手機廠商越來越認識到，線上線下不再是獨立的兩個體系。在全球手機出貨量持續遇冷的大環境下，國産手機廠商似乎找到了一種新的取暖方式——新零售。
8月10日，OPPO新零售策略再落一子：其全球第二家超級旗艦店在深圳正式開業。
再往前數10天，榮耀總裁趙明在榮耀Note10發布會上稱，榮耀手機2018年上半年中國市場銷量穩居行業第五、互聯網手機第一，海外銷量同比增長150%，新零售策略功不可沒。
華為消費者業務CEO餘承東也在接受媒體采訪時表示，應對全球手機出貨量下降，華為未來除了要進行AI等技術升級，新零售也是一場重要的大戰。
與OPPP同出一脈的vivo雖未像OPPO那般高調，新零售策略也沒落下。而小米則更是手機廠商裡最早舉起“新零售”大旗的一家，小米董事長雷軍在公開場合也多次提及新零售策略對小米手機出貨量回升的貢獻。
看上去，新零售要成為國産手機廠商抵禦“寒冬”的一件必備棉襖了？
手機版“新零售”
“新零售”概念最早出現在電商行業，将它發揚光大的人是阿裡巴巴董事局主席馬雲。進入手機行業，新零售則被手機廠商們演繹出了至少三個版本。
2015年，頂着“互聯網品牌”的小米在發覺線上銷售紅利見底、線下銷售崛起的趨勢後，迅速開設線下門店，把自己的發展模式向重資産轉變，開始嘗試線上線下全渠道的新零售模式。
公開信息顯示，截止到目前，小米已在全國開設300餘家“小米之家”，其新零售的含義變成以手機為主，以電視、路由器和其他小米生态鍊智能硬件為周邊，形成泛物聯網（IoT）硬件産品矩陣，然後結合小米商城、有品商城和全網電商，以及線下的小米之家，進行營銷和銷售。
OPPO、vivo方面沒有改變一貫的重資産模式，它們的數千家線下門店以直接零售為主，同時也可供消費者線下體驗，為線上導流。一旦有新品推出，線上線下全渠道迅速鋪貨，打法謹慎全面。
OPPO方面透露，開設超級旗艦店意在探索出一套新的線下門店模式，調整整個新零售體系，未來探索出完整模式後，也會考慮對第三方合作夥伴開放。
華為系的榮耀則對重資産模式不感興趣。趙明認為小米的新零售“在生态打造上采用中心化、封閉式的投資或者是控股方式”不夠開放，而對于OPPO、vivo式的門店開設，他又覺得租金、裝修、運維代價和成本太高昂，“一旦你的産品遇冷，這種新零售很容易出現問題。”
在趙明看來，榮耀走的是一條“共享共赢共創”的輕資産模式。簡單來說就是，榮耀不建直營店，而是授權零售商幫其進行産品專區、專櫃甚至體驗店的設立及運營，榮耀則幫助零售商進行爆款選品、庫存管理、物流管理等，降低其試錯成本。
“未來的新零售，不能夠自己玩，不能一家去掌控，一定是大家共享和共赢的模式。”這句話，趙明對媒體說了多次。
到底“新”在哪
無論是圈地自營的小米，還是打算翻新門店調整銷售體系的OPPO、vivo，抑或是巧借零售商之力的榮耀，相比傳統手機零售，其新零售策略在形式、觀念、格局上都有着明顯的區别。
全渠道營銷是最直接、最明顯的特點之一。從移動互聯網興起時一窩蜂紮堆線上渠道，再到後來OPPO、vivo憑借線下渠道崛起，手機廠商越來越認識到，線上線下不再是獨立的兩個體系，要想保證出貨量穩妥，必須進行全渠道、全場景營銷，加固與消費者之間的聯系。
與此同時，線下渠道尤其是門店銷售，也被賦予了傳統零售裡“賣貨”以外的價值。在新零售中，門店不再隻是商品的陳列及銷售，更多的意義是進行商品的多元化展示，為消費者提供體驗空間，讓門店從從經營商品向經營用戶轉變。
雷軍說，小米之家不僅是線上小米走到線下的戰略突破，更優化了消費者線下體驗，“對小米品牌有很大的宣傳意義”；OPPO中國區銷售負責人嚴濤也表示，目前OPPO超級旗艦店主要目的不在于賣貨賺錢，而在于提升服務，升級品牌形象。
更有意思的是，手機廠商還探索出了跨行業聯盟的形式，一方面以自身的技術、資本、生态優勢，吸引多行業商家行銷互惠，獲得更多客源；另一方面則以手機為基礎，開始涉足泛IoT硬件圈，擴大新零售品類及生态範圍。
有業内人士指出，小米構建智能家居生态鍊，不僅銷售自家手機、電視、路由器，還銷售孵化品牌的智能硬件産品，上下互相導流，進而擴大整個小米生态圈影響力。
今年7月初，OPPO、vivo也與TCL、美的等家電廠商，以手機為入口，成立IoT生态開放聯盟。這意味着，這兩家手機廠商的新零售可能會與家電廠商的營銷零售進行深度結合。
趙明則在榮耀Note10的發布會上透露，未來榮耀以手機為入口，通過華為HiLink協議與業界TOP廠商展開深度合作，在保留各自品牌的前提下共建豐富的IoT生态。
價值幾何
從追逐線上紅利，到轉而發力線下，從請流量明星代言，到拼命渲染技術進步，再到如今盯上“新零售”，過去的五年裡，國産手機廠商為了出貨量，可謂絞盡腦汁。
這不禁讓人質疑：“新零售”會不會是廠商為了營銷，制造出來的又一個噱頭？
一位手機實體賣場負責人告訴記者，“我們也去考察過那些手機廠商的旗艦店，人流量是會加大，但那樣投入成本對我們來說太大了，我們單個賣場沒有那麼大的自主權和資金成本去搞。”
他認為，線下門店的升級可能對用戶體驗升級效果明顯，但對促進新款旗艦機的銷量的作用究竟有多少，很難說。反倒是清理老機型庫存上，新零售似乎起了點作用。
以店内銷售的榮耀品牌手機為例，這位負責人說：“相對于其他手機品牌，目前沒切實感到突出優勢，但從去庫存這塊感覺挺明顯。”
有業内人士指出，OPPO、小米這種着力線下整合全渠道的新零售雖然有助于品牌形象提升，但短期内資金壓力相對較大，成本較高。榮耀方面走的輕資産路子雖然跑步速度快，但耐力如何尚未能确定，與合作夥伴的利益捆綁相對松散，未來可能就是個繞不開的問題。
在他看來，新零售是一場實力與耐力的比拼，銷售是貫穿手機廠商發展始終的，而在全球手機市場日漸飽和的情況下，圍繞更大的格局更長遠的目标做好新零售這件棉襖，更為重要。
“最大的變數還來自于IoT領域，手機廠商都瞄上了以手機及其他硬件為入口的整個泛IoT生态圈，這将催生出一個新的競争領域。一切才剛開始。”他說。