這樣一場線上到線下的主題活動，很重要的原因是背靠騰訊重要産品微信。騰訊體育運營總經理趙國臣在接受采訪時介紹，在2015年4月到10月這個時間段，微信運動用戶增長了12倍，有将近40%的用戶為了讓自己能在朋友圈曬出更好看的步數記錄而增加了自己的運動量。從這個數字可以看出，社交需求對用戶的運動習慣的養成有着強大的推動力——用戶是在運動，用戶也是在社交，跑步成為了一種健康時尚的社交方式。
現在，對于一款網絡和手機應用，我們都已習慣，當你完成注冊進入産品的時候，那裡已經有熟悉的一票朋友在等你了。而且，他們時刻準備着為你在這個産品裡的所作所為點贊叫好。以微信運動為基礎平台衍生而來的“跑向裡約”順應了這一趨勢，它在一個特定的時間段内賦予了微信運動以“新聞背景”和“時代色彩”，并且針對性地推出如“搖一搖競猜”“奧運冠軍加油PK”“火炬傳遞”等可随時參與的用戶交互方式，讓跑友的參與更加有趣，有更多的理由彙聚在一起。
用明星效應增強粉絲黏性
6月25日上午8點，2016奧迪A3·騰訊體育“跑向裡約”活動落地上海世紀公園。繼奧運冠軍田亮、何沖、人氣演員“大黑牛”李晨之後，亞洲健身女皇鄭多燕接下了這場全國路跑活動的接力棒，帶領千餘名跑友冒雨堅持完成了一場“奧運全民跑”。
鄭多燕的亞洲健身女王身份，吸引到很多有意健身、減肥的粉絲來參與活動。“之前都是在網上看鄭多燕減肥操來健身，能在現場面對面跟她一起動起來，非常激動，也給我很大動力！”現場一位90後身材微胖的小夥子表示。跑友中有一個特别的群體——TFboys的粉絲們，他們專程從全國各地趕來，冒雨參加“跑向裡約”路跑活動，為自己的偶像累積步數。據統計目前已有上百萬網友參與到“跑向裡約”的線上競跑當中，在線上他們不僅能組隊PK，還能幫自己喜歡的明星累計步數。最新數據顯示，目前粉絲共計為明星捐獻了378億步。排名第一的明星是王俊凱，粉絲為他貢獻了共48億步。
在移動平台上，明星從來都是聚攏人氣不可或缺的重要元素，這或許跟移動平台營銷參與者的年齡構成有較大的關系。明星的參與讓“跑向裡約”的社交熱度持續攀升，而且還玩出了新花樣。單就動辄數十億的步數，也都是粉絲們對“跑向裡約”實實在在的參與。一個線上的活動能讓粉絲執着到這種程度，明星的号召力可見一斑。
丁明銳表示，“騰訊此次可謂全方位參與到裡約奧運中，包括騰訊奧運大事件報道戰略、跑向裡約、冠名《金牌時刻》等等，都更大程度的釋放營銷最大價值”。
奧運營銷效果待考
“大多贊助商都将奧運當成自己擴張的好機會，在渠道、産品、技術、終端上發力，卻忽略了與奧運精神的契合，沒有借助奧運這一載體，更好地與消費者等相關群體互動。這就導緻企業隻能得到知名度的提高，卻無法帶來更大的市場回報。”北京大學國家發展研究院體育商學院院長易劍東表示。
盡管奧運會這個全世界關注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機，但在易劍東看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業都帶來回報。他認為，目前借奧運會進行營銷的企業很多都效果平平，這與企業選擇的贊助标的，以及營銷内容缺乏創意有一定聯系。
中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》顯示，對于奧運營銷效果不理想的企業而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業績。例如，1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權的200多家企業，大約隻有25%有所回報，大部分企業隻獲得了很少的短期回報。此外，2008年有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降，在奧運營銷收官階段，多數國内品牌無法交出滿意答卷。
“贊助奧運會，對品牌的銷量很難有直接的可量化的影響。”在業内人士看來，一些運動品牌持續冠名了很多國際賽事，才被國際市場認識和接受，而消費者很難因為品牌贊助了奧運會，就去選擇購買該公司的産品。奧運會的贊助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意圖開拓海外市場，企業還有很長的路要走。
社交營銷不是簡單的信息傳播，而在于觸發受衆對共同價值的探索與認可。無論是騰訊體育自身想通過“跑向裡約”突出的“重在參與”這一奧運精神的傳承，還是明星形象的陽光、帥氣、健康、運動，以及贊助品牌所要突出的運動氣質，幾個參與方在這一活動中所突出的精神内涵高度統一，通過多個渠道向公衆輸出了統一的精神氣質，因而引發了營銷者與受衆之間的情感共鳴，短時間内吸引了大批追求健康、追求參與的人群，這是非常有影響力的事情。