前不久，“瑞幸”咖啡發表緻星巴克公開信，指責星巴克與物業簽約時有排他性條款，瑞幸強調這是針對自己以及其他咖啡連鎖品牌，這一行為顯然有“碰瓷”的嫌疑。雖然此舉不太厚道，但确實可以博人眼球。碰瓷營銷是互聯網公司常用的快速打響知名度的手段。特别是社交媒體時代，微博、微信興起，人人都是自媒體，傳播速度快，成本低，碰瓷營銷容易實現。這次公開信事件，說起碰瓷營銷，不得不提到著名的360與騰訊之戰。2010年9月27日，360發布了其新開發的“隐私保護器”，專門搜集QQ軟件是否侵犯用戶隐私，QQ立即回擊360浏覽器涉嫌借黃色網站推廣，QQ氣急敗壞地逼迫用戶“二選一”：安裝360軟件就不能運行QQ軟件，引來罵聲一片。從2010年到2014年，雙方互訴三場，最後360敗訴。但經此一戰，360知名度快速提升，市場地位也得到穩固，成為“碰瓷”的最終赢家。今日頭條玩“碰瓷”也很厲害，一路挑戰微博、百度、微信、阿裡巴巴，不斷提升自己的品牌知名度。當然，也有公司打錯營銷算盤。2016年《星球大戰》莉娅公主的扮演者CarrieFisher因心髒病突發救治無效死亡，美國烘焙食品品牌Cinnabon卻在Twitter上發布了一條營銷意味明顯的悼念推文，引起了衆多網友的不滿，最終Cinnabon官方删掉了這條推文并表達了歉意。
燒錢補貼搶流量也是互聯網公司熱衷的營銷模式，伴随着移動互聯網快速發展已經成為互聯網各行業競争的常态。瑞幸咖啡不光“碰瓷”，還一直實行高額用戶補貼政策，比如首次登錄免費送、邀請好友再得一杯、買2贈1、買4增2、買5贈5、外賣訂單超過35元即免配送費、超過30分鐘免單等等。再例如網約車行業，2015年,滴滴與快的開始燒錢大戰，一年大概虧損10億美元。Uber在中國平均一單補貼40元，按日訂單量100萬單計算的話，優步一年僅補貼一項就消耗掉146億元。共享單車行業，免費月卡、充值送禮、騎行紅包等燒錢手段層出不窮，永安行、ofo等共享單車已經在部分地區開始試行免押金了。外賣行業，美團、餓了麼、百度糯米一度開啟“三國殺”模式，訂餐補貼耗費的巨額資金都來自巨頭背後的支持,百度3年200億元投資糯米打造O2O未來，阿裡12.5億美元投資餓了麼，騰訊追投10億美元給美團。電商行業，天貓超市曾在2016年宣布投入40億元補貼争取做到行業第一，而京東在上市前的7年裡，以6輪大規模融資近30億美元來為“燒錢站穩腳跟”，且在物流環節投入了巨資。二手車電商行業，從廣告大戰開始，國内的二手車電商不斷“燒錢”，2016年，瓜子二手車廣告、流量、人力和運營的成本達24.48億元，每成交一輛車，瓜子就虧損5000元。
三步走“幹掉”傳統企業
剛剛創立半年的瑞幸咖啡“碰瓷”星巴克，也從一個側面反映出以其為代表的互聯網公司與傳統企業一争高下的野心。近年來天貓、京東商城對于傳統零售業不斷發起挑戰，我們越來越習慣拿起手機用APP購物，而不是出門采購。再比如微信在短短幾年間幾乎幹掉了傳統電信運營商的短信、彩信等業務，因為前者使用體驗好而且免費。再比如很多傳統的報紙和雜志等紙媒逐漸被微博、微信以及各種新聞客戶端所取代，傳統的電視台正在被網絡媒體搶走觀衆。那麼這些互聯網公司“幹掉”傳統企業，都用了哪些方式呢？
快速獲取用戶群和市場容量
互聯網公司首要的目的就是拼命獲取市場容量，或者說是用戶群。用戶群越大，均攤到每個用戶的成本越低，可增值的市場空間就越大。例如資本支持下的網約車大戰使得司機與用戶規模都在短期内獲得了迅猛發展，通過前期用戶習慣的培養，兩年間就撐起了網約車市場。在這方面，互聯網公司比起傳統企業有一定的優勢。
互聯網公司可以充分發揮移動互聯網時代的社交功能。比如瑞幸的“首杯免費、滿五贈五”就是互聯網社交最有效的拉新方式，注冊就送一杯免費咖啡，如果推薦朋友注冊，還會再送一杯。這種十分老套的半傳銷性質的手段直接使得朋友圈裡頻繁出現他們的信息，效果相當顯著，獲客效率極高。
互聯網公司大量利用免費模式引導市場擴容。很多營銷方式中免費試吃、免費試用都是階段性的。然而互聯網産品和服務多是虛拟、數字化的，付出一定的研發成本後，規模化的産品免費下載、網站免費訪問等不會增加成本，反而會将投入的研發成本分攤到很小，并且帶來巨量的後續市場契機。很多互聯網公司巨大的成功都是建立在免費的基礎上。以淘寶為例，馬雲當年宣布商家可以在淘寶免費開店，于是賣家都彙聚到淘寶上，接着買家也蜂擁而來，有了用戶就有了話語權，雖然開店不要錢，但是賣家如果想把自己的産品排在搜索結果前面，就要交增值服務費。憑借免費模式起家，今天的阿裡巴巴已經成為了互聯網巨頭。
用戶體驗是重中之重
成功的互聯網公司獲取市場容量後一般不急于收割而是不斷提升用戶體驗。比起傳統企業，互聯網公司更加重視利用互聯網給用戶創造更多的價值、提供更好的使用體驗，從而留住更多的用戶。這方面，互聯網公司有獨特的優勢，也有一定的風險。
一是互聯網時代增強了信息透明度，使得互聯網公司在用戶服務方面比傳統企業更具明顯優勢。互聯網公司的扁平化運營模式無限拉近了用戶與産品的距離，消費者可以很快地得到商品，并且實時反饋自己的使用體驗；而傳統模式中，消費者的主動權和話語權遠不及設計營銷策略的商家。以零售業為例，據心理實驗表明,外行人員對于某個行業的産品定價心裡根本沒譜，隻需要抛出錨定價格，消費者就會被乖乖地牽着鼻子走。而C2C、B2C降低了消費者的信息獲取成本，消滅了區域性價格壟斷，電子商務的大量用戶評論UGC還建立起互聯網的信任機制，這種良性循環，是傳統零售業不可能擁有的優勢。再例如，傳統的酒店業與旅遊行業由于信息的不透明性，經常會發生各種宰客現象，很多利益糾葛使得個人消費者的維權步履維艱，而線上旅遊行業興起後，一些黑幕被徹底暴曬在陽光下，“海南一萬元午飯”事件就是一次很好的互聯網曝光案例。
二是互聯網公司更加積極地擁抱新科技新理念來提升産品與服務以改善用戶體驗。以瑞幸咖啡為例，其自稱是新零售時代的代表，采用全數據化運營和管理，并且通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量，管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統咖啡店僅場租和裝修就有30%以上成本。再以制造業為例，傳統制造業都是封閉式生産，生産者與消費者完全割裂沒有互動。而互聯網C2B制造正在改變這種狀态，用戶會全程參與到生産環節當中，與生産商共同決策來制造他們想要的産品，小米手機就是一款典型的用互聯網思維做出的産品，與傳統制造業對比，就像凱文凱利在《技術元素》中描述的維基百科與大英百科全書，維基百科設計了向下的遊戲規則，結合了底層的無限力量，而大英百科全書完全沒有發揮互聯網的作用。再以廣告行業為例，傳統廣告采用撒大網捕魚的模式，而互聯網公司利用大數據思維，實施精準擊破。谷歌的AdWords不僅僅可以關鍵詞精準投放，還可以提供給客戶投放時間、投放地點、模糊或完全匹配關鍵詞等豐富選擇。不僅如此，隻要用戶在百度、谷歌、淘寶搜索過相應商品關鍵詞，該網站廣告處都會出現其所搜索過的産品相關廣告，精準程度大大超越傳統廣告。
三是提供廣泛、持續的優質用戶體驗，不管用戶是否付費。據統計，互聯網增值服務付費率較低，連網絡遊戲的收費率也低于5%，也就是說，隻有給所有的包括免費用戶在内提供一如既往的高品質服務，才能穩固足夠寬廣的用戶基礎，才能逐步構建商業模式。免費模式為互聯網公司獲客帶來很大優勢，然而如果獲客後盈利模式不能盡快明晰、缺乏資本後繼支持的情況下，有的互聯網公司會無力支撐免費的用戶體驗。去年燒錢無數五彩缤紛的共享單車行業，創意是為了解決最後一公裡的出行需求，但是一味地投放給城市交通帶來了很大壓力，迫使很多城市出台限令，到現在隻有幾家共享單車企業還在運營，免費騎行月卡早已銷聲匿迹。新零售理念下，無人便利店、無人貨架等風頭四起的項目，如今也所剩無幾。在這方面，不得不說傳統企業具備很多互聯網公司無法達到的經營穩健特點，經營模式相對固定，投入産出評估也相對容易進行。
颠覆傳統企業或是互利共赢
互聯網公司獲取市場容量并擁有大量忠誠用戶後，隻要順應經濟發展形勢，颠覆傳統企業隻是時間早晚了。很多颠覆是降維打擊，除非傳統企業先自我颠覆，否則無從還擊，就像當年的諾基亞落寞了，是因為有了智能機，而不是諾基亞手機質量不好。例如在線下支付領域，十多年前線下交易市場還是銀聯和銀行的天下，2003年支付寶誕生，2011年央行首發第三方支付牌照，如今微信、支付寶等等互聯網支付遍布各大線下消費市場，現在大家反倒習慣了不帶錢包隻帶手機就出門，堪稱颠覆。例如在零售業，2014年2月“京東白條”上線，2014年12月螞蟻金服“花呗”上線，都是基于電商體系的賒賬服務。而在傳統零售市場賒購是絕不可能的，互聯網金融時代電商為購物賒賬帶來了可能。
事分兩面，互聯網公司帶來颠覆性改變，幹掉了一些傳統企業，也為傳統行業帶了來新的生機。那些積極擁抱互聯網思維的傳統行業獲益匪淺，與互聯網公司實現了共赢。例如外賣行業内部打得熱火朝天，但極大地紅火了各家餐飲門店的生意，酒香真的不怕巷子深了。同樣的，在線旅遊也為線下酒店、旅遊景點等的經營帶來很多便利和商機。
回歸本質赢得長遠發展
那麼燒錢擴張和碰瓷營銷對于互聯網企業而言，到底是自尋死路，還是益于長遠發展？上述，我們分析了互聯網公司打敗傳統企業江山的一般套路，以及自身發展的優劣勢，對互聯網公司提出以下建議。
燒錢擴張和碰瓷營銷等營銷方式并非不可行。互聯網公司為了生存，必須搶占市場，跑馬圈地的各種策略不可缺少。補貼、優惠、噓寒問暖，甚至不顧一切地燒錢、不講邏輯地“碰瓷”都是為了能讓自己的品牌為人所知，無可厚非。
但是建議互聯網公司在進行營銷活動時認真考慮用戶或潛在用戶的可能反饋，“壞”知名度暴漲還不如默默無聞。單就這次瑞幸咖啡事件而言，公衆對于這次碰瓷營銷的反感、抵觸達到了空前的統一。現在有的新興互聯網公司，隻考慮如何搶占市場、搞到融資，而不是如何完善自己的産品、提升用戶體驗，營銷的手段越來越變質。可以說，廣大用戶是在借機發洩對于重營銷不重産品的互聯網經營模式過火的不滿。
順應産業發展而行，逆勢而為不可取。從智能手機爆發之後，中國移動互聯網用戶不斷增加，但是增速在持續下滑，2017年中國移動互聯網用戶數超過7.2億，同比移動互聯網用戶紅利幾乎已經見底。所以，大規模興起于移動互聯網迅猛發展階段燒錢營銷，随着移動互聯網用戶紅利的結束也該降降溫了。
集中精力專心投入做好産品。真正讓用戶付出的每一分錢都足有所值，用過硬的質量培養用戶忠誠度。就像小米總裁雷軍所說“偉大的公司都是把好東西越做越便宜”。
積極探索産品技術創新。“互聯網+時代”人工智能、大數據等新技術蓬勃發展，互聯網公司天生富有創新精神，應該把握住技術創新的潮流，不斷提升自身産品的競争力。
發展特色産品文化。如果一個行業内，産品趨于同質化，那就隻能燒錢拉客了，隻有不斷營造獨特的産品文化和用戶體驗，才能在你死我活的互聯網市場争奪中存活下來。
責任編輯：高津菁
王淩霞賽迪智庫互聯網研究所