4月11日，以“新文化·新旅遊·新生活”為主題的旅遊及生活趨勢峰會在雲南省大理白族自治州圓滿落下帷幕。蒼山腳下，洱海水畔，旅遊業大咖齊聚，共同展望新時代文化旅遊業的新風貌。
當文化和旅遊成為美好生活的向往
今年初，國家旅遊局宣布2018年為“美麗中國—2018全域旅遊年”，宣傳口号為“新時代、新旅遊、新獲得”“全域旅遊，全新追求”。
近年來，我國旅遊市場規模穩步擴大，旅遊業在創新發展中繼續領跑經濟增長。與此同時，旅遊與生活服務的界限正在逐漸模糊，從生活服務到旅遊，從旅遊到生活服務，跨界形态層出不窮，而其決定因素在于“趨勢”。這一趨勢，既有文化趨勢，也有旅遊趨勢，更是生活趨勢。在供給側結構性改革的大環境下，需求端向供給端提出新要求，休閑需求進入越來越多百姓的日常生活，國内旅遊需求旺盛，旅遊投資維持高位，旅遊就業穩步增長。
去年召開的黨的十九大和今年的全國兩會，釋放出很多對旅遊産業有利的政策信号。國務院出台《“十三五”旅遊業發展規劃》，提出“創新驅動、協調推進、綠色發展、開放合作、共建共享”等任務要求。這些都标志着中國旅遊業進入一個新的階段。
文化與旅遊都是體現美好生活需求的産業。近年來，文化旅遊成為文化産業重點，旅遊文化創造旅遊新興格局。在新政引導、産業奮進、需求旺盛的當下，旅遊企業如何把握形勢，通過本次“新文化·新旅遊·新生活”2018（大理）旅遊及生活趨勢峰會，讓更多的資源與産品形成有效的轉化，并充分與市場結合。抓住機遇，用好政策，讓曆史變得時尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅居更加舒适，讓旅遊形成生活。這便是此次峰會的初衷。
文旅大咖雲集大理，他們要搞事情
此次峰會上，來自各行業的嘉賓，對國内旅遊形勢、康旅養生切入、文化滲透旅遊和旅居生活、中國旅遊地産新時代關鍵詞、旅遊地産去庫存、旅遊目的地IP思考、民宿客棧與精品酒店、大數據下的旅遊住宿、走馬觀花遊升級轉型為在地深度體驗遊、文旅插上金融的翅膀等問題進行演講和讨論，很多新文化、新旅遊、新生活的熱點，都被“大咖”們指出，會場裡掌聲不斷，氣氛相當熱烈。
作為本次峰會的東道主，一直以來，大理堅持“生态文明為本、曆史文化為魂”的發展理念，依托深厚的人文底蘊和獨特、豐富的旅遊資源,旅遊經濟呈現穩步發展的良好态勢。
大理州旅發委主任徐會良在峰會上緻辭：以“新文化·新旅遊·新生活”為主題的旅遊及生活趨勢峰會，主題新穎、貼切。旅遊是滿足人民群衆日益增長的對美好生活需求的幸福産業，世界旅遊業進入黃金時代，越來越多的國家把旅遊業作為支柱産業來發展。大理的價值在于山水、氣候、人文和民族風情的珠聯璧合，得天獨厚的資源條件吸引了衆多的投資者、旅遊者，将資源優勢轉化為發展優勢。旅遊是一種文化，不久的将來還将成為一種生活趨勢。
“深度轉型發展期的大理，将在發展跨越的黃金時代，打造成最具民族風情的世界級觀光休閑度假旅遊目的地、中國全域旅遊示範區、滇西旅遊集散地和世界聞名的智慧旅遊城市。大理将把旅遊業培育成為全州主導型支柱産業，在産業發展道路上大步邁進。”徐會良對于大理旅遊業的未來發展，信心滿滿。
大理市旅遊文化體育廣播電視局黨委書記鄒勤告訴記者，該市結合旅遊發展趨勢，提出了“打造國際休閑慢城、生活服務新城、曆史文化古城”的目标，推動“旅遊+産業”融合，着力完善吃、住、行、遊、購、娛等旅遊服務要素，堅持推進以生态為核心的可持續發展，努力實現旅遊發展成果全民共享的目标。他認為，此次峰會的召開在引領文化旅遊發展的同時，必将為大理旅遊業發展注入新的活力。
易觀旅遊行業研究中心資深分析師姜欣蔚通過數據分析得出結論：旅遊市場靠天吃飯的紅利期已經一去不複返，結合文化内容打造目的地服務品牌是市場未來發展的核心。她的觀點，得到大理天下文化發展有限公司總經理蘇俊的認同。蘇俊是土生土長的大理白族，在介紹其公司旅遊平台“愛上大理”時，他重點談到了大理的民族文化。他認為，大理最具吸引力的地方不僅在于得天獨厚的自然風光，人文風情特别是多民族的多元文化才是大理“含金量”最高的旅遊資源。
“大理有白、彜、回、傈僳、苗、納西、壯、藏、布朗、拉祜、阿昌、傣、漢等13個世居民族。在這裡不同的文化兼容并蓄，不管是在城市的街角還是在古鎮的小巷裡都可以找尋到多種多樣的文化因素。大理一年中有許多不同的民族節日，遊客能體驗到多樣而獨特的節慶文化。”蘇俊告訴記者。”
大理州旅發委主任徐會良在峰會上緻辭
會場上的“五朵金花”
“文化如何滲透旅遊住宿”圓桌論談
大理泊心雲舍客棧許鑫/攝文化如何滲透到旅遊業
“文化”是本次峰會上被重點關注并多次提及的關鍵詞。文化如何滲透到旅遊業，在住宿業中如何得到準确诠釋？在峰會圓桌論談中，華宿荟創辦人黃棟慶與雲南啟發溫泉文旅投資負責人陳智永、七維文旅集團副總經理沈一紅、泰中旅遊酒店友好協會秘書長夏彬彬、大理國際酒店副總經理曹玉柱一道，探讨文化與旅遊住宿的相輔相成。
黃棟慶認為，文化應該是活的，可以讓人感受和體驗到的。客人來到民宿客棧或者精品酒店，可以參與到當地的文化體驗中。黃棟慶以大理為例提出，“旅遊從業者、民宿客棧的老闆們可以邀請客人們為大理某個标志性的建築物寫生，穿戴上當地的白族服飾拍照留影或者參加傳統節慶活動，動手參與大理白族傳統美食的制作或者傳統樂器的演奏。”黃棟慶相信，這種親身體驗當地民族文化的方式，可以給客人們帶來身心的愉悅和真實難忘的感受。“流動的文化才有魂，才能被更好地傳承和發揚。”
雲南啟發溫泉文旅投資公司曾成功策劃了烏托邦大理音樂節、瀾湄電影周等項目，在陳智永看來，民宿客棧真正的服務是在公共區域，所以在公共區域的裝修和軟文化建設方面都要真誠地體現文化。
陳智永談到了民宿客棧主題文化的重要性：“比如乳扇是大理白族有名的小吃，它本身就是一種飲食文化。我們可以通過在民宿酒店的公共區域開展一些主題活動，體驗乳扇DIY的制作。來自天南海北的客人可以一起交流合作，從食材的挑選到加工。這個過程中的獨特體驗，就是大理民宿旅遊的魅力所在。”
在沈一紅看來，民宿酒店如何與本土文化深度融合，讓本土品牌國際化，讓國際品牌本土化，這是文化和住宿最好的融合發展方向，也是本次峰會重點關注和延伸的話題。
夏彬彬則比較關注小衆旅遊元素的包裝。他認為，文化可以體現在文體活動的伴手禮上，體現在當地獨具特色的歌舞表演中，體現在一次惬意舒适的SPA體驗中。此次峰會上，夏彬彬帶來了泰國文化的代表之一——泰尊SPA，打算将其植入在大理高端度假酒店中，并與當地白族文化“朵朵金花”有機結合，力求打造本土品牌國際化的同時，滿足客人精緻度假生活體驗。
從走馬觀花遊到在地深度體驗遊
随着旅遊行業縱深發展和我國全域旅遊版圖的逐步完善，人們的旅遊方式發生了巨大變化，傳統觀光旅遊已逐步向觀光、休閑、度假遊并重的方向轉變。這對旅遊六要素（吃住行遊購娛）中的每一個環節都提出了新需求，從業者也隻有主動轉型升級才能不斷滿足消費者更加個性化的需求。
在大理，從傳統的旅遊景點崇聖寺三塔、蝴蝶泉到新晉的網紅景點寂照庵、喜洲古鎮等，大大小小的景區景點星羅棋布于蒼山洱海周邊，共同組成了大理的風花雪月。在大理旅遊集團的整體布局下，這些景區經曆了數十年的穩步發展，如今正面臨着轉型升級的挑戰。
作為集團董事長，在旅遊界摸爬滾打十餘年的馬金鐘深谙景區轉型的路數。“觀光旅遊和休閑度假遊其實是分不開的，程度上有所差異，休閑度假注重體驗，觀光注重飽眼福。面對當前個性化自由行逐漸超越團隊遊成為主流的現狀，我們也在不斷學習如何滿足遊客的個性化需求。大理旅遊集團已在洱海遊船的線路、時長、産品等方面做了許多調整；在蝴蝶泉項目上，植入了婚慶等要素，豐富了蝴蝶泉公園的愛情主題内涵；在蒼山遊覽過程中，增加了植物學方面的科考項目，讓遊客每走一步都有收獲。”
在談及“走馬觀花遊如何升級轉型為在地深度體驗遊”時，馬金忠爆出“猛料”，大理旅遊集團将逐步淡化門票經濟，計劃三年後拿出幾個景區來做免票經營嘗試，這也是增加企業服務内容的轉型升級出路。
同樣是解決旅遊服務問題的傳統企業，大理大交運輸集團也面臨同樣的問題——傳統運輸業如何轉型升級。集團副總經理馬承東介紹，大交運輸集團旗下運營着2600多輛客車，每年運輸量達2000萬人次。馬承東的擔憂主要來自于客群不斷變化的需求，以及今年7月從昆明駛來的高鐵。
“高鐵讓生活更方便，但對我們的主營業務沖擊很大。”在轉型方面，馬承東把精力集中在“發揮傳統交通業的優勢，在深度遊支撐服務體系中做好連接服務。”按照他的設想，大交集團把大理轄區内所有運輸節點無縫串聯，把客運站轉型為遊客集散中心，輻射全州，同時為客戶提供行程定制、形象展示、商品展覽、信息咨詢、交通集散和投訴執法服務。此外，還将開發特色交通旅遊産品，如定制巴士旅遊，解決遊客達到通往目的地最後一公裡的剛需，為遊客提供體驗感很強的個性化産品，讓遊客自由選擇碎片化的品質服務。
在大理市銀橋鎮五裡橋，有一片由大理雲海芳草農業開發有限公司投資5000多萬元開發和經營、占地520畝的大型薰衣草花園，目前已是大理觀花旅遊的重要目的地。同樣面臨轉型升級的壓力，公司總經理張慧紅坦言，公司為大理引進了花海，也帶活了其他的花海項目。如果隻是做花海，遲早得“死”。“我們的轉型重點是賦予走馬觀花更多内涵，真正站在客人的角度思考，我們能在走馬觀花中享受哪些獨特的體驗，而蒼山+花海就是我們的核心價值。”
窮遊網聯合創始人兼運營總監張轶為了參加此次峰會，專程從柬埔寨趕到大理，同時也開啟了他自己的大理休閑度假之旅。在談到如何從走馬觀花遊過渡到休閑度假遊時，他認為：對從業者來說，最需要思考的是“深度遊的本質是用何種方式建立人和目的地之間的關系”，而對大理來說，民宿為遊客帶來了宜居性，業内人士應該考慮這種連接。
民宿将成為在地深度體驗遊的重要載體
姜欣蔚一直緻力于研究和分析我國民宿産業的發展趨勢。她認為，民宿是一個綜合立體的目的地旅遊文化樣本，有希望成為旅遊目的地遊客體驗的重要樞紐。“近幾年民宿市場的火熱趨勢也印證了這個觀點：連續幾年市場增速都超過100%，2017年民宿市場交易規模突破100億元，2018年預計仍然會有超過50%的增長空間。”
從這些數據中，雲南田園城市發展研究院院長姜若愚看到了大理民宿行業日益凸顯的優勢。他認為，民宿和酒店最大的區别在于，民宿本身要具備旅遊的吸引力。“大理的民宿優勢很明顯，遊客來了以後可以一整天待在民宿裡不出去，就是放松、休息。”
馬蜂窩旅行網國内總監孫雲蕾則較為看重民宿背後隐藏的文化内涵和服務的質量。馬蜂窩去年在貴州舉辦了赤水河谷音樂季活動，今年還将攜手百名民謠藝人開展“尋找最美民宿音樂現場”活動。這些活動有效的賦予民宿産品以文化附加值，從而吸引到更多的目的地遊客。
作為旅遊行業的重要組成部分，大理的民宿客棧一直被奉為全國典範。據本次峰會發起人、大理客棧民宿行業協會會長、朵朵金花品牌創始人趙金鳳介紹，大理目前約有民宿客棧4000多家，這些民宿也成為大理新的生活方式與休閑旅遊度假模式的最好載體。
“大理得天獨厚的氣候、環境與文化，培養了一批如千裡走單騎般的知名民宿連鎖品牌，同時也催生了一批網紅民宿如泊心雲舍、天境大理、喜林苑以及一些地域文化特色較濃厚的民宿如朵朵金花、燕子裡……這些民宿客棧結合當地人文、自然、生态、環境資源，為旅客提供鄉野生活及旅遊住宿居所，讓遊客體驗到當地民族風情、感受民宿主個性化的服務，這樣的居住體驗有别于星級酒店。”趙金鳳告訴記者。
現階段，洱海岸邊的一些民宿客棧因為環境保護因素正在經曆休停或轉型升級階段。趙金鳳認為，從長遠來看，行業發展會越來越趨向理性與良性有序的方向發展。
對于旅遊産業轉型升級，泊心雲舍作為大理客棧行業的先驅，早在創立初期就開創性提出了“心宿”的理念，讓住宿不隻是滿足身體的安居之所，更是心靈栖息之地，在細節和服務上讓每一間房間更具有溫度和情感。
在“民宿客棧與精品酒店的現狀與未來”的圓桌論談中，文化保護再次被提及。嘉賓們就文化與民宿、生活與民宿展開了讨論。
泊心雲舍創始人、董事長祥子介紹，泊心雲舍既是心靈故裡的“家園”，又是當地民族文化的載體。未來泊心雲舍計劃在全國各地古城古鎮落戶，并與當地的民族與民俗文化有機融合，形成泊心雲舍獨特的地域文化，成為新文化新旅遊新生活的最好載體。
喜林苑的創始人、美國人林登則認為，中國的民宿客棧對設計的依賴太強。林登做民宿的初衷，是提醒更多的中國人來保護傳統文化和傳統建築。喜林苑在設計之初，就将周圍村落的資源融入到民宿客棧的項目中，将村民的文化生活融入到民宿客棧的旅遊文化中。
“我很喜歡大理的白族文化。在我的印象中，白族文化有一點像‘文人’文化，很深厚，也很具包容性，他們對自己的文化很驕傲。”林登認為，大理本身的文化就很豐富，它不是一個“空白”，不需要鋼鐵、玻璃等現代化的建築風格來“裝扮”，關鍵是如何傳承、保護大理的文化。“中國有5000年的曆史，大理作為曆史文化名城，應該用文化來吸引遊客。”
趙金鳳曾經是一名白族歌手，也是大理的“新五朵金花”之一。她一直緻力于弘揚大理以及雲南少數民族文化，希望通過民宿客棧、精品酒店的載體傳承白族金花文化，使旅遊、旅宿、旅居生活相通融合，打造全新的既具有本土氣息又具有國際範的精緻度假生活。
銳目霞客行的創始人、資深旅遊達人郭椿濤認為，大理民宿未來的發展，不僅要“得意忘形”，還要“得隴望蜀”。“得意忘形”，指的是大理的民宿客棧在形式上已經做到國内一流，無論是建築改造設計、空間器物以及人文氣息都有顯著特點，但還需要更多的靈魂注入，從民宿客棧向文化空間升級，從吃住服務向浸沒體驗升級，從小資情調向大觀格局升級。“得隴望蜀”，意指大理很多經營良好的民宿客棧應該向外輻射，也就是所謂的“1+X“，用不斷創意開發具有關聯性的文化主題産品（體驗活動）增加主題客棧的文化厚度及盈利容量。這需要對地域文化的精準解讀和産品化梳理，開辟新的路徑。
徐會良十分看好大理民宿未來的發展。“大理數千家民宿客棧是串聯大理山水、氣候、人文和民族風情的重要載體，也是遊客選擇大理、回味大理、旅居大理的牽挂。”他表示，越來越多的遊客從“去大理”到“回大理”，大理因此更加美好。“在全域旅遊的新形式下，住宿業勢必将成為旅遊行業目的地的催化劑，大理旅遊、旅宿及旅居業應充滿信心，抓住機遇，貼合政策，相互融合發展，讓文化變得親近，讓自然可以接觸，讓旅居更加舒适，讓旅遊形成生活。”徐會良如是說。
（責編增林）