圖/李甯（中國）體育用品有限公司總裁兼CEO李甯三年的養精蓄銳，繼2018秋冬紐約時裝周後，中國李甯6月21日在巴黎時裝周再現經典傳奇。紐約時裝周“悟道”引發李甯熱，巴黎時裝周“中國李甯”又帶來新風潮。經曆了大起大落，在關鍵時刻，創始人李甯的回歸，去庫存、聚焦品牌，使得公司盈利能力穩步提升。
品牌轉型失誤
受2008年北京奧運會的積極影響，2010年李甯銷售收入達到曆史最高的94.79億元，淨利潤11.08億元。
2010年李甯公司成立20周年，在這個時刻，李甯公司啟動了一次重大的品牌重塑工程，放棄了使用10年之久的“一切皆有可能”的廣告傳播語，改為“Makethechange”——讓改變發生，這一品牌口号也被看作是李甯品牌精神的又一次升華——李甯全面擁抱“90後”。然而，這一全面的品牌更新并沒有受到市場的熱捧，而是飽受質疑。
禾生品牌管理（北京）有限公司總經理李文剛表示，李甯一系列迎合90後年輕受衆的品牌形象，不但失去了之前廣泛的70後、80後人群，而90後消費者也未必接受李甯。因此，李甯的品牌重塑戰略遭遇了全面的危機，一夜之間李甯的前一代産品都成了過氣的産品，定位70後、80後的老産品都成了庫存商品。
“品牌的年輕化不僅僅是口号化的叫賣，也不是簡單的訴求這個品牌屬于哪個人群，用品牌屬于哪一個人群這種過于直白的方式區隔自己的目标受衆，顯得非常生硬和業餘。”李文剛坦言。
除了品牌戰略出現了偏差，李甯的産品定位也出現了問題。2008年以後，随着李甯品牌價值的全面提升，銷售收入僅次于耐克、阿迪達斯，李甯的産品定位開始全面高檔化。李甯在2011年以後價格開始全面提升，主流的産品單價從250元提升到390元以上，定價全面與耐克、阿迪達斯等國際一線品牌接軌。然而，消費者并不接受李甯的全面“高檔化”，全新定位的新産品遭遇了市場的排斥。2012年李甯公司銷售額跌落到67.39億元，虧損創紀錄地達到19.79億元，危機全面爆發：品牌重塑失敗，産品定位失誤，渠道過度擴張，庫存高企，高管地震，全面裁員，一直順風順水的李甯遭遇巨大的危機。
之後的幾年，李甯公司走上了艱難的調整之路。2013年李甯的銷售業績滑落到58.24億元的規模，虧損3.92億元，專賣店的數量也從巅峰時期的8000多家縮減到2015年的5600多家，庫存積壓嚴重，連續多年虧損。直到2015年，持續虧損三年的李甯才開始扭虧為盈，但是銷售收入與巅峰時期的2010年依然差距甚遠，對于李甯而言，一系列錯誤的戰略選擇讓自己走過了失落的5年，也讓這個中國運動第一品牌在2012年的時候失去了第一的位置，拱手讓給安踏。
品牌重新回歸
經曆了重大挫折的李甯公司在2015年，也就是李甯公司成立25周年之際重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，這代表李甯品牌的回歸，标志着李甯公司由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商的戰略轉變。
在關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶看來，李甯的調整之路大概經曆了三個階段。第一個階段就是以李甯回歸公司為标志，2015年初李甯重新回到董事會，擔任總裁兼CEO全面接管李甯公司的管理事務。當時在整個公司業績下行的過程當中可以說是穩定了公司的局面，并且對人員進行了調整，找回了任用了一些對公司有更高忠誠度的老員工，穩定住軍心。
第二個階段就是把多品牌策略做了調整，聚焦回本地市場，聚焦回專業運動市場。在這個階段，簽下了CBA聯賽的贊助權。在籃球、跑步、女子健身等專業領域持續地開始耕耘和發力。“我覺得是為他的正向現金流打下一個好的基礎，包括在渠道方面也進行了優化和調整，注重零售。”張慶強調。
第三個階段，李甯開始發力數字營銷，包括零售體驗的進一步加強，還有就是品牌時尚化。例如：李甯在2018年2月在紐約時裝周上推出的主題為“悟道”體育時裝秀震撼了全場，令李甯品牌被時尚潮人“刮目相看”，借助紐約時裝周的轟動效應，李甯股價一個月内大漲60億港元，這一系列的舉措讓業績開始有了一個上行的趨勢。
從李甯2017年财報可以看到，李甯最大的一個調整就是專注和聚焦在李甯品牌上，其他品牌的貢獻進一步弱化，比如終止與意大利品牌Lotto的合作，出售紅雙喜的股權等。顯然，從營收和淨利的增長來看，李甯的一系列專注于籃球和跑步，專注李甯品牌的策略收到了成效。
同時，李甯品牌更專注于專業運動路線。在這個基礎上設計民族品牌時尚化這個品牌的調性，例如紐約時裝周上的體育時裝秀都是圍繞這個品牌調性去做的活動和推廣。而在這個品牌的下邊則是新技術的使用、研發和設計，以及零售體驗和專業的贊助市場的投入。
在紐約時裝周上，李甯将各式各樣的運動服烙印上中國的元素。模特或身穿中國國旗紅黃拼色的夾克，或穿着印有“中國”和“李甯”等中文字樣的T恤、運動衫。李甯在紐約時裝周上這種所謂時尚民族主義的設計風格，反而赢得了更年輕人群的認同，這說明年輕的消費者對于本土品牌認同度是在提升的。當然，這需要在産品端有更酷的設計，更好的技術應用以及對于專業性的這種功能設計的體現。
打造“李甯式”體驗價值
過去兩年間，從相關數據角度，李甯一定意義上兌現了自己的期許。具體來看，2015年年度淨利由約1400萬元增長至2016年約6.4億元；從半年業績來看，由2015年上半年虧損約2941萬元到2017年上半年盈利2.02億元。
那麼，一系列數據上的變化，對于李甯和李甯公司而言意味着什麼？李甯在發布會上回應稱，“李甯公司的轉型目标完成了約40%。”
對于已發布業績和公司發展，李甯稱：“展望未來，我們将繼續加強業務重點，以實現公司未來盈利的健康及可持續增長。我們會繼續以産品、渠道及零售運營能力為依托打造李甯式體驗價值。”
2016年10月18日，李甯公司宣布與艾康尼斯公司達成合作，獨家經營Danskin品牌在中國大陸及澳門地區的業務。Danskin品牌1882年創立于紐約，是美國女性專業舞蹈運動服裝品牌。根據規劃，Danskin品牌将以數字化渠道推廣為主，預計在超大城市具有影響力的地标性商場，2017年底開設3至5個銷售點。
同時，李甯2015年推出專注時尚運動的李甯彈簧标系列和LNG系列産品。已經在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據調整優化的品牌理念，開設銷售點8個。
從競争對手角度來看，多品牌策略已經有一些成功實踐。目前，李甯公司其他品牌銷售占比不足1%，而從2016年年報數據來看，以FILA為主的多品牌收入占安踏公司總收入比例達20%左右。
整體而言，大環境将持續助力包括李甯在内的本土體育用品公司的發展。業内預計，中國體育用品的銷售額将由2016年的1900億元增至2021年的約2700億元。李甯稱，不排除未來與符合集團發展的項目進行可能的合作和并購，“市場空間機會還是很多的，我們現在也在積極尋找。”
編輯/張配豪