2018年5月20日，上海靜安大悅城北樓三樓，一塊特别的區域吸引了不少行人駐足，綠葉環繞的“池塘”上，坐落着幾間小木屋，一隻大号青蛙悠閑地躺在中央的紅色漆碗中……
如果是玩過《旅行青蛙》的人，一定會對這個場景非常熟悉。事實上，這是阿裡巴巴取得《旅行青蛙》代理權後，與上海大悅城合作舉辦的一場線下活動。這裡，養蛙的“老母親”們第一次有機會突破次元壁和“呱兒子”見面，可以在雜貨鋪中購買旅行青蛙專屬“旅行紀念”，除此之外還有旅行青蛙手賬作坊、明信片郵局、旅途車站、叢林密道等區域可供體驗。
被稱為“佛系”遊戲的《旅行青蛙》在2018年春節前突然火爆，雖然開發者Hit-Point此前一直沒有為遊戲适配中文，但《旅行青蛙》在iOS平台中國區總下載量已經超過3000萬，微博上相關話題産生的UGC内容總閱讀量超過20億。
不過在外界看來，《旅行青蛙》的熱度已經開始下降，“旅行青蛙”關鍵詞目前的百度指數不及最高峰的1%。在這種情況下，《旅行青蛙》還是一個好的IP嗎？剛剛拿下獨家代理權的阿裡對這個IP又有怎樣的打算？
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31~3：阿裡巴巴取得《旅行青蛙》代理權後，與上海大悅城合作舉辦的一場線下活動
4：《旅行青蛙》周邊“呱兒子”仍是優質IP4月2日，阿裡巴巴集團宣布與日本遊戲公司Hit-Point達成戰略合作，獲得Hit-Point授權在中國大陸地區獨家發行旗下現象級手遊《旅行青蛙》，正式宣告這隻讓無數用戶牽挂的“青蛙”來到中國。
阿裡最早和旅行青蛙接觸是在1月中旬，當時正值遊戲熱度攀升期間，因此與Hit-Point接觸的公司不止阿裡一家，這一點《旅行青蛙》制作人上村真裕子也曾對媒體提及。
阿裡遊戲相關負責人告訴《商學院》記者，在與日方溝通時，阿裡更注重以其龐大的生态能量、綜合方案去打動對方，包括整合阿裡集團資源為遊戲賦能、為IP延伸等等，而不僅僅是遊戲發行，這可能也是日方最終選擇阿裡的原因。
阿裡看中《旅行青蛙》，則主要出于兩方面的考慮。一是阿裡遊戲認為，過去受限于語言和文化，仍然有許多用戶沒有接觸到這款遊戲，而推出中國版，可以将遊戲内容更符合中國用戶的習慣。
另一方面，他們在選擇IP時更看重其生命力和可拓展性。阿裡遊戲相關負責人表示，“旅行青蛙作為一個擁有龐大受衆群體的IP，可擴展性非常強，既能表現出情感間的羁絆、佛系自由的生活态度，也能與景點旅行、地區文化傳播結合起來，是非常優質的文化IP。”
而評價IP是否優質，首先要看如何定義優質IP。WaveMaker中國内容營銷負責人李麒認為，一般來說，評價一個IP主要有三個維度，一是其有沒有被挖掘出的文化價值或心裡共鳴，二是有沒有可以被挖掘的商業價值，三是看這個IP的視覺延展性。
李麒分析道，首先，無論是“老母親”還是其他心态，其實都是讓人群發現了自己身上的共性，或者說是潛藏的心理需求被挖掘了出來，從這個角度來看，《旅行青蛙》有其存在的文化價值。
其次，目前中國旅行市場正處熱潮，從遊戲主題來看，《旅行青蛙》可以和這一點匹配，包括旅行裝備、旅行目的地、旅行路線、旅行體驗等，有很多場景可以被挖掘，在文化層面，也有很多的旅行故事可以被擴展，從線上線下具備可挖掘的商業價值。
在視覺延展性方面，許多IP，尤其是原生的日本IP，形象都非常可愛，或者有趣，又或者有特征性，在各類的卡通形象中，旅行青蛙的形象還是比較有特色的。而且在日語中，“青蛙”（かえる）和“回來了”（帰る）發音相同，這種特殊的雙關從意涵上講也是對形象的一個點題。
“所以從這三方面來看，旅行青蛙應該是屬于一個優質的IP。另外，之前玩遊戲的人群覆蓋了多個年齡段，受衆比較廣泛，所以這個IP有一定的用戶基礎，這也是推動其繼續發展的基礎之一。”李麒說道。
淘寶裡的遊戲
5月3日淩晨，阿裡巴巴正式公布《旅行青蛙》手遊中文H5版本在淘寶開啟定向内測，遊戲名稱定為《旅行青蛙·中國之旅》，由阿裡遊戲本地化發行，在淘寶APP上獨家首發，阿裡魚則接過了IP商業化合作的任務。
《商學院》記者第一時間從阿裡遊戲處拿到了内測激活碼并進行了體驗。無需下載客戶端，記者在手機淘寶APP的搜索框輸入“旅行青蛙”，經過短暫的頁面加載，進入了遊戲。記者發現，除了進行中文語言的适配外，《旅行青蛙·中國之旅》在畫面、道具等方面也都進行了本地化的優化，例如“呱兒子”旅行的景點和寄回明信片上的圖案都變成了中國的地點，帶回的特産也變成了“京味點心”等中國特産。
不過遊戲的核心玩法并沒有任何變化，仍是收取三葉草——購買食物道具——出門旅行——旅行歸來這樣的流程，所有玩家三葉草的生長速度是完全一緻，明信片、特産也仍是随機發放。雖然遊戲内并未設置消費系統，但《旅行青蛙·中國之旅》增加了另外一種“金葉子”貨币，玩家可以通過完成任務獲得，用這些金葉子可以兌換相應數量的三葉草。
事實上，在淘寶首發是因為《旅行青蛙》的産品具有很強的IP合作性，阿裡希望除了自家産品外，還能與更多的外部品牌聯合做一些“有意思”的玩法。
阿裡遊戲相關負責人告訴記者，旅行青蛙中國版選擇在淘寶首發，看中的是阿裡零售平台5.52億的年度活躍消費者，他說道，“旅行青蛙中國之旅對我們來說就像是淘寶直播、淘寶二樓一樣的内容互動創新，會成為萬能的淘寶一個組成部分。”記者還了解到，除了前文所述兩種獲得三葉草的方式，用戶在淘寶正常下單，也有機會獲得一定數量的三葉草。
5月9日，《旅行青蛙·中國之旅》開始放量内測，雖然在社交媒體上可以看到一些傳播痕迹，但“養蛙”這次并沒有在朋友圈刷屏。阿裡官方的數據顯示，從開啟預約到放量内測，短期内有百萬用戶預約，不過這個數據和《旅行青蛙》爆紅時的下載量相比，并不算多。
互聯網與科技評論人王清銳（歪道道）認為，如果說《旅行青蛙》當初的一舉成名，靠的是放置類遊戲另類的玩法和情感共鳴，那中文版對于剛剛接觸過這類遊戲的用戶來講，基本上再無新鮮度可言。可能也是預想到這個後果，阿裡對這款遊戲的期待更多地放在了IP化和互動社交上。
玩家吳家駒的反應也印證了上述說法，“本來還蠻期待比原版更好玩，但唯一驚喜到的地方就是開服送了500多個葉子而已，還有食物種類變豐富了，在玩法上也沒什麼創新，相當于我僅僅又養了一隻青蛙。”
王清銳在文章中寫道，“其實，将這款小遊戲内嵌到淘寶這一電商平台，已然說明阿裡IP化運作的打算。無論是刺激周邊産品售賣還是将虛拟遊戲産品轉化為實體商品，淘寶無疑最為合适。甚至也可以以‘蛙兒子’為營銷點，根據旅行城市，與酒店、餐飲和旅行社結合，售賣旅行服務。”
IP商業化的機遇和挑戰
5月21日，以“蛙哦！有魚！”為主題的阿裡魚商業合作發布會——《旅行青蛙·中國之旅》在杭州太極禅苑召開，而阿裡在遊戲之外的IP商業化路徑也逐漸清晰起來。
阿裡方面表示，目前阿裡魚主要由商品授權、空間授權、營銷授權三個方向深入IP價值挖掘。同時還會将三種授權方式相互結合，由線上至線下，由營銷至商品售賣，打造圍繞IP的立體式的商業模式。
評價一個IP主要有三個維度，一是其有沒有被挖掘出文化價值或心理共鳴，二是有沒有可以被挖掘的商業價值，三是看這個IP的視覺延展性。
從上述發布會和阿裡遊戲提供的資料來看，商品授權方向，目前已經落地的一方面是通過阿裡魚授權衍生品，如中糧集團米面糧油系列，中國郵政特别合作明信片，uek兒童防走丢書包，kido電子定位手表等等；另一方面則是在“淘寶心選”（淘寶旗下生活百貨新零售品牌）推出“精緻旅行系列”，包括乳膠頸枕、旅行水杯等等。
空間授權方向，則是如本文開頭提到的《旅行青蛙·中國之旅》巡展，上海靜安寺大悅城是第一站。正佳集團總裁李穗生在發布會現場表示希望在接下來的合作中探索更多的可能性，“通過正佳廣場，讓這隻會旅行的青蛙從廣州‘遊’向全國。”
阿裡方面表示，在營銷授權方面，他們目前更多結合與整體IP聲量的提升，包括與ofo、喜茶、KFC等品牌的合作，“與品牌優勢的在線下的人群覆蓋資源結合，通過線下門店的合作為遊戲帶來更多的宣發，也将有趣的内容給到這些品牌的粉絲。”
除此之外，旅行青蛙IP也與公益項目進行了一些結合，如與阿裡公益、兒慈會共同合作“回家的希望”，将“老母親”心态融合其中，募集志願者和家庭參與兒童反拐演習。同時阿裡魚還邀請了8歲的世界尤克裡裡亞軍徐錦宸，編寫旅行青蛙公益主題曲，以推動更多人關注兒童反拐教育。
從目前這些做法來看，李麒認為阿裡是在做一個完整的全域營銷生态圈。她坦言，騰訊的遊戲目前做得比較成熟，會将目光聚焦于遊戲内，考慮的是怎麼把遊戲内的玩家服務好，是從發展産品的思路去做。而阿裡遊戲更多地還是把精力放在外延，考慮的是怎麼通過打造全域的生态圈來實現遊戲所帶來的效益。這是阿裡的一個整體思路，所以這些資源才能夠為一個遊戲IP去做延伸，做賦能。
李麒進一步分析道，阿裡的上述做法本質上其實是三個方面，一是熱點的結合，包括旅行熱點的結合，比如巡展、明信片等等，實際上就是對旅行熱點的延展，這方面阿裡有做到對優質IP的特長的發揮；二是形象的合作，用戶對IP形象本身的喜好度，驅動了對産品的喜好，所以周邊産品與合作營銷，其實大部分都是對形象的授權；三是心态的合作，“回家的希望”，将“老母親”心态融合其中，其實是把上述心态做了一個聯結。“我覺得這一系列的合作都有充分地運用到這個IP本身優質的地方。”李麒表示。
但接下來旅行青蛙的IP運作也并非沒有挑戰，在李麒看來，中國的IP市場，無論是内容市場還是遊戲市場，更新速度都非常快，如果不去做更多豐富的、本土化的内容，這個IP就會面臨被淹沒的風險。她說道，“它的熱度持續時間可能沒有那麼長，即使增加了很多新的本土化的内容，能夠持續多久，也還是要繼續觀察。”
對此李麒建議，基于《旅行青蛙》受衆人群多，中國的市場又很大的情況，可以通過分析将人群進一步細分，比如不同年齡段和性别的人去玩這款遊戲，他們的心态或者習慣有很多不同維度的解讀，這種維度的解讀有機會挖掘出更多的商業價值。這些商業價值再加上對IP内容的洞察，就可以讓這個IP本身更豐富化。
“可能不僅僅是遊戲，可以做成一個展、做成一個定期的活動，做成一個屬于IP自己的固定的載體。就像熊本熊一樣，成為一個長期存在的概念。這可能是繼續延伸和運營這一IP的一種方向。”李麒說道。