中國電商巨頭之争，海外戰場或成為新風口。3月20日，阿裡巴巴将向東南亞最大電商平台Lazada追加20億美元投資。以進一步拓展快速增長的東南亞電商市場。4月12日，西班牙版京東Joybuy.es上線公測，該網站将主要面向西班牙市場，同時輻射拉美地區，服務全球極具潛力的4億西語用戶市場。
近日，中國國際電子商務中心首次對外發布《世界電子商務報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，全球電子商務市場在過去10多年中快速增長，勢頭仍在持續。
近年來，國内電商戰場烽煙四起，戰火從線上燒至線下。在激烈的競争之下，阿裡京東等電商巨頭将目光投向了海外市場。但這種“出海”并不容易，中國電商品牌出海如何應對品牌認知、商品、支付、物流等體系的建設？“海外戰”的關鍵是什麼？
從國内的“紅海”到國外的“藍海”
“網上購物不太方便，而且物流差不多要一周時間，有時還需要上門取貨。”一位久居俄羅斯的中國人小冷告訴《商學院》記者，俄羅斯當地年輕人更傾向于商場和賣場的線下購物，而線上購物的品類則更多是電子和圖書等商品。
電商行業專家、商性學院院長莊帥指出，在國内電商的競争已成一片“紅海”，而俄羅斯、巴西等新興市場國家，正逐漸成為中國電商着力開拓的新“藍海”。這些國家互聯網普及率在迅速提升，但本土電商力量卻相對薄弱，毫無疑問，這給了中國電商進入其市場的好機會。而在國内利好政策的驅動下，京東商城、阿裡巴巴等國内電商巨頭也正在加快“出海”步伐。
報告顯示，從市場規模來看，中國是全球規模最大、最具活力的電子商務市場；英國是歐洲最大的電子商務市場，互聯網普及率達93%，電子商務銷售額占GDP比例達7.16%；而拉丁美洲是最受歡迎的電子商務新興市場。
早在2015年，阿裡巴巴便将“國際化”作為三大戰略之一，亦是馬雲寄予厚望的增長點。三年來，阿裡巴巴除了發力自身平台速賣通外，還通過外部收購的方式加速推進。據天貓海外相關負責人介紹稱，自2016年9月，天貓海外正式在天貓内部孵化。目前，已攜14萬天貓商家上百萬淘寶商家“一店賣全球”，将12億海量商品服務全球超過200多個國家和地區。
天貓進出口總經理劉鵬表示，目前阿裡的出海業務包括手機淘寶、天貓國際、速賣通。手機淘寶對于全球均适用，其出海業務主要面向的群體以華人為主，并輻射華人聚集國家和地區。其中東南亞、澳大利亞、美國、加拿大等國家和地區業務量增長迅猛。速賣通為阿裡巴巴在海外的toC平台，連接中國賣家和國際買家，在俄羅斯、巴西等發展中國家頗受歡迎。最新财報顯示，速賣通年度活躍買家已達6000萬，運營的站點包括俄語、西班牙語、法語等16個語種。
近日，劉強東則公開表示，京東計劃在2019年進軍歐洲，并力争讓其在幾年内迅速發展壯大，“京東預計将首先在法國推出電商平台和配送服務，随後是英國、德國。”據悉，為了進入法國，京東将在那裡投資10億歐元建立一套完整的物流網絡。
京東物流國際供應鍊總經理韓鎏表示，西語市場潛力巨大。西班牙有近50%的網購消費者已經嘗試通過跨境電商平台進行跨境消費，進口跨境電商消費總額已占西班牙電子商務交易總額的44.2%，進口跨境電商複合年均增長率為12.5%。目前京東精選了西班牙市場急需的10萬種商品，與1000家優質商家一起拓展西班牙市場。高效的商業快遞可以在2-3天内收到，而經濟的小包直郵也可以在7-20天内送達。今年内京東将建京東西班牙倉，打通西班牙直送的模式，讓更多用戶享受到京東優質的服務體驗。
1.京東海外買家曬圖
2.印尼淘寶買家曬圖東南亞市場成為第一塊蛋糕
擁有6.5億人口的東南亞被認為是未來最有發展潛力的電子商務市場之一。據eMarketer數據顯示2015年東南亞地區的人均可支配收入超過3000美元，網絡覆蓋率約32%，大約有近2億網民。eMarketer預計，未來40%以上的B2C電子商務業務将發生在亞太地區，市場規模有望從2015年的110億美元，上升到2020年的250億美元，複合增速17.7%。
東南亞市場為何如此受青睐？劉鵬稱主要基于兩個方面：首先是巨大的人口紅利，以及其互聯網發展上的滞後所體現出的巨大增長潛力；其次是東南亞市場受地域限制，商品不豐富，主要以農産品、特色産品為主，而中國的産品多樣性和先進的手段可以為東南亞消費者帶來福音。
2016年上半年，阿裡以10億美元獲得東南亞最大電商平台Lazada控股權。Lazada總部位于新加坡，目前共擁有新加坡、泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞和越南6個站點。2015年的公開數據顯示，GMV約13億美元。在被阿裡收購後，Lazada旗下支付品牌Hellopay于2017年4月被并入Alipay。面對良好的外部環境，Lazada采取了相應措施試圖抓住這一機遇。他們在2017年啟動了名為“EveryoneCanSell”的計劃，目的是将平台上的賣家數量從10萬擴大到30萬。
同時，菜鳥在2014年就斥資2.49億美元收購新加坡郵政10.35%股份。2017年3月，首個eWTP在馬來西亞啟動。天貓海外已經在馬來西亞和新加坡開通“TaobaoCollection”站點。螞蟻金服更是在東南亞展開了大采購，除了Hellopay以外，還收購了泰國的AscendMoney、菲律賓的Mynt、印尼的Emtek等移動支付廠商。
作為最大的競争對手，京東在東南亞的動作要晚一些。2015年京東啟動了印尼站。2017年11月，京東與泰國零售巨頭尚泰集團共同成立的合資公司，推出JDCentral平台。2018年1月，京東又以4400萬美元投資越南電商平台Tiki.vn。
今年3月28日是京東印尼（JD.ID）兩周年紀念日。韓鎏指出，當京東決定在印尼開展電商業務的時候，自建物流就成了“打包”項目。剛剛有開放苗頭的京東物流，把印尼當成“試驗場”，賦能印尼的物流網絡管理，在東南亞“複制”一套完整的電商物流基礎設施。據介紹，目前，京東印尼已在雅加達、泗水、坤甸、棉蘭和望加錫設立倉庫，位于巴厘巴闆的倉庫也将在短期内投入使用，将大大帶動爪哇島以外的零售市場消費。到2018年底，京東印尼計劃在印尼建立更多倉庫，并成倍增加倉庫空間。“與競争對手阿裡巴巴相比，京東的國際化步伐慢了不少。”互聯網行業觀察者錢皓稱，京東要實現彎道超車，并購将成為重要手段，盡管并購後進行整合的難度也頗具挑戰，但在速度上無疑更快。1.天貓國際年貨節
2.京東全球售澳大利亞辦公室開業典禮電商品牌“走出去”面臨多重挑戰
中國電商委執行主任兼秘書長蘇軍指出，雖然國内政策利好，海外電商市場潛力巨大，并且中國電商在海外已經取得了一些成績，但要繼續做大做強，必須克服這幾大問題：一是品牌知識産權；二是支付體系和物流成本；三是文化差異。
“雖然目前我國一些品牌電商的全球化發展已經自成體系，并且發展态勢良好，但還有許多企業對于跨境電商品牌如何發展有所疑問。”蘇軍表示。
蘇軍認為，企業負責人應當加強品牌和商标保護意識，在海外準備打造自身品牌之前做好目标國家的商标查詢和注冊申請工作，并要求企業法務部門了解目标國家知識産權制度詳情。
“在品牌商标保護方面，凡涉及專利我們會跟商家有一系列的約定。”劉鵬表示，阿裡将利用大數據及平台工具等多重技術為專利商标保駕護航。
“企業‘走出去’後，應當品牌營銷和服務質量并重。企業應注重品牌打造，提高品牌影響力及知名度，但要注意的是，在積累知名度的過程中，要以服務質量為宗旨，質量優良才會使得品牌長存，并提前做好商标查詢、申請和注冊，利用好商标行政投訴、行政處理、訴訟等各個環節，為品牌的正常發展尋求有力的保護。”莊帥表示，與此同時，知識産權管理部門也應當适時針對當地跨境電商企業的特點和業态，定期組織培訓，引導電商企業樹立品牌意識和商标布局意識，了解商标國際保護的基本知識，并根據不同商業模式、不同性質的電商的特點，給予有針對性的法律培訓，包括商标國際注冊、目的國商标法律保護基本制度、商标許可使用的優缺點等。
除此之外，“物流費用高”則是另一個繞不開的難題。例如京東商城規定，對于标有“免費送貨”的商品，消費者可以不用支付運輸費用，但所購貨物的重量不能超過兩公斤。而其他商品，将根據商品的重量和采用物流公司的不同向顧客收取高低不一的運送費用。
4月19日，《商學院》記者從菜鳥物流官方獲悉，菜鳥正式開通了澳大利亞的大件物流海運線路，至少節省了三分之一的物流成本，時效也由動辄一個月提升至了15天左右。這是繼新加坡、馬來西亞、中國台灣地區以外，菜鳥開設的第四條中小企業電商專屬海運線，也是一帶一路中“海上絲綢之路”的重要物流線路。至此，面對全球幾大最重要的華人市場，生産家具家居、大家電、戶外器材等大件商品的中國中小企業迎來了新的出海通路。
“從向歐洲的小件包裹包機，再到亞太地區的大件跨海航線，加上遍布全球的百餘個跨境倉庫、數百條專門線路，菜鳥已在全球搭建了一張‘海陸空’的立體物流網，為中小企業出海提供了一套完善的基礎設施。”菜鳥國際總經理關曉東說。
“出海電商未來機會主要看兩點：一是自營模式更能做好品控，為消費者提供優質的商品和服務。二是全球零售業本質相同即滿足不斷變化的消費需求，出海電商發展趨勢與國内邏輯一緻。”錢皓強調。