郭全中
國家行政學院研究員
小米式微
首先，依然保持較高增速的國内智能手機市場讓小米的競争對手更多。根據IDC發布的《2016年中國智能手機市場年度報告》數據顯示，中國智能手機市場增速非常高。2016年同比增長8.7%，不僅遠遠高于2016年全球2%的同比增長，而且也高于2015年1.6%的同比增長。在這種情況下，不僅華為、蘋果、三星等品牌依然對小米保持強大壓力，而且OPPO、vivo等新興品牌彎道超車以及魅族、金立、樂視等第二梯隊品牌也高速增長，給小米帶來了巨大挑戰。
其次，小米不僅市場份額大幅度下降，而且銷量也大幅度下降。根據IDC的數據，2016年，在國内智能手機市場，OPPO首次奪冠，出貨量同比增長122.2%，華為排位第二，vivo排位第三，同比增長96.9%，蘋果位列第四，出貨量同比下跌23.2%，而2015年的市場冠軍則大幅度下滑到第五，同比大幅下跌36%。而在全球市場，三星、蘋果、華為、OPPO和vivo為全球手機銷量前五，占比分别為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%和5.3%，華為是中國智能手機品牌中的全球出貨量冠軍（1.393億部），同比增長30.2%，正在快速逼近蘋果。而相比出貨量同比增速分别高達132.9%、103.2%的OPPO和vivo，由于在千元機方面的潰不成軍，2015年全球出貨量排名第一的小米則首次跌出全球出貨量前五。具體見表1。
可以看出，創立以來依靠互聯網模式、饑餓營銷模式和MIUI系統而實現高速增長的小米，從2015年開始出現頹勢，雖然實現了7000多萬部的銷量，但是并沒有完成8000萬的銷售目标。
成功秘訣：互聯網思維
雷軍于金山軟件成功上市兩個月後，不再擔任CEO而選擇去做了天使投資人，并在2010年4月創業做了以智能手機為核心業務的小米科技，此後小米科技就呈現指數式高速增長，創立的第二年2011年銷售收入達到5.5億元，2012年暴增至126.5億元，同比增長22倍；2013年又增長至316億元，同比增長1.50倍；2014年增長至743億元，同比增長1.35倍，手機出貨6112萬台。但是到了2015年增速便開始大幅度放緩，銷售額增長至780億元，同比僅增長5%，手機銷量超過7000萬部；但到了2016年，小米公司沒有公布相關數據，估計相關數據并不好看。小米公司成立之後的前幾年高速增長無疑得益于互聯網思維的助力，而2015年之後的增長乏力則是由于創新乏力。
首先，互聯網思維的前提是順應大趨勢找準風口。小米剛創立時，正處于移動互聯網和智能手機快速發展期，且市場上缺乏低價格、高性能的智能手機。當時蘋果、三星代表着高價格、高性能，酷派等國産安卓機以及衆多山寨機則代表着低價格、低性能，小米以低價格高性能好服務的方式進入，快速掀起了智能手機的風暴。
第二，運用互聯網手法先做用戶再做手機。當小米科技剛成立時，就以第三方名義開發基于安卓的MIUI系統，并根據用戶在小米論壇上的反饋，将用戶重要的功能需求集成進正式版，并每周快速更新和疊代MIUI，進而沉澱了大量的忠實粉絲—“米粉”，截至2011年7月底，MIUI擁有大約50萬論壇粉絲，其中活躍用戶超過30萬。
第三，小米運用互聯網做手機的思路如下。一是搭建融合互聯網、手機等各領域的專業團隊；二是在做好移動互聯網并積累一定量用戶的基礎上再做手機；三是充分利用MIUI系統來吸收用戶的合理化建議，以提升研發的科學性；四是重點突出手機的高性價比，強調低價格高配置；五是為了有效降低渠道成本，初期隻做線上銷售，而不走線下；六是采取“免費+收費”的商業模式，手機和配套設備采取微利的方式，以其他服務方式來實現商業價值變現。
第四，利用互聯網方法論，即“專注、極緻、口碑、快”。一是專注。按照雷軍的說法，“專注是指少就是多、大道至簡”。小米隻做一個品牌的手機，每年隻推出一到兩款手機型号，例如，2011年8月推出小米1,2012年5月青春版上市，2012年8月小米2上市；二是極緻，即“極緻，就是做到你能做的最好，就是做到别人達不到的高度。極緻就是要做到别人看不到的東西，也做的非常好”。小米手機的硬件配置一直力求做到極緻，一般會在小米手機推出半年後才會有極少同等配置手機出現；三是快，即“天下武功，唯快不破”，表現為“快速反應、快速疊代、快速糾錯”，具體說來，就是在收集用戶意見的基礎上，每周對MIUI系統快速疊代，并根據用戶的建議及時進行反饋；四是口碑，超越用戶的期望值。良好的口碑自帶流量，小米的第一個産品出來之後，小米在論壇裡發了為數不多的帖子，“米粉”通過口口相傳給小米帶來了巨量的用戶。
第五，有效利用社會化營銷手段。小米作為一家互聯網公司，非常善于利用論壇、微博、微信、博客等社會化媒體，不僅成本更低，而且互動性更強、效果更好。一是通過論壇做口碑。在MIUI早期，黎萬強團隊就通過泡論壇來尋找資深用戶，先是從好不容易拉來的1000個用戶中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發、反饋等，然後再靠這些超級用戶通過口碑傳播，實現“星星之火可以燎原”，最後獲得了數以億計的用戶。二是利用微博做話題營銷。小米很早就在微博上開辟戰場，趕上了微博快速發展的風口，并迅速抓住這一曆史機遇，把微博當成主戰場，并開展了一系列的話題營銷，“小米手機青春版”是其中的經典案例，在青春版手機發布前的1個半月左右的時候，在微博預熱了“150克青春”的話題，在掀起了一陣年輕人懷舊的浪潮後，為青春版小米手機做了極好的話題傳播。三是利用微信、QQ空間等。2013年4月9日米粉節發布會當天，小米在微信上做了一個叫“大家看發布會直播”的搶答活動，活動開始後兩個小時内就有280萬的消息互動量，當天就增加了18萬的微信粉絲。
第六，打造忠誠度很高的粉絲文化。小米通過全方位的社會化媒體布局建立了數量巨大的粉絲矩陣群，以打造忠誠度高的粉絲文化。一是把用戶當朋友并讓用戶高度參與。通過讓用戶參與到産品設計、研發、軟件升級、銷售等整個流程裡，與用戶一起創造産品；二是饑餓營銷。通過有效的饑餓營銷，使得小米粉絲對其的忠誠度很高。
第七，互聯網式的運營模式與商業模式。一是小米采取的是輕資産運營模式，自己負責研發、設計、售後服務等，生産、物流配送環節全部外包。而在存貨和供應鍊管理上，小米借鑒了“按需定制”的戴爾模式的供應鍊管理，力圖實現零庫存，按需定制；二是采取“軟件+硬件+互聯網服務”的商業模式。即先通過不賺錢或賺錢很少的硬件圈住大量用戶，再通過提供收費軟件、增值服務、配件等方式變現。
困局：消費升級下的單純互聯網模式
首先，消費升級給小米模式帶來重大沖擊。根據國際發展實踐，當一國或地區的人均GDP超過7000美元的時候，就會迎來新一輪消費升級，整體表現在更為追求品牌強、質量好的産品，而對價格的敏感度大大降低。2016年，我國的人均GDP接近8000美元，正迎來消費升級的巨大機遇期，消費者更為看重産品的質量和品牌，蘋果、三星自不必講，而華為、魅族也開始一輪又一輪地沖擊高端手機市場，但是小米依然不得不過度依賴于“性價比”這一殺手锏。而且在消費升級的時代大背景下，華為、魅族、OPPO、VIVO等都在不斷升級自己的産品，小米面對的将是一個白刃相接的競争白熱化的市場環境，使得小米的升級換代更為困難。
其次，小米的生态系統缺乏真正的核動力。生态系統能夠成功運作的前提是生态系統必須有核心驅動力，阿裡巴巴的核心動力是基于巨量用戶的電子商務，騰訊的核心動力是基于數以億計用戶的各類增值服務，無論是電子商務還是增值服務，都是獲利甚豐的業務。小米公司的偶像蘋果公司生态系統的核心是獲利甚豐的手機等各類硬件，而小米公司的硬件由于利潤率較低，難以承擔其龐大生态系統發動機的角色。尤其需要指出的是，一方面由于小米缺乏數以億計用戶為基礎，其粉絲群的進一步擴大相對更為困難；另一方面，手機類科技産品的用戶忠誠度本身就不夠高，即使如蘋果和三星這樣的強勢品牌都難以一直保持用戶的忠誠度，更遑論小米。
再次，缺乏有效的線下渠道。互聯網運作的核心在于“O2O”，即線上和線下的有機互動，即使如淘寶這樣強勢的互聯網生态系統，也開始通過線上和線下的有效布局來實現“新零售”，而小米雖然在線上渠道很強勢，但是線下渠道卻是其緻命短闆，這也導緻其“O2O”難以良性互動。
最後，熱衷于長闆理論而忽視短闆理論。小米一直以來高度熱衷于把長闆做長，如線上、性價比，而對于其短闆卻不夠重視。一般來說，對于互聯網創業企業應該高度重視長闆理論，把其優勢發揮到極緻，以達到“一針捅破天”的效果，但是當企業發展到一定程度，必須高度重視短闆理論，把企業的所有短闆補齊。小米公司的短闆主要體現在兩點：一是長期忽視線下渠道的開拓；二是供應鍊能力嚴重不足。小米公司長期以來以“性價比”來獲取核心競争優勢，而必須以嚴控成本為前提，這不僅導緻不得不以市場的滞後為代價來保證“性價比”，其結果就是其産能經常無法滿足市場需求，而由于小米的利潤率較低也導緻小米無法不計成本地投資在供應鍊上以提高産能。
補齊短闆猶未晚矣
雖然小米公司面臨着這樣那樣的難題，小米的基礎面尚好，但是當前留給小米公司的時間并不多，估值可能還會繼續縮水，筆者有如下幾點建議。
首先，生态系統是其轉型的基礎。目前，小米公司已經打造了較為完善的智能硬件生态鍊，共投資了77家智能硬件生态鍊公司，30家已發布産品，16家年收入過億元，3家年收入過10億元，4家成為估值超過10億美元的獨角獸，2016年這些公司收入預計将達到150億元，這将有效完善小米的生态系統，形成良性的自驅動。根據億歐的數據，小米投資和孵化的28家智能硬件公司，幾乎覆蓋了全部的智能硬件領域，具體見表2。
其次，小米手機升級。作為小米生态系統驅動力的小米手機可以借助消費升級的曆史機遇來實現自身的升級換代，一則通過進軍高端手機市場提升自身的利潤空間，二則通過進軍海外市場來擴大自身的市場份額和規模。唯有小米手機有了較高利潤且發展穩定，小米生态系統才有了定海神針。
最後，補齊自身短闆。小米在做好自身互聯網運營這一長闆的基礎上，也必須補齊自身的短闆。一則通過開辦線下實體商店，實現線上線下的有機互動，做好新零售；二則積極補齊自身的供應鍊能力，有力保障利用互聯網激發的大規模需求。
正如雷軍在其公司2016年年會上所表示的一樣，小米在2017年的小目标是整體收入突破千億元，并将聚焦5大核心戰略：黑科技、新零售、國際化、人工智能和互聯網金融。如果小米能夠有效補齊自身的短闆，并提升小米手機的盈利能力，以及利用黑科技、人工智能和互聯網金融打造更好的生态系統，或許能夠挽回不利局面！但是這個時間周期并不長。從目前開看，智能手機市場逐漸見頂，小米沒有選擇在估值最高的時候進行渠道下沉，目前的三四線渠道可選空間已經不多，而且在幾大核心戰略上，無一不是強敵環伺，而且品牌形象在消費者心目中已經基本确定，再要進行改變很困難，筆者認為，小米可能會面臨估值進一步縮水，小米神話難續。小米在高速發展階段當中形成的凝聚力十分強的企業文化和團隊精神，也可能因為發展速度的趨緩而遭到重大挑戰。小米目前的情況筆者總體上不太樂觀，小米的管理團隊需要忘記曾經取得的輝煌成績，對管理方式進行重新梳理。小米目前最需要的可能是一邊重新思考自身的戰略一邊等待市場機遇，其他的就需要交給時間來證明。
責任編輯：向坤