2016年9月,成立17年的當當正式從紐交所摘牌,變成一家私人控股企業,私有化價格為6.7美元/ADS,這一價格比1年前當當提出私有化計劃時報的7.81美元/ADS低14.2%,5.37億美元市值不及2010年上市時的1/4。更為殘酷的是,當當不僅與同為B2C電商的京東相差甚遠,更被同一年創辦的阿裡甩出幾條街。
對于面臨用戶流失、陷入虧損的當當而言,退市後的當務之急不是不切實際地縮小與天貓、京東的差距,而是立足當下想方設法擴大核心業務的戰果。衆所周知,圖書、服飾、百貨是驅動當當成長的“三駕馬車”,也是其最有可能突破的三大業務。
圖書方面,當當在線上圖書市場占據絕對優勢,占有率高達45%,為迎合數字閱讀大潮,2015年初當當剝離數字閱讀業務,由CEO李國慶親自挂帥,目标是三年内占據正版數字閱讀市場60%的份額。目前,當當已推出當當讀書、H5書城、當讀小說、翻篇兒、聽書5款數字閱讀産品,形成産品矩陣覆蓋大多數人群。盡管面臨BAT、小米等勁敵的強勢狙擊,但強悍的用戶黏性和深厚的産業鍊資源優勢,有利于當當深挖現有用戶的價值。
同時,當當效仿亞馬遜開設線下書店,抛出“3年内開1000家實體書店”的宏偉計劃,意在将其打造成電子書之外的又一增長點。二、三線城市線下獲客成本低,當當具備業務資源和上手能力,開設書店邏輯上行得通,加上傳統書店模式已經陳舊,當當如果抓住消費升級趨勢,将書店改造成集看書、休閑等于一體的小型文化綜合體。
服飾方面,在圖書轉百貨的過程中,當當曾嘗試過諸多品類擴張:3C、家電、母嬰、美妝等,相比之下服飾表現更為搶眼。從2012年下半年起,當當服飾業務連續6個季度增速超過100%,2014年第二季度服飾交易增速高于整個平台,規模首次超過平台總交易額的50%,預示着其在服飾品類大有可為。
不過,當當服飾業務一路高歌猛進的同時也存在隐憂,先是唯品會等競争對手的封殺,使其一線服飾品牌招商舉步維艱,而平台充斥的淘品牌做不出特色,難以打開知名度。其次是當當内部轉化率低,圖書、服飾轉化率均低于20%,需要靠購買外部流量支撐交易額,導緻拉新成本大幅上升,嚴重影響其毛利率。
值得注意的是,面對高收入人群的崛起和文娛産業興起,應運而生的當當影業試圖分一杯羹,主要圍繞圖書發行,延展暢銷書IP運作,再到衍生品電商銷售。不過,對于隻有圖書基因而缺乏影視劇制作發行基因的當當而言,擴張之路注定艱辛,一個重要的原因是暢銷書IP改作者資源掌握在閱文、阿裡文學等玩家手中,局外人當當難以在IP全産業鍊開發上取得突破。
盡管當當順利完成私有化,但回國後的前途仍是個未知數。如果未來沖擊A股,當當要麼直面史上最嚴苛的借殼标準,要麼連續盈利後苦苦排隊。當然,李固慶夫婦也可以考慮将公司賣掉。一言以蔽之,當當最終結局要麼繼續默默無聞要麼投身巨頭。