李松霖艾媒咨詢分析師
多方利好，互聯網母嬰市場空間巨大
二孩政策釋放人口紅利。十八屆五中全會公報宣布，“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策”，獨生子女政策迎來終結。同時，國家還出台了衆多配套政策，為二孩政策的順利實施構建完善的體系。二孩政策的落實，推動了近幾年互聯網母嬰行業用戶紅利持續釋放，加上智能終端機各項技術的推進，行業整體發展向好。艾媒北極星系統6月數據顯示，母嬰類APP月活用戶規模超過1000萬的應用達到4款。
資本市場熱度上升。2017至今，互聯網母嬰行業融資事件頻繁發生，阿裡等互聯網巨頭加大對母嬰市場的投資，寶寶樹近日也提交了招股說明書準備上市，互聯網母嬰行業資本熱度再次上升。根據市場公開信息統計，2017全年母嬰行業獲得投資的項目共244起，平均每月20起項目拿到融資，全年總融資金額超過230億元。其中早幼教相關融資103起，親子産品與服務33起，母嬰醫療健康30起，與母嬰相關的AR、VR、智能硬件、人工智能項目為29起，母嬰零售26起，母嬰内容創業23起。
消費者的生活品質不斷提升。根據國家衛計委的調查，從2016年開始，90後已經成為新媽媽主力。90後是中國主力數字消費者，孕育觀念與消費行為升級，從信息内容服務到工具服務，再到母嬰電商和大母嬰産業的O2O服務等有更高接受度。随着新生兒數量的增加，移動母嬰的需求将會持續增長。母嬰市場用戶對奶粉等嬰幼兒産品質量尤為關注，大部分中國母嬰電商平台均以跨境業務為重點，而跨境電商市場發展近年也穩步向上。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國海淘用戶規模将達0.88億人。以電商為重要變現方式的移動母嬰行業，仍将繼續享受相對向好的宏觀經濟環境紅利。
在多方利好之下，中國互聯網母嬰市場加速發展。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國移動母嬰用戶規模有望增至1.47億人。同時，母嬰産品需求市場是剛需市場，巨大的市場空間吸引着各類企業入局，互聯網巨頭、母嬰領域平台等持續加強投入，角逐母嬰市場。
競争加劇，企業布局全生态
平台加強生态布局
互聯網社區母嬰行業廣闊的市場空間吸引衆多企業入局，市場競争愈趨激烈，企業不斷布局全生态，跨界合作成常态。
垂直互聯網母嬰社區平台不斷加強業務生态布局以及整合線上線下發展，從而提升自身競争力。艾媒咨詢分析師認為，母嬰平台本身定位用戶特點具有特殊性，互聯網母嬰用戶具有較強的階段性特征，在備孕、懷孕、育兒等不同階段有不同的産品和服務需求，這是品類擴展的核心基礎：擁有足夠豐富的産品服務鍊，才能夠成為用戶全周期的陪伴者。同時，互聯網母嬰用戶以已婚女性為主，擁有母嬰需求之外，在女性、家庭等方面亦存在需求，用戶具有多重标簽，代表着極具深挖價值的多重需求。因此，在新母嬰時代，垂直互聯網母嬰社區平台不斷加強生态業務布局，同時也是其競争力重要體現之處。
對于垂直互聯網母嬰平台，寶寶樹和媽媽網具有典型代表意義。寶寶樹線上業務廣泛，自身社區建設引入大量家庭母親用戶，衍生業務覆蓋電商、早教、工具類應用，在健康問答方面也有較強的用戶認可。媽媽網線上方面業務同樣覆蓋工具類應用、電商、社交應用等方面。對于該類型互聯網母嬰社區平台，在有效保持論壇線上流量同時，實現線上線下整合也十分重要。近年新零售風潮興起後，寶寶樹和媽媽網等互聯網母嬰社區平台也十分重視線下業務布局，但線下業務開展考驗着平台大數據運用能力以及線下運營能力的綜合應用，對平台綜合實力有着較高要求。
互聯網母嬰行業的角逐還有一類比較重要的母嬰平台，即母嬰電商平台。中國電商行業發展異常發達，而垂直領域也不斷有優秀電商平台湧現。對于母嬰用戶而言，其對母嬰産品質量要求較高，且其消費需求趨于多元化，母嬰電商平台也往滿足該類用戶需求方向發展。對于母嬰用戶，對商品高質量要求使得跨境商品更受關注。母嬰電商平台如蜜芽、貝貝均有發展跨境海淘業務，甚至将跨境海淘作為重點發展業務。而跨境電商行業近幾年的迅速發展以及海淘觀念的普及，也為母嬰電商平台普及提供了良好基礎。線下業務開展同樣是母嬰電商平台重點拓展方向，如蜜芽一直在積極拓展線下門店和體驗館。母嬰電商平台需要面對最大問題是如何建立起良好用戶口碑，因為平台用戶對商品質量要求較其他電商類型平台更高。
互聯網巨頭也持續布局互聯網母嬰行業，打造多元生态。比如，阿裡巴巴、京東、蘇甯等電商企業及騰訊等其他領域互聯網巨頭，從未放棄對母嬰領域的布局。互聯網巨頭對于互聯網母嬰行業的投入主要體現在資本投注和自身業務開展兩方面。騰訊及阿裡巴巴就分别對互聯網母嬰社區平台媽媽網和寶寶樹進行過投資，蘇甯雲商投資了辣媽幫等。投資是互聯網巨頭對母嬰領域布局的重要一環，也是其本身業務生态的重要組成部分，畢竟巨大母嬰用戶流量和消費需求對各巨頭平台的吸引力還很強。與此同時，各電商巨頭也積極開展自身平台的母嬰業務。首先是各電商平台均重點運營母嬰頻道，如京東母嬰頻道，除了母嬰商品的銷售，還導流至京東母嬰社區，母嬰社區運營則類似垂直類互聯網母嬰社區平台。另一方面，電商系巨頭對于母嬰線下布局也積極開展，得益于巨頭平台用戶優勢以及倉儲物流資源的積累，電商巨頭母嬰線下門店開展規模較其他類型母嬰平台占有明顯優勢。互聯網巨頭平台入局母嬰領域，面臨的最大問題在于，本身業務體系龐大，在多個業務領域均有布局，在垂直母嬰領域推動業務發展所進行的資金和資源投入需要持續加強。因此，投資收購垂直互聯網母嬰社區平台将是互聯網巨頭發展母嬰業務的重要方式。
盈利模式清晰但亟待創新
互聯網母嬰社區平台盈利模式十分清晰，廣告及電商業務在短期内仍是各平台主流盈利模式。寶寶樹招股說明書就顯示，其廣告及電商業務收入占營收九成以上。互聯網母嬰社區平台能吸引大量流量，同時母嬰商品消費屬于剛性需求，通過社區導流至電商環節實現盈利，或是通過廣告方式獲取盈利，都有較好的效果。
然而，即使互聯網母嬰平台具有清晰可見的盈利渠道，仍然存在較大的局限性。首先是導流電商盈利的模式，電商規模效應較難成型。電商困境不僅針對母嬰類社區平台或電商平台，即使對于綜合類型的電商平台，如阿裡、京東，流量獲取成本也在不斷提升，但電商平台用戶忠誠度又普遍較低，即使積累一定的用戶基礎，也較難發揮其規模效應。而互聯網母嬰社區及母嬰電商平台，雖然能夠依靠母嬰剛需市場吸引用戶，但用戶對于商品品質及多元化需求使得其對于平台電商業務的粘性較低，因此若互聯網母嬰類社區平台對電商業務盈利依賴過高，容易造成盈利困難。
而對于廣告盈利模式，互聯網母嬰社區平台依靠社區積累大流量實現廣告變現，盈利能力值得看好，但其最大局限性在于廣告客戶數量的限制，目前主流互聯網母嬰社區平台廣告客戶量都偏少，且平台針對母嬰用戶的局限性也使廣告客戶拓展難度較大。利用廣告盈利的模式困難在于，倘若廣告客戶流失，将對平台造成較大沖擊，因此單純依靠廣告實現盈利，對互聯網母嬰平台也容易造成局限。
面對平台盈利模式困境，互聯網母嬰社區平台需要努力創新盈利模式，特别是利用平台流量實現規模化盈利，深挖平台流量價值。但母嬰平台本身定位、用戶特點，決定了其實現規模化盈利具有特殊性，平台用戶随着嬰兒成長，原有信息難以覆蓋其他年齡段的兒童，因此平台需要進行模式變化來維持平台流量實現營收增長。一般來說母嬰平台有兩種發展方向，一是通過不斷吸引新用戶并重新建立用戶粘性保持流量；二是結合用戶嬰幼兒不同階段特征，擴充服務品類，挖掘商業機會，形成全周期服務體系，提高用戶粘性。如寶寶樹、媽媽網等互聯網母嬰平台通過業務生态布局優化，将業務更多地覆蓋到母嬰用戶各階段之中，形成業務閉環。但中國互聯網母嬰市場發展空間巨大，深耕母嬰服務環節同樣具有廣闊市場，不斷吸引新用戶建立用戶粘性，在專業化道路上發力，也是互聯網母嬰社區平台發展出路。
母嬰行業資本湧動
得益于多方利好，中國互聯網母嬰社區平台近年發展迅速，但是未來仍然面臨諸多挑戰，其中最大的問題在于各平台缺乏突破口，沒有有效方法實現用戶量級的突破。随着互聯網母嬰社區平台的普及，用戶對其接受及使用程度較高，未來如何擴大平台用戶量将成為各平台未來發展的最大挑戰。
推動互聯網母嬰社區平台用戶量級提升，關鍵在于對中國互聯網母嬰市場份額的争奪，通過資本運作并購其他企業，能有效提升平台用戶量。互聯網母嬰行業或将效仿網約車行業，通過補貼燒錢以及業務優化，加快對市場的争奪，角逐出兩到三家頭部平台，再以大用戶量級推動平台進一步發展，這也有利于盈利變現，實現規模化發展。但現在中國互聯網母嬰社區平台資本運作仍不成熟，資金補貼運作也需加強。
因此，未來資本化成為中國互聯網母嬰社區平台發展的必然道路，無論通過上市，還是投融資的方式，平台必須通過資本化運作滿足大資金的流入流出，推動對市場份額的争奪，以實現突破發展。近段時間寶寶樹的上市再次引來各方對互聯網母嬰社區平台的資本關注，而其上市後的表現，也将很大程度影響到資本方對其他母嬰類平台的看法，促進中國互聯網母嬰行業資本的新一輪湧動。
潛力釋放，行業或迎上市潮
市場發展潛力持續釋放
中國互聯網母嬰市場屬于典型的剛需市場，政策、生活環境改善促進母嬰用戶體量進一步擴大，而消費水平及消費觀念的提升與改變，使得用戶對高質量母嬰産品和服務的需求提高，整個互聯網母嬰市場發展空間巨大。另一方面，互聯網母嬰用戶具有循環性，雖然随着嬰幼兒成長會造成用戶更替，但在嬰幼兒不同成長階段可以推出不同服務，并且用戶家庭還有機會再次使用母嬰平台，促進整個中國互聯網母嬰市場不斷釋放發展潛力。
巨頭威脅存在
對于垂直類型中國互聯網母嬰社區平台來說，其未來發展面臨來自互聯網巨頭的挑戰。中國母嬰市場廣闊的發展前景使得各大巨頭對其保持關注，各平台或通過投資方式滲透至互聯網母嬰領域，或通過業務布局争奪互聯網母嬰市場份額。母嬰市場的重要性決定了互聯網巨頭不會輕易放棄該領域，垂直類型互聯網母嬰平台發展面臨巨頭的競争威脅，無論是整體業務生态布局上進行流量導入，還是線上線下整合運營經驗以及相關資源方面。
品牌建設愈加重要
基于中國的消費市場現狀，消費者在網購母嬰産品時尤為慎重，互聯網母嬰平台品牌及口碑建設的重要性尤為顯著。由于互聯網母嬰行業入局企業衆多，平台口碑一旦受到影響，用戶容易流失至其他平台，各平台需要通過建立口碑以及品牌形象進行用戶争奪。近年重量級社交平台尤其是微信的興起，成為互聯網母嬰平台推廣傳播的新陣地。母嬰類平台具有天然的社交能力，用戶通過社交平台進行口碑傳播具有重要價值，未來結合各類社交工具進行傳播的趨勢将更為明顯。
或迎上市潮
中國互聯網母嬰領域平台資本化已成趨勢，各主流平台都在發力上市，不斷表達對資本市場的重視。上市不僅可以提高品牌知名度，還能從資本市場獲得發展動能，便于企業謀求更廣闊的産業布局和發展态勢。随着各大廠商體量的增長，以及上市企業吸引到更多資本方關注，未來或将迎來互聯網母嬰平台上市潮，進一步加速行業成長。
随着移動互聯網發展和用戶消費升級，互聯網母嬰社區企業紛紛布局大母嬰生态，搶占關聯消費場景，而資本化或将升級行業整體競争态勢，進一步變革行業規模和格局。
責任編輯：衛麗紅