一切始于創意。
當走遍全球的中國旅行者開始分層，從對物質有形的占有，到對無形的精神享受，一些獨特的商業地産設計開始萌生機會。尋找從精神角度契合的消費者，而不是以價格來劃分消費者，成為商業地産與體驗式經濟共融的一個顯著特征。
這其中，應該如何發揮藝術與創意的最大價值，以吸引和黏住目标用戶？又該如何平衡創意與商業？《商學院》雜志采訪了裸心谷、安缦酒店及僑福芳草地，看他們的商業實踐能給實操者帶來怎樣的啟發與思考？
案例1“裸心”：如何重塑商業地産
啟發與思考：當中國中産階級迅速崛起後，“裸心”也迎來了它的全速發展。而裸心谷要面對的挑戰，則是同質化産品和更有創意的點子的出現，它需要增強社區黏性。
皎皎星辰，在彼空谷。“裸心（naked）”給予的是沐風浴月的自然之态。裸心谷創始人高天成自南非而來，在這片動物與人類和諧相處的非洲大陸，人們将風、雨、日月星辰當成自然的饋贈。而當矗立在城市的摩天高樓之間，擡頭四望隻見頭頂的這一片天空時，回到自然就成為日漸濃烈的心結。
“回到我們所來的地方。”ManojMehta，這位來自印度的美籍博士、裸心集團CEO，也是高天成的摯友，用印度式的禅語點破了裸心的玄機。
2006年，高天成在莫幹山谷一次偶然的迷失，讓他發現了一片漂亮的農莊，有稻田、水庫、翠竹、茶園、農舍。在這個名為三鸠塢的地方還坐落着外國殖民時代留下的西式别墅。
當地人靠制茶、種菜和竹林為生，悠然自得。高天成傾心不已，他找到這些農舍的主人，将沒人居住的房屋改建成民宿，謂之“裸心鄉”，從這裡一步步開始了他的事業。
“從零開始，我知道這種掙紮，但他很有遠見。”Manoj說。他是在一次旅行中與高天成相識，兩人從此建立起信任。裸心鄉的八棟民宿的設計師就是高天成的妻子，知名建築師葉凱欣，混搭了中國風和非洲風，但保持着建築和農莊的原貌，打從2007年開業起，就不斷地有客人入住。這樣的一種體驗在國外稱為“野奢”，取法自然，“就像在北極人們鑿冰捕魚，在濕地人們種水稻，大自然決定着你以怎樣的方式生活，也決定着你的生活态度。”Manoj說。
與中國人慣常理解的金玉滿堂式的“奢華”不同的是，“野奢”讓人感覺不到現代的物質文明，住客在這裡用的餐桌可能來自于山林裡的一段原木，屋子采用湖水降溫，在露台遠眺，時不時地就會有小蟲子爬過來，甚至刻意不在房間裡裝上電視，因為這會減少你聆聽天籁，體驗風過竹林飒飒作響的機會。“裸心”是用最原始的表達來拉近人與自然的關系。
高天成嘗試用自然環保的方式來運營這些民宿，帶動當地的就業，無論用電、取材還是水資源保護，皆取法自然，創造了一個和諧的生态環境，這讓當地政府眼前一亮。此後，在距離裸心鄉五公裡左右的山谷裡，在政府的支持下，高天成真正開始了“野奢”的建設。起先，來到這裡的外國人很多，即使有中國人也大多旅居海外，一些人從小出生在鄉村，來到這裡仿佛嗅到了童年，找回了鄉愁。但是，本土的中國人卻對此理解不深，鄉村正是他們想逃跑的藩籬。
2010年之後，越來越多的中國人開始湧向世界各地旅遊。這時，中國人對“奢華”開始有了見仁見智的理解。“在我們看來，你沒有的東西就是奢華。”
當然，任何商業概念與創意都要落地，盈利是商業的本質。
“裸心谷”在建造時即采用産權式酒店開發+酒店經營管理的方式。莫幹山在解放前即為富人的度假地，這一地理位置和“裸心”的設計概念頗為吸引人，項目建設時即引入“LEED”(美國環保建築認證）的建造和維護方式，修建了山谷的基礎設施，并且用當地的竹子資源就地取材，大量運用到室内裝飾中，與自然混然一體。項目建成後，售出别墅總回款大概在2.43億元，而裸心谷的建造成本約1.5億元，收回了成本還有盈餘，同時還沉澱了40套夯土小屋的固定資産。另外裸心谷還引入了騎馬、采茶、山林探險等自然野趣的活動，吸引着企業客戶與喜愛自然的人群。
但是公司并沒有将業務僅僅停留在度假村的層面。在裸心谷發展的同時，另一個業态，即聯合辦公空間從2007年至2015年間，每年都在以71%的速率增長。2016年至2018年，預計還将有高達68%的年增長率。于是，公司将“裸心”這一概念擴展至這一領域，借助度假村的設計手法，創建了辦公空間裸心社(nakedHub)。2016年11月1日，裸心社成功完成與基彙資本的B輪首批融資。過去的10個月，快速進軍聯合辦公産業并在上海中心區域開設了8家裸心社。
之後，管理層将“裸心”拓展到生活層面，工作、生活與學習是人的生活常态，于是又推出了裸心飛，在這個全新的興趣探索中心，孩子們将培養獨立生活的技能，也讓全家一起探索和放松。這些課程有樂高機器人、基礎潛水課、生活技能必修課、烹饪、舞蹈、戲劇表演、電影制作、DJ混音、即興表演、設計思維等等。“這些生活的技能更能滿足每個人心中對成長的渴求。”Manoj說。
從旅行到工作，從學習到美食，“裸心”以一種全新的生活理念在颠覆原有的商業模式，或者說讓這一代人有機會來審視自己。當一切從本原出發，其實我們能讓自己過得更好。
在将“野奢”概念引入中國的裸心谷，時刻能感受到“回到我們所來的地方”案例2安缦：如何讓酒店成為旅行目的地
啟發與思考：精品酒店的誕生給了中國商業地産一個全新的思路。酒店從原先的旅行配套設施一躍為旅行目的地，并且以靈活小巧的體量提升了商業地産的效率。不過，中國的精品酒店市場剛剛起步，無論是精品酒店本身還是消費人群都還在初級階段，但這也意味着成長的空間。
沿中天竺穿過一池碧水，“複行數百步，豁然開朗。土地平曠，屋舍俨然，有良田美池桑竹之屬。”《桃花源記》裡記載的恬淡飄逸、随遇而安的生活意境就隐匿在這片始自元代的古村落之中。如今，這裡是全球頂級的酒店之一—法雲安缦的所在。一條上香古道沿溪水而下，貫穿整個安缦，連接起靈隐寺等七座寺廟。小徑溪水，古刹鐘聲，唯雞犬相聞。
這世上有30萬“安缦癡”（Amanjunkie），但隻有30餘家安缦。在他們眼中，安缦的存在是用來改寫旅行和時空的。“安缦癡”們尤其注重每處酒店與當地非物質文化遺存的關系，若無此趣，便棄之如敝履。法雲安缦，應了杭州的江南之意，在設計中遵循了中國傳統美學要求的疏林淡影、林幽鳥歌的意趣，而四季變化帶來的晨昏晴雨、春秋榮落也要一一鋪展。
這就是處于精品酒店金字塔尖的安缦，如同頂級奢侈品中的限量版，它帶來的不僅僅是一種物質的獲得感，更擁有一種直抵心靈深處的共鳴，為已經享盡人間繁華的高端客戶帶來全新的體驗。
精品酒店起源于上世紀80年代，與酒店集團連鎖化、規模化發展不同的是，其追求的是差異化的定位，以私密、獨特而著稱，從而赢得了高端旅行者的青睐。有些人甚至将精品酒店當成旅行目的地。
精品酒店的進入者各有背景，一類是在自己的酒店品牌中創立全新的特色品牌，比如英迪格；一類是奢侈品牌的精品酒店如LVMH旗下的白馬酒店。接着國際上出現一批專業的精品酒店品牌，印尼松巴島的尼西瓦圖（Nihiwatu）度假酒店，安缦居、六善（SixSenses）酒店等。如今，中國也出現了不少細分化的精品酒店，著名的有花間堂等。
北京第二外國語大學旅遊管理專業教授秦宇指出，精品酒店的出現給商業地産的發展帶來了全新的思路。以往商業地産會與五星級酒店合作，大量的配套設施占用了商業地産非常寶貴的盈利空間（例如五星酒店的大堂面積大但是不産生效益），很多五星酒店與商業地産也無法産生協同效應。而精品酒店由于體量小、配套少，有可能成為一些中等規模的商業地産在選擇酒店配套時的選擇。但其中成功的關鍵可能要看商業地産的定位和商鋪類型與精品酒店是否匹配。
安缦創始人AdrianZecha的目标是為金字塔尖上的人創造一種生活方式，酒店設計、用品等硬件對這些人而言隻是标配，而精品之精則在于無與倫比的體驗。安缦為獨特的體驗構建了兩個基本元素：獨特的地理和人文環境；基于這之上的體驗設計。
安缦的選址有如國家地理雜志呈現的畫卷，既滿足了人們的好奇心，也滿足了塔尖人群對旅遊品質的苛刻要求。比如在文化體驗上，安缦酒店（Amanjiwo）選在爪哇島中部，這裡毗鄰世界上最大的佛教遺迹——婆羅浮屠。酒店周邊的村落依然保持着許多舊有的儀式，如在某一天迎接逝去親人的靈魂。身處此地的安缦客能夠近距離地接觸到這種異域文化。在探險體驗中，印度拉賈斯坦邦的倫滕波爾國家公園的安缦（Amanwana）為客人提供的是莫卧兒王朝風格的帳篷，夜晚聽虎嘯，參與狩獵季的活動。
變與不變之間，安缦守土有則。法雲安缦總經理司維說，“安缦有三個核心價值，從創立之始就未改變，‘平和、獨特與家庭’。”
精品酒店的經營與普通酒店又有不同。“我覺得本質的問題是精品酒店要付出更多的努力才能令顧客滿意，因為經營者需要将來自精品理念的設計、時尚、新潮等要素與來自普通酒店的舒适、品質、服務等要素很好地結合在一起。”秦宇說，“目前看來，凡是比較成功的精品酒店，此類結合都較好。那些一味以時尚犧牲顧客舒适性的精品酒店，不太可能獲得長期成功。”
北京頤和安缦
杭州法雲安缦短途旅行設計師（ExcursionDesigner）是安缦的又一個特色，他們要為客人設計從未有過的旅行體驗。比如美國南猶他州大峽谷的安缦（Amangiri）建在荒漠峽谷中，住客可以乘坐直升機或熱氣球鳥瞰大峽谷、科羅拉多河漂流、洞穴探險；在杭州的法雲安缦，客人可以與古刹僧人對話，參與寺廟早課，或者到茶農家一品香茗……
“中國的精品酒店市場才剛剛開始起步，有幾個關鍵因素需要考慮。”秦宇說。
首先，消費者口味變化的速度和規模決定了精品酒店發展的速度和規模。當消費者越來越不希望看到千篇一律的飯店，希望有所不同、多付一點錢，住到有設計感、時尚的酒店中尋求不同體驗的時候，精品酒店才能迎來較大的發展。“但是現在看，這類消費者還不是中國市場的主流。”
其次，在設計精品酒店的時候，本土傳統文化元素的注入，是赢得本土顧客的關鍵。但秦宇認為，“現在看來，有這種設計能力、執行能力的酒店公司還不多。”因此，對于國外相對成熟的業态，發展中的中國供需雙方都需要經過較長時間的摸索，這一細分市場的發展方向和思路才能逐漸明晰下來。
案例3僑福芳草地：用藝術能否彌補“先天不足”
啟發與思考：北京僑福芳草地因藝術性在高端大型購物中心裡獨樹一幟，走在消費升級趨勢的潮頭。它獲得口碑的回報後，是否獲得真正商業上的成功仍需時間驗證。
作為消費生态裡極其活躍的空間，購物中心正在成為藝術審美教育的重要陣地。數據顯示，一線城市藝術主題業态在購物中心占比已上升至2.6%，逐步成為公立文化設施的有益補充（數據來源：RET睿意德聯合亞益文化發布《商業空間藝術主題研究報告》）。2014年上海K11購物中心開展的“莫奈特展”曾轟動一時，商業回報豐厚。但是，莫奈隻有一位。同樣因其獨特的藝術性而區隔于北京衆多高端購物商場的僑福芳草地，在藝術商業化這條路上走得更加謹慎，寄希望于潛移默化中培養消費群體而非快速變現。
作為重要的DAN，僑福芳草地有着對“藝術”的執著，究其原因，與僑福建設企業機構執行長黃建華所在的黃氏家族對藝術的獨特偏好有關。黃建華本人更是當代藝術領域著名的“收而不藏”型收藏家。42件達利雕塑散落芳草地内外，據說是除巴塞羅那之外達利作品最集中的地方。同時還有500多件從50年代到80年代的中國當代藝術家作品。
芳草地希望人們能零距離接觸藝術品，并組織藝術導覽與公共教育活動，以及時尚類的美術館之夜品鑒活動，給消費者帶去精神上的成長。僑福芳草地的總經理賴國賢說，這同時也能促進消費，比如在進行藝術導覽的同時大家更加了解館内品牌分布。
作為購物中心，還是有其商業使命，經營者需要思考的是如何将藝術調性也滲透到商業經營理念中，從而吸引和黏住消費者。
與國貿CBD地區的區位和客流優勢相比，僑福芳草地地處北京二環和三環之間的居民區，前面隻有一條東大橋路，周邊寫字樓居多，并非傳統商圈。同時，真正室内可供出租的面積隻有三萬多平米。所以，除了藝術是其特色，芳草地也希望從引進品牌的稀缺性上彌補“先天不足”。
目前，僑福芳草地引進很多品牌理念跟藝術相契合的高端品牌，諸如最初隻開設臨時櫃，現在被許多商場都邀約入駐的男裝品牌單農。藝術類活動比如服裝秀，一些國際性舞蹈表演、時尚秀和音樂會，或者慈善拍賣會等會經常舉辦，吸引一批注重生活品質和精神文化生活的消費者。
除了引進梵克雅寶、萬國表等一線大牌，芳草地在選擇品類走精品路線，以原創設計、潮流、輕奢、個性的年輕品牌為主，很多是第一次進入中國或亞洲，從而形成了不同于北京CBD區域内其他商場的差異化競争力，如Tesla、COS、TedBaker、StellaMcCartney等國外優質品牌。這樣一來，消費者就隻能到芳草地才能購買和品嘗到在國内其他地區看不到的東西，“消費者會覺得芳草地很好玩”賴國賢說。讓賴國賢最為稱道的是僑福芳草地上方的“環保罩”，使用的是與北京水立方相同的ETFE膜，内部空間最大限度利用自然光，購物中心、酒店、寫字樓和藝術展覽館相互融合。
引進“國内第一家店”是否會存在口碑和影響力不足的情況呢？芳草地表示，由于芳草地的核心客群大多有海外留學生活的經曆，對這些品牌都已經有了解。同時“首家店入駐”并不是唯一的考量因素，芳草地希望能尋找具有藝術人文氣質，有一定知名度的品牌入駐，以滿足消費者的個性化購物需求。
談起對僑福芳草地的印象，作為其目标消費人群之一的阿裡巴巴研究院高級研究專家崔瀚文感覺環境和體驗都蠻好，定位較高。不過也有疑慮，“純以現在銷售标準産品的方式，渠道的商品定價高、性價比不高，實現盈利不太容易，同時，流量層面、商場積累人氣，實現更多客源也需要時間積累。”
面對目前僑福芳草地是否盈利的質疑，賴國賢回應，僑福芳草地注重的是長期的發展，并不急着馬上見效的回饋。作為總設計師，黃建華考慮的是如何把藝術融入生活，提升中國人的國際視野和生活品位。“至于财務目标，這是商業行為，我們預計是在9到11年間實現盈利。”
事實上，在賴國賢面試總經理一職時，僑福建設企業機構執行長黃建華說芳草地是在他的理想之下建成，對環保、建築、藝術不惜成本的投入，總經理不用為商業損益負責。至于收支，他會有很好的安排。這種做法很自我也很任性。确實，光建築整體近30億元的投入，讓很多開發商想學習而卻步。
僑福本來是做寫字樓的專家，此前從未做過商場。當時，從功能性上考慮地下二層、地下一層、地上一層和二層不适合做寫字樓經營的樓層，才打造成購物中心，無心插柳卻為芳草地品牌帶來極高關注度，後來購物中心逐漸延伸到了地上三層。
從2012年9月開業以來，芳草地的人日流量和會員人數呈現遞增趨勢，會員人數目前已達到2萬多人，賴國賢表示，芳草地已經很滿意。他認為“藝術提升了商業空間裡的人文氣質，同時為芳草地帶來了客流。”根據最近芳草地在會員體系内完成的新一輪問卷調查分析發現，作為芳草地的目标消費者人群，他們的年齡層在25歲~36歲，與以往40歲的上限相比呈年輕化趨勢；其次，70%是女性，30%是男性；第三，其中有55%~60%是海歸，不難想象，海歸對芳草地的接受度更高的原因，與其經濟基礎和品位喜好有很大關系。雖然消費能力較強，但是不可否認，目标客戶相對較窄。正如崔瀚文所說，“這部分人需要時間積累，不能通過打折等活動短時間積累。”
黃建華曾說：“僑福不是上市公司，我不需要對任何人有交代，對我自己有交代就好。”關于僑福芳草地的商業形态是否有普遍意義，崔瀚文坦言，不太有可能，“畢竟能讓人叫好的能力不是誰都有，品位和資本門檻高。不過，總體未來要向這個方向升級，不管是消費者還是經營者，隻是可能現在大陸生存環境惡劣，能接受和實踐這個理念的比較難。”
把盈利目标放在十年之後的芳草地則對未來表示樂觀，“中國是一個非常活躍的市場，每天都在不斷進步，消費者的需求也在快速變化。”目前僑福芳草地的寫字樓仍然是整個項目中回報率最高的業态，因為非常穩定。其中，入駐的明星企業除了傳統的大成律師事務所，還有新潮的Airbnb、渡鴉科技等。但由于寫字樓的容量有限，租金也比較固定，而購物中心人流量還有很大的想象空間，“我們認為未來商場的收入會超越寫字樓。”賴國賢表示。
位于10層的僑福當代美術館正舉辦意大利當代藝術展
商場二樓設有亞洲最長的室内吊橋
金字塔型的“環保天衣”讓僑福芳草地的藝術内涵外顯