被消費者留下的永遠是那些來自超市、印刷樸素、明碼标價、比價性質很強的廣告。而制作精美、紙質考究的彩頁往往能在垃圾箱裡看到。這或許是比價網站仍将火熱的最根本動力。對消費者或電商行業而言，這并非全都是好處。
文/朱聿欣
用不了多久，中國的消費主力會從大媽變成坐在電腦屏幕前的網購一族。有一點可以肯定，他們仍然會貨比三家，隻是從超市裡帶回家的分頁小廣告變成了比價網站或者浏覽器插件。
2015年8月2日，《經濟學人》雜志注意到了比價網站，并發表研究文章說：比價網站并不能幫消費者省錢。他們的理由是：“乍看之下，消費者可以用這些網站找到最劃算的商品、保險或機票。但現實情況更為複雜：比價網站既促進競争，又限制競争。”
中國的情況有些不同，因為我們的主流比價網站往往既當裁判又當運動員。對于消費者來說，這樣會比較有用麼？
全面闖入的比價網站
讓時間回到2012年的8月，彼時的劉強東還沒有迎娶奶茶妹妹。這位京東商城掌門人當時在微博上毫不客氣地亮出了在商業競争裡最血腥的達摩克裡斯之劍——宣稱京東所有大型家電三年内零毛利，保證比國美蘇甯連鎖店同等商品便宜10%以上。一時間電商領域硝煙彌漫，其後包括蘇甯、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東。
在這場戰役中，京東推出持續三天的“老劉專場”。阿裡系的淘寶也不甘示弱，立馬掏出2億元現金直接回饋消費者。國美緊接跟風，開設“老牟專場”，進行不限量五折銷售。而易迅網則更為直接，除了五折大促外，還開展了針對京東的雙倍“貴就賠”服務。
電商價格戰就此正式拉開序幕。與之相伴的是比價網站的群雄并起：一淘網、惠惠網、51比購網、幫5買等大型比價網站相繼加入戰局。與不同的電商聯手，由這些電商提供産品内容、價格參數，進而進行對比。除此之外這些比價網站還通過采集工具爬取相應數據，捕捉目标用戶，對目标用戶進行針對性營銷。比價工具打破了各個電商網站間的壁壘，将使價格戰更加“刺刀見紅”。
比價網站開始全方位闖入消費者視野，在購物決策中被頻繁使用。“比價”市場逐步細分完善，出現大量的新增網站和一些其他的比價工具（浏覽器插件）等，包括但不限于比價助手、購物助手、安圖搜，一般為免費下載。這些軟件能幫助用戶在浏覽商品時輕松實現多站點比價，自動對比多家網上商城同款産品價格，帶給用戶一站式購物的良好體驗。
既當裁判又當運動員
消費者在比價網站上貨比三家是網購環境成熟的表現，但由于返券、會員折扣、滿贈這些活動比價工具無法顯示，因此目前大部分比價網并不能做到自己宣稱的“公正客觀地反映市場價格”。不僅如此，某些比價網站在成立之初就各揣鬼胎，他們謀求的是背後撐傘企業的大利潤，而不是特定消費者的小利潤。
美國風險投資家PaulGraham曾言：“如何使一件事物流行起來要比如何從一件流行的事物身上賺錢困難得多。”當谷歌旗下的比價服務網站GoogleShopping向合作商戶收費時，中國的主流比價網站則集體向盈利說不。
一淘網以背後強大的阿裡财團為依托，惠惠網則隸屬于互聯行業巨頭網易，兩者的免費自有底氣可言。隸屬阿裡巴巴集團的一淘網就在電商大戰中發揮了為阿裡系的淘寶網保駕護航的作用。在阿裡海投10億元建立一淘之初，其官方就豪邁宣稱“不考慮盈利”，隐晦表明了披着比價外衣的一淘更多将承擔擴大淘寶影響力、為更多淘寶以外的B2C平台帶去流量的責任。
看似中立的第三方身份，有利于一淘在電商大戰中“既當裁判又當運動員”，更好地捍衛淘寶的利益。反觀惠惠網，是網易之前通過奢侈品頻道等涉足電商未果後的一次全新布局的産物。網易的非電商公司身份會強化惠惠網的第三方角色，使其數據更加權威客觀。不同于一淘，惠惠在數據抓取方面獲得了京東和蘇甯的支持，因為一淘背後依托的阿裡系的淘寶與京東、蘇甯是競品關系。
這類大型的平台型比價網站，背後有強大運營商撐腰，通過免費的方式提高用戶粘性，将用戶掌握在自己手裡，從而掌握市場的話語權。
從目前來看，比價網站依然處于跑馬圈地階段，收費則有可能為淵驅魚，将用戶趕到競争對手那裡去。而那些真正靠市場說話、兢兢業業地優化比價數據庫之流的如51比購、慢慢買等網站是最悲慘的，除了要應對老大哥們的寡頭架勢，還要擔心自己的市場優勢會随着收費以及新秀的不斷介入而被蠶食。
消費者得到了什麼
在此之前，作為中國第一購物門戶，淘寶已經調整了部分核心政策，其中一條是不再允許第三方淘寶網站（如折800網，比價網站的一種變體）對站内用戶提供淘寶商品搜索功能，這部分功能轉将由一淘承擔。
從銷售成本上說，短期而言折800這類網站低價活動對一個店鋪特别是店鋪内個别單品的沖量很有好處。淘寶很多的爆款都是被折800、淘800這類網站帶起來的，這類網站通過做活動堆出一個爆款，然後給相關店鋪一半以上的銷量。但那些沒有花錢做活動的小賣家隻能遭殃了，因為沒活動意味着沒流量，繼而影響搜索排名，最終導緻沒銷量。
所以，所有的賣家都傾向于通過第三方網站去做廣告，銷售成本越來越高，小賣家越活越累，大賣家花了大廣告錢卻依舊沒掙多少，到最後他們隻能把廣告成本加成在消費者身上——消費者因為自己的精明反而付出了高價。
現在淘寶改規則以後，第三方網站的銷售數量在搜索中不再顯示。那麼通過第三方網站拉銷量堆爆款的策略就隻能改變，各位淘寶店主隻能謀求均衡發展，不再做短腳蝦，想方設法從産品、服務、客單價等多方面來運營店鋪，長遠來看，最終受益的将是消費者。
當然，在倡導服務至上的現代社會，價格已經不再是消費者購買時的唯一考慮因素，體驗式購物應運而生。消費者可以将其理解為“推薦購物”，典型代表是蘑菇街和美麗說兩個網站，每隔幾天就給消費者推出一個“夏日小清新必備”以及“冷都女風衣”之類鮮明精美的主題，誘惑女性消費者去消費。然而一項調查顯示：
一個客戶可能一個月隻光顧幾次比價網站，卻次次都有交易。
一個客戶可能在一個體驗式購物網站上泡一個月，卻沒有一單交易。
這種現象可以歸結為很多人光顧體驗式電商時會形成一種心理防衛機制，即這個網站的根本是在誘惑我去消費。而此時購物者反而會看好自己的錢包。在現實生活中，被消費者留下傳閱的永遠是那些來自超市、印刷樸素、明碼标價的、比價性質很強的廣告。而制作精美、紙質考究的彩頁往往能在垃圾箱裡看到。
我們有理由相信，未來10年的電商行業主流依然是比價式消費平台。可對于永遠隻停留在價格上的消費者和永遠靠價格戰的電商平台來說，并不完全是件好事。
作者畢業于澳洲昆士蘭大學，主修經濟管理，現供職于新加坡數據公司