上海國際廣告節執委會副秘書長季華敏“從初始階段品牌告訴我它有什麼，能給消費者帶來什麼，到現在品牌融入消費者的生活，與消費者互動、共創，曆經40年的發展，中國品牌主對消費者的認知出現了質的躍遷。”上海國際廣告節執委會副秘書長季華敏如是說。
但消費者有着天然屏蔽廣告的行為。盡管廣告滿街，可究竟有多少人能夠回憶起看到的廣告呢？這就是現代品牌主所面臨的挑戰。
品牌主的挑戰
要理解當下的問題，季華敏認為還要從品牌傳播的曆史來分析。
第一階段：産品表述。在賣方市場的環境下，品牌方隻要告訴消費者有什麼産品即可。
第二階段：功能訴求。新品牌、新産品通常圍繞其功能點來說服消費者。比如“充電五分鐘，通話兩小時”。但是一些形式單調的功能表達開始被年輕消費者摒棄，腦白金簡單重複的廣告語很難讓年輕一代認同其品牌價值，這也促使品牌主向更高級的價值溝通的傳播形式轉化。
第三階段：價值溝通。“最初承載品牌價值的是産品，但現在品牌已經從中跳脫，有了更多的文化驅動、激勵性和導向性，從單一的商品價值轉向文化價值，從而産生購買動力。這就好比購買iPhone的人認同喬布斯改變世界的方式，特斯拉的買主認同馬斯克挑戰科技前沿的方式。”季華敏說，“品牌主們不再隻講産品的故事，而是專注于人和社會的情感聯接與價值觀傳遞。這一時期，與品牌有關的微電影和線下的公益活動大量出現。”
第四階段：社交營銷。品牌自身就是IP，要有一個專屬的定制平台，然後從品牌創意、内容制作、明星使用、媒體投放等方面一站式地去創造IP，且是長期的堅持。“但在社交營銷階段，品牌的IP也将是與消費者共創的結果。”季華敏說，“從傳播方向來看，前三階段是單向傳播，第四階段則進入雙向傳播，消費者的反饋成為下一輪分享的主題，這一内容的發生機制與共享經濟如出一轍。”
品牌主怎麼玩
在單向傳播時代，明星主宰着品牌傳播的影響力。到了社交營銷時代，普通消費者分享的吃穿住行的體驗都能對品牌産生影響，從而形成雙向的信息反饋機制，每個消費者都是媒體。
上海國際廣告節執委會運營總監顧捷分析說，“在社交環境中，不同階段品牌所面臨的問題不同。”例如，新興品牌需要通過足夠的個性和賣點聚焦，借助互聯網在短時間内建立起品牌印象。成熟品牌的問題是，消費者的生活方式和觸媒方式在發生變化，對内容的選擇性越來越強。于是，以往的硬廣逐步被原生信息流廣告、影視劇植入廣告所替代，連劇中廣告也成為劇情的一部分，消費者在不知不覺中接受了品牌信息。
快速成長起來的抖音在建立起品牌知名度後，因其能給消費者帶來高記憶度，迅即吸引了各類品牌聚集，借助魔性的短視頻與消費者溝通。“平台變化的頻率越來越快，品牌主焦慮的是，如何快速找準不同平台的特性，如何生産符合用戶喜好的内容，如何與消費者建立情感連接，進而獲得傳播聲量的最大化和銷量的最大化，”顧捷說。
社交時代的裂變
随着直播平台和自媒體的興起，KOL部分取代了傳統媒體，成為社交媒體時代的主創者，對品牌内容進行二次創作。但這時，一個新的問題産生了，盡管KOL制造的内容帶來了巨大的傳播效應，但是人們記住的是KOL，品牌和産品在哪裡？尤其是新品牌、新産品在KOL的内容發生機制下，人們的焦點究竟是在KOL上還是在品牌本身？
“‘一點點’可能算是一個能很好地将品牌關注轉換到産品關注的案例，95後相當熟悉這個品牌的特點，通過社交傳播裂變，他們會點隐藏菜單，要求加配料，這才是從内容回歸品牌再回歸到産品銷售。”顧捷說。
盡管目前KOL依然當道，可品牌的一隻腳已經悄然踏入與粉絲共創的時代。抖音上，用戶自創海底撈的花式吃法，引發了200多個跟海底撈花式吃法相關的挑戰賽。海底撈店員甚至反向學習用戶的花式吃法。據說，因為花式吃法的引爆，海底撈一款豆腐泡的訂單量直接增加了17%。
“讓KOL帶貨還是在利用‘明星’影響力，但在一個由粉絲到粉絲的共創時代，消費者與品牌真正實現了無縫銜接，通過在熱門平台無限循環的溝通方式，也讓品牌主對品牌美譽度和銷售轉化率出現了更高的期待。”顧捷說，“誰能玩好社交營銷尤其是粉絲間的裂變傳播将決定着下一階段的品牌生存。”
品牌主準備好了嗎
新媒體矩陣構建方式層出不窮，微信、微博、知乎、直播、短視頻平台都在以不同的方式創造内容。“大部分品牌沒法像海底撈、杜蕾斯那樣有即時話題性，所以品牌需要不斷創造開挂的話題，要連續‘開挂’才能獲得關注。”顧捷說。
能在不同的平台和媒介中連續‘開挂’，這一挑戰何其艱難。就拿抖音來說，“抖音有抖音的梗，很多品牌主不敢嘗鮮的原因是怕抖音的梗與品牌訴求不符，如果堅持品牌的訴求，又怕與抖音用戶的喜好不匹配。”季華敏說。
Adidasneo算是品牌主中最早嘗鮮抖音的，以時尚穿搭的生活方式為主題，精心制作的視頻甚至能收獲300萬+的點贊。支付寶、網易嚴選、美團網、口碑、網易雲課堂、網易雲音樂、小米手機也入駐其中，紛紛做起了段子手，滿足人們逗趣加窺探的需求。
從首屆上海國際廣告節參賽作品來看，品牌主已經大膽地突破傳統，季華敏說，很多作品“既像廣告，又像話題引擎，創造了一個個全民參與的帶有引爆點的社交事件。”這意味着，品牌主已經杜絕了廣告人從藝術角度的純自嗨，意識到社交口碑對品牌的作用力。
“雖然傳播的渠道和手法在變，但是品牌的核心并沒有改變，那就是對人性的洞察。品牌還是會借助傳統元素（全家團圓、親情）、時代元素（一代人的記憶）以及流行元素尋找不同的内容，以此打動消費者。”季華敏說。