大家長”劉炳銀花了17年的時間，讓“新飛”飛入國内頂尖企業行列。在他去世之後正好也過了17年的時間，新飛這隻大鳥停飛。
6月6日，阿裡拍賣平台顯示，新飛系（新飛電器、家電、制冷器具）三公司100%股權将于2018年6月28日、29日，在河南省新鄉市中級人民法院淘寶網司法拍賣網絡平台上進行公開拍賣，起拍價為4.5億元，保證金為一億。此外，新飛名下的土地、房産等也将進行拍賣，起拍價為1.15億元，保證金為2000萬元。
一片惋惜聲中，新飛電器作為被“緬懷”的對象不斷沖上微博熱點。新飛電器官微也發文調侃“頭一次以這種方式”看到了自己的存在感。公告澄清說，并沒有破産清算，隻是在重整計劃，靜等新的投資人。“新飛一直都在，不論是過去、現在，還是将來。”
然而，這樣的宣言，在内憂外患的嚴峻事實下，顯然顯得有些無力。新飛的将來到底在哪裡，恐怕此刻誰都無法給出答案。
“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”
“我就是把廣告‘鼓搗’得再好，也不會有咱們的新飛冰箱好呀！”河北電視台的一位攝像記者在新飛的一次飯局中，無意吐出這樣一句話。随後，這句帶有“馬屁精神”的話點燃了整個新飛人乃至全國人民。新飛廣告詞應運而生，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”。
那是1992年的冬天，彼時新飛冰箱已經發展到了一個新高度。憑借優良的品質，它被國家領導人當作國禮帶出國外，成為中國家電制造業的一張國際名片。
成立于1983年的新飛冰箱，前身是瀕臨破産的新鄉市無線電設備廠，主要生産配套軍用通訊設備。改革開放的春風拂過，在劉炳銀的帶領下，最終全廠決定上馬制造冰箱，并且取名“新飛”。
早在1990年，新飛就上演了和海爾一樣的橋段，當衆砸毀了1400台不合格冰箱，開始全面加強品質管理。在那個時期，“砸冰箱，樹品牌”可能是整個行業的一種營銷手段。
在企業管理上面，劉炳銀可謂煞費苦心。為了打破員工“進了新飛門，就是國企人；不管幹不幹，不少三頓飯”的思想，劉炳銀将“今天工作不努力，明天努力找工作”這句話刷在牆上。競争上崗，幹部能上能下，“一個副廠長因為幹得不好，直接免到廠區推闆車。”
“管理非常嚴格。”有接觸過劉炳銀的人士稱，“誰砸新飛的牌子，就敲掉誰的飯碗”。
滿足單一品牌，忽視資本市場
那句傲嬌的廣告詞——“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，在給新飛帶來廣泛傳播度的同時，也隐喻着新飛嘗試其他産業的桎梏。
同樣是在1992年，靠家電起家的海爾已經開始了多元化探索，試圖籌建當時國内規模最大的家電工業園，同時準備試水資本市場。1993年11月19日，海爾冰箱的股票在上海證券交易所挂牌上市交易。
20世紀90年代初是一個特殊的年代。在當時，中國的資本市場開始啟動。立足多元化和涉足資本市場成為當時衆多大企業的長久戰略。
然而，在飛速變化的時代面前，驕傲的“大家長”劉炳銀多少顯得有些遲鈍和保守。直到海爾在資本市場風生水起的時候，劉炳銀依然秉承着“上市不就是搞錢嘛，我的錢還沒地方花嘞，銀行還向我貸款哩”的思想。
他對海爾的多元化戰略嗤之以鼻：“‘大而全’有啥用呀？海爾不是搞了許多新玩意嗎？實踐證明也沒啥值得可牛的嘛，實現利稅還沒有我的三分之一多呢。”
缺乏前瞻性，就可能為将來的沒落埋下伏筆。
政府牽線聯姻，外資入股新飛
在海爾冰箱借助資本市場開始馳騁的時候，新飛不屑一顧，最後選擇了另外一條不同的道路——引入外資。這一不同的選擇，“從此決定了一生的道路。”
1994年早春，在改革開放政策下，時任河南省主要領導率團訪問亞洲四小龍之一的新加坡。此次出行最大的成就之一，就是牽線新加坡豐隆集團和新飛電器。
1994年8月2日，河南新飛電器（集團）股份有限公司與新加坡豐隆電器私人有限公司、新加坡豫新電器有限公司合資成立河南新飛電器有限公司，三方持股比例分别為49%、45%和6%。同年10月13日，河南新飛電器有限公司正式挂牌成立。
敢來中原大地投資的外企來頭不小。豐隆集團成立于1963年，是新加坡最為有名的房地産和酒店企業，旗下擁有11家上市公司和110家國際酒店，遍布亞洲、大洋洲、歐洲和美國。
不過當時的新飛如日中天，劉炳銀并不希望與外資合資。“1991年至1994年，新飛以平均每年40%的速度高速增長。”除此之外，“1994年合資的時候，新飛的銷量趕不上海爾，但是實現利潤要比海爾多，合資之前，淨利潤海爾沒有哪一年超過新飛的。”有知情人士在接受澎湃新聞采訪時透露。
這些輝煌能從員工待遇上直觀反映出來。1994年時，新飛工人一個月的工資高達1700元，而當時整個新鄉地區的平均工資才400元。“一發工資，就擔心下班被打劫。”有員工這樣調侃。
不過最終胳膊拗不過大腿。豐隆集團也滿是壯志淩雲，“合資之後投資了4.2億建設了中國最大的無氟冰箱廠房，年産能60萬台，内部叫39号廠房，1996年1月5号建成投産。”短期内，新加坡豐隆集團的加入的确給新飛電器帶來了飛速的發展。1996年當年，新飛冰箱銷售量突破120萬台，利潤總額首次突破3億元大關。靠着大批量推出了雙綠色無氟冰箱，新飛成功拿下了中國冰箱品牌的前三強，市場份額直逼20%。也就是這個時間，大名鼎鼎的中國冰箱産業四朵金花出爐，新飛與海爾、容聲、美菱一起成為中國冰箱企業的代表。
話語權旁落，多元化受阻
新加坡的注資暫時彌補了新飛沒有進入資本市場的弊端。但是到了後來，“冰箱的輝煌”就再也掩飾不了背後争奪話語權的隐患。地産出身的豐隆集團在家電行業缺乏經驗，甚至在對整個中國市場也是懵懵懂懂。憑借着45%股份，給當時的劉炳銀的确添了一堵。
20世紀90年代後期，各大冰箱企業争相多元化布局家電。海爾借助資本市場的優勢，迅速走向全球。1997年，海爾邁入彩電業，從此涉足黑色家電、信息家電生産領域。
劉炳銀覺察到了一絲危機感，試圖再次仿效海爾。然而此時，決定再次大展宏圖的劉炳銀受到了新加坡控股方的束縛。
1997年下半年，新飛試圖借助2億元收購深圳惠而浦旗下的藍波空調來進軍空調行業。這一想法立馬遭到董事會新加坡方的反對。根據澎湃新聞報道，新加坡兩個股東認為盲目介入空調産業風險過大。這項收購決定最終被董事會否決。
到了2000年初，疾病困擾的劉炳銀意欲再次挽救新飛依舊失敗。當時，新飛電器試圖收購廣東中山市三榮空調電器有限公司。這項收購再次被新加坡兩個股東否決，理由同樣是認為盲目擴張，風險過大。
劉炳銀深刻感受到“話語權”被束縛的壓迫感。
“特别是在劉炳銀同志的晚年，新飛中層乃至高層管理人員都缺少決策自主權，不能适應市場的快速變化，使得新飛的市場反應變得非常遲緩。”曾任新飛黨委工作部部長的李連印在《廣告到底》一書中這樣寫道。
危機首先并且直接反映在營業上。“新飛冰箱的銷售量從1996年的120萬台增長到2000年的160萬台，但銷售額卻一直徘徊不前，利潤率也從1996年的16%逐漸跌到2000年的6%以下。”李連印在書中披露。
最後的掙紮猶如筋疲力竭的落水者，迅速悄然無息。2001年9月15日，劉炳銀因胃癌在廣州南方醫院病逝，享年61歲。直至生命最後一刻，劉炳銀這個昔日大家長依然沒有搶回話語權。
業務線過于單一，隻靠冰箱一脈，新飛危機四伏。品牌不斷被打響的背後掩飾不住“銷售額進入瓶頸”的事實。
從表面看來，新飛的冰箱還是那麼棒。2002年9月，新飛冰箱、新飛冷櫃又被認定為“中國名牌産品”，成為全國屈指可數、中原唯一的擁有兩個“中國名牌産品”的家電企業。當年新飛全年共産銷冰箱180多萬台，産銷總量躍居中國冰箱行業前兩強，扣除出口因素，僅國内市場占有率就高達18.88%以上。
但此時的新飛，已經不能與冰箱行業“四大家族”的其他成員科龍、榮聲、青島海爾相提并論。2002年，多元化戰略的海爾，在全球銷售額達到711億元，并開始着手建立全球第十個工業園———武漢海爾工業園落戶武漢經濟技術開發區。當年，在中國最有價值品牌最新報告榜單上，海爾品牌價值489億元，一舉躍升國内最有價值品牌第一位。然而，自1997年以來，新飛一直引以為豪的品牌價值數字才不到32億元。
中西文化差異，管理問題凸顯
除了話語權之争給本土管理者帶來的不适感之外，新飛的底層員工也感受到了一絲異樣。
劉炳銀去世之後，指定的接班人總經理李根難敵各層施壓。在政府主導下，新加坡豐隆集團不斷擴大股權。到了2005年9月，新加坡豐隆集團正式成為新飛電器的控股股東，持有公司90%的股權，國有股份減少至10%。
對于一些新飛老員工來講，這一舉措猶如“外敵入侵”，上至管理，下至員工福利，中間還有企業文化，都出現了嚴重的中西文化差異。
2006年11月，馬來西亞人張冬貴取代李根掌管新飛電器，并對新飛電器進行了大刀闊斧的改革，大批外籍管理人士空降到新飛，直接導緻管理隊伍的冗雜。到了2010年，新飛的中層管理人士已經從2005年的100多人漲至400多人。
随之而來的就是決策流程的繁瑣，一項決定有時候甚至需要5層審批，而之前最多也就3層左右。大批外來的管理團隊帶來的還有管理人員與員工的隔閡。“員工與領導相互不認識，認領導隻能靠穿的衣服。”
在劉炳銀時代，“正式工、農民工，都是新飛主人翁。”有員工對澎湃記者反映，“每年初六初八公司上班第一天，劉炳銀都要帶着中高層幹部在門口夾道歡迎員工上班”。但是，外籍管理人員多了之後，很多之前的企業文化也就慢慢被抛棄。
新晉馬來西亞管理者張冬貴曾直言不諱地表示，“因為企業不是我的，我是被高薪聘請進來管理企業的。”這種思想着實讓新飛員工感到不舒服。
“讓新飛員工有自豪感。”這是劉炳銀的理念。然而在張冬貴的管理下，員工與管理者的隔閡越來越大，甚至直接影響到企業的凝聚力。
最直觀的表現就是2003年和2007年的兩場大火。2003年，新飛廠裡最先進的無氟冰箱生産線發生火災，“員工沒等消防車來就沖進廠房滅火，廠房熏得一片漆黑，十天之後廠房煥然一新，都是員工一點點清理的。”
2007年，新加坡豐隆集團控股一年之後，新飛電器的空調廠房又發生了一場大火。“當時員工就站在路邊，看着大火說，他媽的燒吧，燒光了才好。”有知情人對澎湃新聞透露。
劉炳銀花了幾十年建立的企業文化，崩潰隻花了一年左右。
2010年，新飛再次出現高層管理波動，先後5位高管離職。随之而來的就是不斷折騰的企業策略。在财務報表壓力下，一茬又一茬的管理者們開始立足眼下，通過各種途徑緩一時之急。2011年，負責新飛電器冰箱業務的銷售高級總經理王建華離職。這被認為是新飛的一大重創。“差不多有兩個月時間，新飛東門都沒有貨車過來拉貨。”一位員工表示。
“人心齊，泰山移；人心散，搬米難。”随之而來的是，新飛電器面臨一波一波的負面襲擊。
2011年，新飛開始出現大幅度的虧損。當時媒體報道，2011年，海爾淨利潤增長21%，海信增長11%，美的增長5%，澳柯瑪增長140%，奧瑪增長26%，新飛卻下滑194%。2011年至2016年，新飛電器的虧損金額分别是5166萬元新币、1.17億元新币、3763萬元新币、6064萬元新币、1.1億元新币、1.3億元新币，6年時間虧損總計5.07億元新币，按照當前的彙率換算，虧損額約合24.83億元人民币。
其實早在2010年之前，新飛銷售吃力的狀況就已經初露端倪，隻是靠着從2007年開始的全國财政補貼家電下鄉的政策，才沒有完全顯現出來。
虧損直接帶來員工待遇的下降。2012年，新飛電器部分員工停工要求漲工資的消息驚動各大媒體。最後沖突激化，一些員工甚至将劉炳銀生前照片放大數十倍後，擺在了新飛總部門前。
十年未漲過工資的事實立刻引起輿論熱議。當時，有員工列出了一組數字：新飛安裝溫控表的車間淡季工資890元左右，旺季1200元左右。這遠低于新鄉市職工平均收入水平的2160元。
形成鮮明對比的是，有媒體報道，新飛的新加坡管理層的工資水平是普通員工平均水平的23倍以上。這一消息，更加引發了員工極大的不滿。
無利可圖，外資撤股
内憂外患下，新飛電器開始慘淡度日。
“賣掉新飛”年年被翻炒；多個生産線被停；員工雙班倒也變成單班倒等各種負面輿論席卷而來。獨創的彩虹系列冰箱在挽救銷量上面猶如杯水車薪。
2017年前9個月，新飛冰箱市場零售量、零售額分别為2.83%、1.7%，已被擠出行業前十強。
在這樣的殘酷現實下，2017年11月，新飛電器發布重整聲明，稱由于面臨市場競争和收入下滑，新飛電器在過去幾年出現持續虧損，雖然外方股東給予大量的資金和支持，還是無法徹底扭轉局面，迫于資金鍊壓力，旗下河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司，宣布全面停産。
2018年2月8日，新飛公司一度宣布複工。有媒體曝光稱，豐隆亞洲計劃向新飛電器注資10億元到20億元，用于既有生産線改造、産品研發、市場營銷推廣等。兩個月後，劇情反轉。4月13日，豐隆亞洲在發布公告明确宣布從新飛公司撤資，并以書面形式通知新鄉中院和企業管理人。撤資原因是新飛虧損事實已定，“降低豐隆亞洲在中國高度競争消費品市場的虧損，并剝離不良和無利可圖的資産”。
在新飛駐紮24年的新加坡豐隆集團終于決定離開。臨走前，豐隆集團不忘給結交24年的新飛電器一個殘酷的定義——“無利可圖的不良資産”。
在詭谲多變的商戰裡，一招不慎、滿盤皆輸的戲碼随時可能上演。未來新飛是否能夠借助破産清算“重整舊河山”，擺脫“不良資産”的标簽，目前看來，依舊有很長一段路要走。
來源：财經天下周刊（微信公衆号：cjtxzk）